Η διευθύνουσα σύμβουλος της Levi Strauss, Μισέλ Γκας, έκανε τζόγκινγκ στο Σαν Φρανσίσκο τον περασμένο Μάρτιο, όταν άκουσε για πρώτη φορά το τραγούδι «Levii’s Jeans» από το τελευταίο άλμπουμ της Beyonce, «Cowboy Carter».

«Κυριολεκτικά, ανατρίχιασα», αφηγήθηκε στο CNBC, εξηγώντας ότι η χρήση του ονόματος της εταιρείας στο κομμάτι αντιπροσώπευε μια «μοναδική» ευκαιρία μάρκετινγκ που δεν γινόταν να χαθεί. «Είναι μία από τις διασημότερες και πιο επιδραστικές καλλιτέχνιδες της εποχής μας… Θέσαμε το ερώτημα: “Μπορεί να υπάρξει κάτι παραπάνω από αυτό;”».

Έξι μήνες αργότερα, η Levi’s ανακοίνωσε ότι η Beyonce θα είναι το κεντρικό πρόσωπο σε μια νέα, παγκόσμια καμπάνια μάρκετινγκ. Και τότε επαναλήφθηκε ένα μοτίβο που συνοδεύει τη μάρκα από τότε που εφηύρε τα μπλε τζιν, πριν από περισσότερο από 150 χρόνια: οι ανταγωνιστές έσπευσαν να την ακολουθήσουν.

Η Gap και η American Eagle λάνσαραν τις δικές τους καμπάνιες με αστέρες το επόμενο καλοκαίρι, σε μια προσπάθεια να αυξήσουν τις πωλήσεις τζιν. Η Gap συνεργάστηκε με το γυναικείο συγκρότημα Katseye στη διαφήμιση «Milkshake», η οποία έγινε viral στο TikTok, ενώ η American Eagle διάλεξε τη δημοφιλή ηθοποιό Σίντνεϊ Σουίνι για την συζητημένη καμπάνια «good jeans». Λίγο πριν από την Ημέρα των Ευχαριστιών, η American Eagle επέστρεψε με ακόμη μία καμπάνια διασημοτήτων, αυτή τη φορά με ένα εντελώς διαφορετικό είδος «σταρ»: την Μάρθα Στιούαρτ.

Την ίδια στιγμή, μικρότερα brands που δεν έχουν τη δυνατότητα να πληρώσουν για ένα όνομα τύπου Beyonce απολαμβάνουν δωρεάν δημοσιότητα απλώς και μόνο επειδή κάποια celebrity επιλέγει τα τζιν τους. Στα τέλη Αυγούστου, η Κάιλι Τζένερ δημοσίευσε μια φωτογραφία της φορώντας τζιν True Religion, γεγονός που προκάλεσε απότομη αύξηση πωλήσεων, όπως ανέφερε στο CNBC ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Μάικλ Μπάκλι. Το περιέγραψε ως το «απόλυτο κομπλιμέντο».

Σε όλο τον κλάδο, οι μάρκες αύξησαν σχεδόν κατά 70% τις τηλεοπτικές διαφημίσεις για τζιν σε σχέση με πέρυσι, τη στιγμή που η παγκόσμια αγορά denim ανήλθε στα 101 δισ. δολάρια, σημειώνοντας άνοδο 28% από το 2020, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας μέτρησης τηλεοπτικής αποτελεσματικότητας EDO και της εταιρείας ερευνών αγοράς Euromonitor International.

Πίσω από τις εντυπωσιακές καμπάνιες κρύβονται οι στρατηγικές και οι δομικές προκλήσεις κάθε μεγάλου retailer. Η American Eagle επιδιώκει να προσελκύσει περισσότερους άνδρες πελάτες. Η Levi’s θέλει να ενισχύσει τη βάση των γυναικών αγοραστών της. Η Gap προσπαθεί να επανασυνδεθεί με τη νέα γενιά καταναλωτών και να ξαναγίνει σχετική.

