Τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους, η Κινεζική Ένωση Αρωμάτων και Καλλυντικών δημοσίευσε τα στοιχεία για την αγορά καλλυντικών της Κίνας το 2025. Σύμφωνα με αυτά, ο συνολικός όγκος συναλλαγών ξεπέρασε τα 164 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ τα εγχώρια brands κατείχαν το 57,37% της αγοράς.
Η μεγάλη ποικιλία εγχώριων brands, ωστόσο, συχνά δυσκολεύει τους καταναλωτές, οι οποίοι καταφεύγουν σε κριτικές, αξιολογήσεις και συγκρίσεις τιμών προκειμένου να επιλέξουν προϊόντα. Παρά την προσπάθεια αυτή, δεν είναι πάντα εύκολο να αντιληφθούν τι πραγματικά αγοράζουν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση των RNW και AUOU, καθώς καταναλωτής που επιχείρησε να συγκρίνει προϊόντα των δύο brands διαπίστωσε ότι τόσο οι κατασκευαστές, όσο και τα ίδια τα εμπορικά σήματα ανήκαν στην ίδια εταιρεία. Η περίπτωση αυτή αναδεικνύει μια λιγότερο γνωστή πτυχή της κινεζικής αγοράς καλλυντικών: διαφορετικά brands μπορεί να φαίνονται ως ξεχωριστές επιλογές, ενώ στην πραγματικότητα να ανήκουν στην ίδια εταιρεία.
Οι εγχώριες μάρκες καλλυντικών υιοθετούν στρατηγικές πολλαπλών brands
Η διαχείριση πολλαπλών εμπορικών σημάτων από έναν όμιλο δεν αποτελεί νέα πρακτική στον κλάδο των καλλυντικών. Διεθνείς όμιλοι, όπως η Estée Lauder και η L’Oréal, διαθέτουν ένα ευρύ χαρτοφυλάκιο με brands, μεταξύ των οποίων οι Estée Lauder, La Mer, M·A·C, Tom Ford, Lancôme, Helena Rubinstein, Armani Beauty και YSL Beauty.
Αντίστοιχη στρατηγική ακολουθούν και οι κινεζικοί όμιλοι καλλυντικών. Ενδεικτικά, η Proya διαθέτει τις Proya, Off&Relax και Poxtra, η CHANDO τις CHANDO, Maysu και Spring & Summer, η Marubi τις Love & Beauty και Chunji. Άλλοι όμιλοι, όπως οι Judydoll, Shangmei και Betametha, διαχειρίζονται επίσης περισσότερα brands, όπως τα Joocyee, Kans, One Leaf, Winona και Aoykoh.
Η βασική λογική πίσω από αυτή τη στρατηγική είναι η κάλυψη διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων, επιπέδων τιμών και ομάδων καταναλωτών, με στόχο την ευρύτερη παρουσία στην αγορά και την αύξηση των εσόδων. Τα νέα brands δημιουργούνται είτε μέσω εξαγορών υφιστάμενων εμπορικών σημάτων, είτε μέσω ανάπτυξης νέων από τον ίδιο τον όμιλο. Και στις δύο περιπτώσεις, βασικός στόχος είναι η διαφοροποίηση και η κάλυψη διαφορετικών τμημάτων της αγοράς.
Η διαφοροποίηση των brands εκφράζεται κυρίως με δύο τρόπους. Ο πρώτος αφορά την κάλυψη διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων. Για παράδειγμα, ο Όμιλος Judydoll, έχοντας αρχικά επικεντρωθεί στις Judydoll και Joocyee, εξαγόρασε τις κινεζικές δραστηριότητες της Rene Furterer για να επεκταθεί στην περιποίηση του τριχωτού της κεφαλής και στη συνέχεια την Bio-MESO, εισερχόμενος στον τομέα της επιστημονικής περιποίησης του δέρματος. Αντίστοιχα, η Yatsen Holding επεκτάθηκε από το μακιγιάζ, μέσω της Perfect Diary, στην περιποίηση του δέρματος, προχωρώντας στις εξαγορές των Gallinat, DR.WU και EVE LOM.