Συνολικά, το μάρκετινγκ αποκαλύπτει την έκταση των κινήσεων που κάνουν οι εταιρείες για να κυριαρχήσουν σε μια κατηγορία τζιν η οποία αναπτύσσεται και παραμένει ανοιχτή, ακόμη κι αν η Levi μπορεί να ισχυρίζεται ότι την δημιούργησε. Σε μια οικονομία όπου πολλοί καταναλωτές το ξανασκέφτονται πριν αγοράσουν ένα νέο ζευγάρι τζιν, οι λιανοπωλητές παλεύουν πιο σκληρά από ποτέ για κάθε δολάριο που μπορούν να αποσπάσουν.

«Σαφώς υπάρχει ένας πόλεμος για τα τζιν. Ένας πόλεμος για την προσοχή των ανθρώπων. Ένας πόλεμος για το ποιος θα πάρει το διαθέσιμο εισόδημά τους», δήλωσε ο Νιλ Σόντερς, αναλυτής λιανικής και διευθύνων σύμβουλος της GlobalData. «Ποιος έχει το πιο άνετο τζιν; Ποιος προσφέρει την πιο απαλή υφή; Ποιος έχει τις καλύτερες γραμμές; Τι μου εφαρμόζει καλύτερα; Ο καταναλωτής βάζει σήμερα πολύ περισσότερα κριτήρια στη διαδικασία αγοράς, σε σχέση με άλλα είδη ρούχων, κάτι που κάνει τον ανταγωνισμό ανάμεσα στους λιανοπωλητές πολύ πιο έντονο».

Γιατί οι λιανοπωλητές ποντάρουν τώρα στο τζιν

Όπως συμβαίνει με όλα τα στοιχεία της μόδας, το τζιν κινείται σε κύκλους. Είναι βασικό κομμάτι σε σχεδόν κάθε ντουλάπα, αλλά άλλοτε βρίσκεται στην απόλυτη κορυφή της τάσης και άλλοτε στο περιθώριο.

Η τελευταία φορά που το τζιν γνώρισε αντίστοιχη έκρηξη δημοφιλίας ήταν στις αρχές και τα μέσα της δεκαετίας του 2000, όταν μάρκες όπως η True Religion και η Joe’s Jeans έγιναν αγαπημένες των celebrities, πριν η αθλητική – «athleisure» – αισθητική κυριαρχήσει και μεταμορφώσει το casual ντύσιμο.

«Βγαίνοντας από την πανδημία, νομίζω ότι τότε ξεκίνησε πραγματικά ο σημερινός κύκλος. Άρχισαν να εμφανίζονται καταναλωτές που έλεγαν ουσιαστικά: “Κοίτα, δεν θέλω πια να νιώθω ότι κάθομαι στο σπίτι μου με φόρμες. Θέλω να ντύνομαι για να βγαίνω έξω”», εξηγεί η Τζανίν Στίχτερ, αναλύτρια λιανικής και διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας χρηματοοικονομικών υπηρεσιών BTIG. «Αυτό ήταν που επανέφερε δυναμικά το τζιν στο προσκήνιο και μας έφερε στον τρέχοντα κύκλο».

Σε προηγούμενες «εκρήξεις» του denim, κυριαρχούσαν συγκεκριμένα σχέδια – τα skinny jeans στα 2000s, τα καμπάνα και τα φαρδιά στη δεκαετία του 1970. Αυτή τη φορά, όμως, σχεδόν όλα τα στυλ συνυπάρχουν και οι καταναλωτές επεκτείνονται πέρα από το κλασικό παντελόνι σε μια πολύ ευρύτερη γκάμα ενδυμάτων από τζιν, ανοίγοντας ακόμη μεγαλύτερο περιθώριο αγοράς.

«Σήμερα βλέπουμε τα πάντα: φαρδιά πόδια, καμπάνα, bootcut. Όλα έχουν τη θέση τους», λέει η Στίχτερ. «Γι’ αυτό οι εταιρείες θέλουν να επενδύσουν σε αυτή την κατηγορία: επειδή υπάρχουν τόσα πολλά στυλ που οι καταναλωτές αποδέχονται ταυτόχρονα».

Το τζιν είναι ένα από τα ελάχιστα φωτεινά σημεία σε μια γενικά υποτονική αγορά ένδυσης, όμως οι λιανοπωλητές αναγκάζονται να παλεύουν πολύ πιο σκληρά για την προσοχή του κοινού, καθώς ολοένα και περισσότεροι ανταγωνιστές μπαίνουν δυναμικά στο πεδίο. Οι νεότεροι αγοραστές δίνουν προτεραιότητα στην αξία και όχι στην τυφλή πίστη σε μια μάρκα, οι καταναλωτές με περιορισμένο εισόδημα αποφεύγουν τις συχνές αγορές νέων ρούχων και ο ανταγωνισμός στον κλάδο γίνεται ολοένα και πιο σκληρός, σύμφωνα με τους αναλυτές.

Μια γυναίκα περπατά δίπλα σε μια μεγάλη αφίσα της καμπάνιας Levi’s Jeans με την Beyonce, στις 23 Οκτωβρίου 2024, στο Λος Άντζελες της Καλιφόρνια.

Οι μεγάλοι παίκτες στην ένδυση, όπως οι Levi’s, Gap και American Eagle, δεν ανταγωνίζονται μόνο μεταξύ τους. Βρίσκονται αντιμέτωποι και με αναδυόμενα labels, αλυσίδες fast fashion και καταστήματα second hand, όπου πολλοί καταναλωτές της Γενιάς Z προτιμούν ένα αυθεντικό vintage τζιν από ένα ολοκαίνουργιο.

Για να ξεχωρίσουν μέσα σε αυτόν τον εκκωφαντικό θόρυβο, οι εταιρείες καταφεύγουν σε εντυπωσιακές, «μεγάλου βεληνεκούς» καμπάνιες, όπως σημειώνει ο Σόντερς.

«Αυτή τη στιγμή, όλοι –κυριολεκτικά όλοι– φορούν τζιν. Όλοι το προωθούν και μιλούν γι’ αυτό, οπότε οι μάρκες έπρεπε να κάνουν κάτι πιο τολμηρό», λέει. «Δεν ήθελαν να παίξουν συντηρητικά, γιατί έτσι δεν θα κατάφερναν να δημιουργήσουν θόρυβο στην αγορά».

Για τη Gap και την American Eagle, δύο παραδοσιακές εταιρείες των οποίων το κύρος έχει διαβρωθεί τα τελευταία χρόνια, η επιστροφή στο τζιν δεν είναι μόνο θέμα αύξησης τζίρου. Είναι και μια προσπάθεια επανεφεύρεσης του brand σε μια νέα γενιά πελατών, ώστε να ανακτήσουν ρόλο στη μόδα και την κουλτούρα.

«Η στροφή στο τζιν και οι μεγάλες καμπάνιες γύρω από αυτό αποτελούν μέρος μιας ευρύτερης αποστολής αναζωογόνησης των εμπορικών σημάτων. Το denim λειτουργεί σαν φωτοστέφανο που φωτίζει όλο το υπόλοιπο brand και τις συλλογές του», εξηγεί ο Σόντερς. «Πρόκειται για ζήτημα συνάφειας: η American Eagle είχε γίνει κάπως παρωχημένη και αντιμετώπιζε προβλήματα στα αποτελέσματά της, ενώ η Gap προσπαθεί να επανατοποθετήσει τη μάρκα ως πολύ πιο σχετική, ειδικά για τους νεότερους».

Σε συνέντευξή του στο CNBC, ο διευθύνων σύμβουλος της Gap, Ρίτσαρντ Ντίκσον, τόνισε ότι η καμπάνια με τις Katseye επέτρεψε στην εταιρεία να προσεγγίσει ένα ευρύ φάσμα αγοραστών με στρατηγικό τρόπο.

«Έχει αποσπάσει την προσοχή της Γενιάς Z, η οποία ακόμη ανακαλύπτει τη Gap», είπε. «Παράλληλα, ενίσχυσε την αφοσίωση του βασικού κοινού μας. Άρα, για άλλη μια φορά, γεφυρώνουμε το χάσμα μεταξύ γενεών, προσελκύοντας πολλαπλά ακροατήρια».