Ο δεύτερος τρόπος είναι η διαφορετική στόχευση brands που ανήκουν στην ίδια κατηγορία. Για παράδειγμα, στον χώρο του μακιγιάζ, η TIMAGE απευθύνεται σε καταναλωτές που προτιμούν την κινεζική αισθητική, η Poxtra επικεντρώνεται στις σύγχρονες τάσεις της μόδας, ενώ η Flower Knows έχει μια πιο έντονη, νεανική και παιχνιδιάρικη αισθητική, εμπνευσμένη από την ασιατική pop κουλτούρα. Αντίστοιχα, στην περιποίηση του δέρματος, η Winona απευθύνεται κυρίως σε άτομα με ευαίσθητο δέρμα, η Aoykoh σε καταναλωτές που αναζητούν εξειδικευμένα προϊόντα υψηλότερης κατηγορίας για την αντιγήρανση και η BavinTin σε όσους αντιμετωπίζουν προβλήματα ακμής.
Έτσι, οι διαφορετικές τιμές, η τοποθέτηση και το κοινό-στόχος κάνουν δύσκολο για τους καταναλωτές να αντιληφθούν ότι τα συγκεκριμένα brands ανήκουν στην ίδια εταιρεία. Ωστόσο, δεν ακολουθούν όλες οι εταιρείες με πολλαπλά brands την ίδια στρατηγική διαφοροποίησης.
Ο Όμιλος Peilai αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα, καθώς τα brands του διαθέτουν πολλά παρόμοια προϊόντα και απευθύνονται σε μεγάλο βαθμό στο ίδιο καταναλωτικό κοινό, προσφέροντας προϊόντα όπως foundations, concealers, καθαριστικά προσώπου, μάσκες και επιθέματα μύτης. Οι τιμές τους απευθύνονται κυρίως στη μαζική αγορά και πωλούνται περίπου στα 15 δολάρια.
Σε αντίθεση με άλλους ομίλους, που δημιούργησαν σταδιακά τα brands τους μέσα σε αρκετά χρόνια, ο Όμιλος Peilai επεκτάθηκε πολύ πιο γρήγορα. Σύμφωνα με την Qichacha, κινεζική διαδικτυακή πλατφόρμα εταιρικών και επιχειρηματικών πληροφοριών, ο όμιλος διαθέτει περισσότερες από 20 εταιρείες καλλυντικών, πάνω από τις μισές από τις οποίες διαθέτουν δικά τους προϊόντα σε ηλεκτρονικές πλατφόρμες. Το Ινστιτούτο Ερευνών Jingzhe, που πραγματοποιεί έρευνες και αναλύσεις για την αγορά, αναφέρει επίσης ότι ο όμιλος λάνσαρε μέσα σε μόλις δύο χρόνια, το 2020 και το 2021, μεγάλο αριθμό νέων brands, επεκτείνοντας σημαντικά το χαρτοφυλάκιό του.
Στην περίπτωση του Ομίλου Peilai, η στρατηγική πολλών brands φαίνεται να βασίζεται περισσότερο στη γρήγορη δημιουργία νέων εμπορικών σημάτων παρά στη σαφή διαφοροποίησή τους. Έτσι, brands που ανήκουν στον ίδιο όμιλο μπορεί να απευθύνονται στο ίδιο κοινό και να ανταγωνίζονται μεταξύ τους, παρά το γεγονός ότι παρουσιάζονται ως ξεχωριστές μάρκες, σύμφωνα με το eu.36kr.com.
Η ομοιότητα μεταξύ των brands του Ομίλου Peilai
Ο ανταγωνισμός μεταξύ των brands του Ομίλου Peilai γίνεται ιδιαίτερα εμφανής σε επίπεδο προϊόντων. Για παράδειγμα, αρκετά brands του ομίλου διαθέτουν επιθέματα μύτης με σχεδόν ίδια χαρακτηριστικά και τιμές. Η συσκευασία περιλαμβάνει 5 τεμάχια, με τιμές περίπου 6 με 7,5 δολάρια στο Tmall και 3,7 με 5,2 δολάρια στο Pinduoduo.
Οι μικρές διαφορές μεταξύ των προϊόντων δυσκολεύουν τους καταναλωτές να ξεχωρίσουν τα brands και συχνά τους οδηγούν να αγοράζουν περισσότερα από ένα για σύγκριση. Η ομοιότητα μπορεί να οφείλεται και στο ότι τα προϊόντα κατασκευάζονται από τον ίδιο παραγωγό για διαφορετικά brands.