Ενώ η αγορά έχει κατακλυστεί από διαφημίσεις για τζιν, το περιεχόμενο των διαφημίσεων φαίνεται να έχει μεγαλύτερη σημασία από τη συχνότητα, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της EDO. Η αποτελεσματικότητα των denim spots, με βάση δείκτες «εμπλοκής» (αναζητήσεις, επισκέψεις σε sites κ.λπ.), βελτιώθηκε κατά 9% σε ετήσια βάση από τον Ιανουάριο έως τον Αύγουστο, δείχνοντας πως το δημιουργικό αφήγημα μετρά περισσότερο από τον βομβαρδισμό προβολών.

Οι διαφημίσεις τζιν της Levi’s ήταν 304% πιο αποδοτικές από μια μέση διαφήμιση ένδυσης, ακόμη και μετά τη μείωση των τηλεοπτικών εμφανίσεων κατά σχεδόν ένα τρίτο, σύμφωνα με την EDO.

Πώς τα πήγαν οι μεγάλες καμπάνιες για τζιν;

Οι λιανοπωλητές δεν αποκαλύπτουν πόσα επενδύουν σε κάθε ξεχωριστή καμπάνια, όμως αυτά τα ποσά αντικατοπτρίζονται στα συνολικά έξοδα πωλήσεων, διοικητικά και γενικά έξοδα (SG&A) που εμφανίζουν στις οικονομικές τους καταστάσεις.

Στο οικονομικό έτος της Levi’s που έληξε την 1η Δεκεμβρίου 2024 –και περιλαμβάνει την εκκίνηση της συνεργασίας με την Beyonce– τα έξοδα SG&A ήταν σχεδόν 200 εκατ. δολάρια υψηλότερα από την προηγούμενη χρονιά, με πάνω από τα μισά να αφορούν το τρίμηνο κατά το οποίο ξεκίνησε η καμπάνια. Η εταιρεία είχε ήδη αναγνωρίσει ότι τα spots με την Beyonce συνέβαλαν στην αύξηση των δαπανών, ενώ η Γκας δήλωσε στο CNBC πως ήταν ένα ρίσκο που «άξιζε».

«Η καμπάνια με τη Beyonce μας έδωσε πολύ ισχυρή απόδοση», σημείωσε. «Όταν εξετάζουμε τα νούμερα, βλέπουμε ότι οι πωλήσεις αυξάνονται, αλλά και τα κέρδη ανεβαίνουν συνολικά, άρα είμαστε ικανοποιημένοι από την επένδυση».

Από τότε που ανέλαβε η Γκας, η προσέλκυση περισσότερων γυναικών καταναλωτριών βρίσκεται στο κέντρο της στρατηγικής της, και η συνεργασία με την Beyonce στηρίζει αυτόν τον στόχο. Τον Οκτώβριο του 2024, λίγες ημέρες μετά την έναρξη της καμπάνιας, η Levi’s ανακοίνωσε ότι τα γυναικεία προϊόντα της αντιστοιχούσαν σε περίπου 35% των συνολικών εσόδων. Έναν χρόνο αργότερα, το ποσοστό έχει αυξηθεί κοντά στο 38%.

«Αυτός ο τομέας συνεισφέρει σημαντικά στην ανάπτυξή μας. Στόχος είναι να φτάσει να αντιπροσωπεύει το 50% της δραστηριότητας», είπε η Γκας. «Με βάση τη δυναμική που βλέπουμε, δεν υπάρχει κανένας λόγος να μην το πετύχουμε».

Η True Religion, ιδιωτική εταιρεία που δεν δημοσιοποιεί αναλυτικά οικονομικά στοιχεία, δήλωσε στο CNBC ότι οι πωλήσεις τζιν αυξήθηκαν κατά 38% μεταξύ 20 και 22 Αυγούστου, το διάστημα που η influencer Άλιξ Έαρλ και η Τζένερ ανάρτησαν οργανικό περιεχόμενο με τζιν της μάρκας.

«Όταν η Kylie έκανε το ποστ, δεν μας ανέβασε απλώς σε ένα story· έβαλε τη φωτογραφία σε καρουσέλ ως μόνιμη ανάρτηση στο feed της. Πιθανότατα χρεώνει από 500.000 έως 1 εκατ. δολάρια για κάτι τέτοιο», ανέφερε η Κρίστεν Ντ’Άρσι, chief marketing officer και επικεφαλής ψηφιακής ανάπτυξης της True Religion. «Τα αποτελέσματα σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις γυναικείων τζιν ήταν πραγματικά εντυπωσιακά».

Επειδή οι καμπάνιες της American Eagle και της Gap είναι πιο πρόσφατες, είναι ακόμη νωρίς για ασφαλή συμπεράσματα σχετικά με τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπό τους στα έσοδα. Ωστόσο, έχουν ήδη αφήσει έντονο αποτύπωμα στην κουλτούρα και στη Wall Street.

Gap Inc.

Όταν η American Eagle ανακοίνωσε τη συνεργασία της με τη Σίντνεϊ Σουίνι, η εταιρεία εξελίχθηκε σε μικρή «φρενίτιδα» στο χρηματιστήριο, προτού τα κέρδη εξαϋλωθούν μετά τις αντιδράσεις που προκάλεσε ο τόνος και το μήνυμα της διαφήμισης. Αργότερα, ο Πρόεδρος Donald Trump υπερασπίστηκε τη διαφήμιση, χαρακτηρίζοντάς την «την πιο καυτή καμπάνια εκεί έξω», με αποτέλεσμα η μετοχή να εκτιναχθεί εκ νέου.

«Μιλάμε για δισεκατομμύρια εντυπώσεις. Ήταν απίστευτο αυτό που συνέβη. Άνοιξε μια νέα συζήτηση», σχολίασε η Τζένιφερ Φόιλ, πρόεδρος και εκτελεστική διευθύντρια δημιουργικού της AE & Aerie, σε συνέντευξή της στο CNBC. «Γνωρίζαμε ότι η καμπάνια θα δημιουργούσε ενθουσιασμό, αλλά πραγματικά απογειώθηκε».

Κάποια δημοσιεύματα ανέφεραν ότι η επισκεψιμότητα στα καταστήματα μειώθηκε μετά τον σάλο. Η εταιρεία, ωστόσο, δήλωσε αργότερα ότι η κίνηση σε όλα τα κανάλια ήταν «σταθερά θετική» σε όλη τη διάρκεια του Αυγούστου, του μήνα που ακολούθησε το λανσάρισμα.

Μετά τις καμπάνιες με τη Σουίνι και τον Τράβις Κέλσι, tight end των Kansas City Chiefs, η American Eagle ανακοίνωσε στις αρχές Σεπτεμβρίου ότι παρατηρεί «σημαντική βελτίωση στις επιδόσεις», με αύξηση των συγκρίσιμων πωλήσεων και την προσέλκυση 700.000 νέων πελατών.

«Σίγουρα βοήθησε την επισκεψιμότητα. Σίγουρα κερδίσαμε νέο κοινό», τόνισε η Φόιλ. «Να θυμάστε ότι αυτοί οι νέοι πελάτες δεν επιστρέφουν πάντα αμέσως για δεύτερη αγορά. Θα υπάρχει φαινόμενο φωτοστέφανου καθώς μπαίνουμε στο τέταρτο τρίμηνο και τις επόμενες σεζόν».

Μετά την κριτική γύρω από το περιεχόμενο της καμπάνιας, η American Eagle «κατέβασε» μία από τις διαφημίσεις από τις περισσότερες σελίδες της στα social media – εκείνη όπου η Σουίνι μιλά για γονίδια που μεταφέρονται από γονείς σε παιδιά, η οποία προκάλεσε και τις περισσότερες αντιδράσεις λόγω συσχετισμών με την ευγονική. Η διαφήμιση παραμένει ορατή μόνο στη σελίδα της American Eagle στο Facebook. Εκπρόσωπος της εταιρείας αρνήθηκε ότι η διαφήμιση αποσύρθηκε, υποστηρίζοντας ότι «από τη στιγμή που το περιεχόμενο δημοσιεύεται, είναι διαθέσιμο για όλους».

Η American Eagle αρνήθηκε να σχολιάσει περαιτέρω τη διαμάχη για τη Σουίνι. Περίπου μία εβδομάδα μετά το λανσάρισμα, η εταιρεία ανάρτησε δήλωση στο Instagram, υπογραμμίζοντας ότι η καμπάνια «είναι –και ήταν πάντα– για τα τζιν».