Το Ινστιτούτο Ερευνών Jingzhe, με βάση στοιχεία της Qichacha, διαπίστωσε ότι τα επιθέματα μύτης των εταιρειών RNW, EIIO, DPU και AUOU παράγονται από τις Shanghai Zhumei Biotechnology και Guangzhou Yachun Cosmetics Manufacturing. Η πρώτη ανήκει εξ ολοκλήρου στη δεύτερη. Η Guangzhou Yachun έχει αναλάβει επίσης την παραγωγή προϊόντων για άλλες κινεζικές εταιρείες καλλυντικών και φαρμακευτικών προϊόντων.
Η έρευνα έδειξε ακόμη ότι τα επιθέματα μύτης των τεσσάρων brands έχουν παρόμοια σύνθεση, με πολλά κοινά βασικά συστατικά, όπως εκχυλίσματα μανιταριών, λευκής ιτιάς, κολλιτσίδας, αμαμελίδας και λεβάντας.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η σχέση μεταξύ των brands και των εταιρειών που τα παράγουν. Για παράδειγμα, κατασκευαστής ενός υγρού concealer της UNNY εμφανίζεται η Peilai Cosmetics (Shanghai). Σύμφωνα με την Qichacha, το 80% της Peilai Cosmetics ανήκει στην COSMAX China Cosmetics, ενώ το υπόλοιπο 20% ανήκει στον Όμιλο Peilai.
Η COSMAX, εταιρεία που παράγει καλλυντικά για άλλα brands, έχει δημιουργήσει μαζί με τον Όμιλο Peilai κοινή εταιρεία παραγωγής, στην οποία κατέχει το 80%. Αυτό δείχνει ότι ο Όμιλος Peilai επικεντρώνεται κυρίως στη διαχείριση και ανάπτυξη των brands του. Η δημιουργία πολλών παρόμοιων brands αποτελεί, επομένως, τρόπο διεκδίκησης μεγαλύτερου μεριδίου της ίδιας αγοράς.
Οι πωλήσεις των επιθεμάτων μύτης στο Tmall παρουσιάζουν μεγάλη διαφορά μεταξύ των brands, γεγονός που επιτρέπει στον όμιλο να περιορίζει τον κίνδυνο απώλειας καταναλωτών, ακόμη και αν κάποιο brand χάσει δημοτικότητα.
Ωστόσο, η συγκέντρωση πολλών brands στην ίδια κατηγορία μπορεί να οδηγήσει σε εσωτερικό ανταγωνισμό και να εμποδίσει τη δημιουργία ισχυρής, ξεχωριστής ταυτότητας για κάθε brand.
Ποιοι επωφελούνται από την άνοδο των κινεζικών brands καλλυντικών;
Η άνοδος των κινεζικών brands καλλυντικών τα τελευταία χρόνια οφείλεται όχι μόνο στην αύξηση της προσφοράς, αλλά και στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών προς τα εγχώρια προϊόντα. Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές στη μαζική αγορά, όπου καταναλωτές με περιορισμένο εισόδημα, όπως φοιτητές και νέοι εργαζόμενοι, στρέφονται συχνά σε κινεζικά brands.
Η εμπιστοσύνη αυτή αξιοποιείται και μέσω του μάρκετινγκ. Αντί για άμεση διαφήμιση, ορισμένα brands προωθούν προϊόντα μέσω KOC (Key Opinion Consumers), δηλαδή καταναλωτών που παρουσιάζουν και αξιολογούν προϊόντα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι παρουσιάσεις αυτές συχνά συγκρίνουν κινεζικά προϊόντα με γνωστά διεθνή brands και μπορεί να δίνουν την εντύπωση ανεξάρτητης αξιολόγησης, ενώ στην πραγματικότητα το περιεχόμενο ενδέχεται να έχει οργανωθεί από το ίδιο το brand.
Παράλληλα, ορισμένα brands χρησιμοποιούν βίντεο που παρουσιάζουν ως «φυσικά» τα αποτελέσματα των προϊόντων τους, ενώ στην πραγματικότητα εφαρμόζεται επεξεργασία της εικόνας. Με τον τρόπο αυτό, το αποτέλεσμα του μακιγιάζ μπορεί να παρουσιάζεται καλύτερο από το πραγματικό.
Η πρακτική αυτή μπορεί να διευκολύνει την είσοδο νέων brands στην αγορά, καθώς οι σχετικά χαμηλές τιμές περιορίζουν το οικονομικό ρίσκο για τους καταναλωτές. Ωστόσο, όταν η αύξηση των πωλήσεων βασίζεται σε παραπλανητική διαφήμιση, οι πρακτικές αυτές υπερβαίνουν τα όρια του θεμιτού μάρκετινγκ και μπορούν να πλήξουν συνολικά την αξιοπιστία των εγχώριων brands καλλυντικών.
Οι αρμόδιες αρχές έχουν επιβάλει κυρώσεις για πρακτικές τέτοιου είδους. Τον Ιανουάριο του 2025, το JEJO του Ομίλου Peilai, τιμωρήθηκε από την Υπηρεσία Εποπτείας της Αγοράς της περιοχής Γουτζιάνγκ, στην πόλη Σουτσόου, καθώς διαπιστώθηκε ότι οι διαφημιστικοί ισχυρισμοί για προϊόντα όπως πούδρα, ντεμακιγιάζ και αντηλιακή λοσιόν δεν ανταποκρίνονταν στα πραγματικά χαρακτηριστικά τους.
Αξίζει να σημειωθεί ότι προϊόντα του brand RNW του Ομίλου Peilai, όπως τα επιθέματα μύτης και η μους αποτρίχωσης, έχουν δεχθεί επανειλημμένες καταγγελίες στην πλατφόρμα «Black Cat», κυρίως για αλλεργίες, ακμή και ερυθρότητα. Παράλληλα, τα ίδια προϊόντα παρουσιάζονται ως κατάλληλα για ευαίσθητο δέρμα.
Παρόμοια ζητήματα έχουν εντοπιστεί και στην παραγωγή των καλλυντικών. Το 2023, η Διοίκηση Ιατρικών Προϊόντων της Σαγκάης ανακοίνωσε ότι σε βερνίκι νυχιών που παρήγαγε η κινεζική εταιρεία Jinhua Covis Daily Chemical εντοπίστηκε η απαγορευμένη ουσία 1,2-διχλωροαιθάνιο. Το προϊόν διατίθετο από brands όπως τα UNNY και CHIOTURE. Επιπλέον, έρευνα του Ινστιτούτου Jingzhe έδειξε ότι σχεδόν όλες οι σχετικές διαφημιστικές καταχωρίσεις είχαν ακυρωθεί.
Οι περιπτώσεις αυτές αναδεικνύουν ότι πίσω από την ταχεία ανάπτυξη της κινεζικής αγοράς καλλυντικών υπάρχουν όχι μόνο επιτυχημένα brands, αλλά και ζητήματα που αφορούν την ποιότητα, την παραγωγή και την αξιοπιστία της διαφήμισης. Η αυξανόμενη εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα εγχώρια προϊόντα δημιουργεί σημαντικές ευκαιρίες για τις κινεζικές εταιρείες, αλλά ταυτόχρονα αυξάνει την ανάγκη για μεγαλύτερη διαφάνεια και αυστηρότερο έλεγχο.
Συνολικά, η εξέλιξη της αγοράς δείχνει ότι η δημιουργία πολλών brands και η γρήγορη αύξηση των πωλήσεων δεν αρκούν για τη μακροπρόθεσμη εδραίωση μιας εταιρείας. Η ποιότητα των προϊόντων, η σαφής διαφοροποίηση των brands και η αξιόπιστη επικοινωνία με τον καταναλωτή αποτελούν εξίσου σημαντικούς παράγοντες για τη βιώσιμη ανάπτυξη του κλάδου.
Διαβάστε ακόμη:
Αναβαθμίζεται ο κίνδυνος στις τραπεζικές χορηγήσεις για επιχειρήσεις και ιδιώτες (πίνακας)
Bloomberg: Το στοίχημα της Μαρίας Αγγελικούση στην Nvidia – Πώς αλλάζει το επενδυτικό χαρτοφυλάκιο
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