Όταν η εταιρεία δημοσίευσε τα αποτελέσματα τρίτου τριμήνου, ήταν η πρώτη φορά που οι επενδυτές είδαν πλήρως το αποτύπωμα των καμπανιών με τη Σουίνι και τον Κέλσι σε ένα ολόκληρο τρίμηνο. Παρότι η American Eagle τόνισε ότι οι καμπάνιες «φέρνουν περισσότερους πελάτες» και ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα του brand, τα νούμερα δείχνουν ότι δεν αποτελούν ακόμη βασικό μοχλό εσόδων.

Στην ομώνυμη αλυσίδα American Eagle, όπου εστιάζουν οι καμπάνιες, οι συγκρίσιμες πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις 1% στο τρίμηνο που έληξε την 1η Νοεμβρίου, κάτω από το 2,1% που περίμεναν οι αναλυτές, σύμφωνα με το StreetAccount.

Την ίδια στιγμή, τα έξοδα SG&A αυξήθηκαν κατά περίπου 35 εκατ. δολάρια σε ετήσια βάση, κυρίως λόγω των συνεργασιών με τη Σουίνι και τον Κέλσι. Η αύξηση του κόστους δεν είχε όμως δραματική επίδραση στο λειτουργικό περιθώριο, το οποίο ήταν υψηλότερο από τις εκτιμήσεις.

Τον περασμένο μήνα, η Gap ανακοίνωσε αύξηση 7% στις συγκρίσιμες πωλήσεις της ομώνυμης μάρκας στο τρίμηνο μετά την κυκλοφορία της καμπάνιας με τις Katseye – ποσοστό υπερδιπλάσιο από τις προβλέψεις των αναλυτών, σύμφωνα με το StreetAccount.

«Η μάρκα κατέγραψε άνοδο στη μέση τιμή λιανικής, στην αναγνωρισιμότητα, στις οργανικές εντυπώσεις, στους νέους πελάτες. Όλα αυτά μετέφρασαν σε ισχυρή επισκεψιμότητα», σχολίασε ο Ντίκσον στο CNBC. «Διψήφια αύξηση στα τζιν, 8 δισ. εντυπώσεις – είμαστε πολύ ικανοποιημένοι και αισιόδοξοι για τη μακροπρόθεσμη προοπτική και τη συνεχιζόμενη πρόοδο της μάρκας».

Στο μεταξύ, η καμπάνια έχει γίνει viral, συγκεντρώνοντας 50 εκατ. προβολές στο YouTube μέσα σε τρεις μήνες. Αυτό είναι πέντε φορές περισσότερο από τα περίπου 10 εκατ. views που συγκέντρωσε η διαφήμιση της American Eagle με τη Σουίνι σε τέσσερις μήνες. Ωστόσο, και οι δύο καμπάνιες μαζί δεν πλησιάζουν ακόμη το ενδιαφέρον γύρω από το project της Levi’s με την Beyonce στο YouTube. Τα τέσσερα «κεφάλαια» της καμπάνιας, που κυκλοφόρησαν από τον Αύγουστο μέχρι τον Σεπτέμβριο, έχουν συγκεντρώσει συνολικά 85 εκατ. προβολές.

«Η Levi’s κερδίζει ξεκάθαρα τον πόλεμο συνολικά. Αυτό είναι το “γήπεδό” της – παίζει εντός έδρας», σημειώνει ο Σόντερς. «Έχει αποδείξει ότι ξέρει να χτίζει κουλτούρα γύρω από το τζιν. Διαθέτει, αναμφίβολα, τη μεγαλύτερη διασημότητα στο “ρόστερ” της και έχει διευρύνει την αισθητική του lifestyle. Έχει ηγηθεί σε αυτόν τον νέο πόλεμο του denim».

Διαβάστε ακόμη

Προς στρατηγικό deal Κουλουράδες – Bread Factory

Η αλήθεια πίσω από το Dynamic Pricing: Γιατί όλοι αγοράζουμε το ίδιο προϊόν σε διαφορετικές τιμές

Αυτά είναι τα 30 κορυφαία ευρωπαϊκά πανεπιστήμια για σπουδές Βusiness

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα