Σημάδια ανάκαμψης εμφανίζει η Starbucks, καθώς το σχέδιο αναδιάρθρωσης που εφαρμόζει τα τελευταία δύο χρόνια αρχίζει να αποδίδει, με την επισκεψιμότητα στα καταστήματα να ενισχύεται και τις πωλήσεις να ξεπερνούν τις προσδοκίες της αγοράς. Έχοντας αφήσει πίσω της την πιο δύσκολη περίοδο, η αμερικανική αλυσίδα καφέ επιδιώκει πλέον να επιταχύνει την ανάπτυξή της, δίνοντας έμφαση στην καλύτερη εξυπηρέτηση, στις ψηφιακές υπηρεσίες και στην αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης.
Σύμφωνα με το Reuters, οι συγκρίσιμες πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 7,2% το τέταρτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2026, υπερβαίνοντας αισθητά τις προβλέψεις των αναλυτών, που έκαναν λόγο για αύξηση 5,4%. Ακόμη ισχυρότερη ήταν η επίδοση στις Ηνωμένες Πολιτείες, τη σημαντικότερη αγορά της εταιρείας, όπου η ανάπτυξη των συγκρίσιμων πωλήσεων άγγιξε το 7,7%.
Η θετική αυτή εξέλιξη αντανακλά τόσο την επιστροφή περισσότερων καταναλωτών στα καταστήματα όσο και την αύξηση των χρημάτων που δαπανούν ανά επίσκεψη. Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι συναλλαγές στα συγκρίσιμα καταστήματα αυξήθηκαν κατά 1,8%, ενώ η μέση αξία κάθε συναλλαγής παρουσίασε άνοδο 5,2%.
Καθοριστική συμβολή στην αλλαγή της εικόνας έχει η στρατηγική «Back to Starbucks», την οποία προωθεί ο διευθύνων σύμβουλος Brian Niccol. Βασική επιδίωξή του είναι να αποκαταστήσει τη δυναμική της αλυσίδας, ύστερα από μια παρατεταμένη περίοδο κατά την οποία οι πωλήσεις και τα περιθώρια κερδοφορίας είχαν βρεθεί υπό πίεση.
Επενδύσεις 500 εκατ. δολαρίων και σχέδια για 1.200 νέα καταστήματα
Στο επίκεντρο της προσπάθειας αναδιοργάνωσης βρίσκεται η επιστροφή σε ένα απλούστερο και αποτελεσματικότερο μοντέλο λειτουργίας. Η Starbucks έχει περιορίσει την πολυπλοκότητα των μενού της, έχει ενισχύσει τη στελέχωση των καταστημάτων και επιχειρεί να μειώσει τον χρόνο που περιμένουν οι πελάτες για να παραλάβουν τις παραγγελίες τους.
Για τον σκοπό αυτό, η εταιρεία έχει επενδύσει σχεδόν 500 εκατ. δολάρια στην ενίσχυση του προσωπικού, επιδιώκοντας να αναβαθμίσει συνολικά την εμπειρία των επισκεπτών της.
Η αναδιάρθρωση, ωστόσο, συνοδεύτηκε και από δύσκολες αποφάσεις, όπως η κατάργηση θέσεων εργασίας και η διακοπή λειτουργίας σημείων πώλησης που δεν απέδιδαν τα αναμενόμενα. Είναι χαρακτηριστικό ότι μόνο τον Σεπτέμβριο η Starbucks προχώρησε στο κλείσιμο περίπου 250 ιδιόκτητων καταστημάτων στη Βόρεια Αμερική.
Παρά τις κινήσεις περιορισμού του δικτύου, η διοίκηση εμφανίζεται πλέον προσανατολισμένη σε μια νέα περίοδο επέκτασης. Ο Niccol θεωρεί ότι η εταιρεία έχει ολοκληρώσει τη βασική φάση της ανάκαμψης και μπορεί να επικεντρωθεί στην ανάπτυξη.
Στο πλαίσιο αυτό, για το οικονομικό έτος 2027 προγραμματίζεται η προσθήκη περίπου 1.200 νέων καταστημάτων σε καθαρή βάση παγκοσμίως.
Στο τέλος του τέταρτου τριμήνου του 2026, το παγκόσμιο δίκτυο της Starbucks αριθμούσε 41.607 καταστήματα, από τα οποία τα 16.781 λειτουργούσαν στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Ψηφιακά μενού που «γνωρίζουν» τον πελάτη και παραγγελίες μέσω AI
Η επόμενη μεγάλη αλλαγή που σχεδιάζει η Starbucks αφορά τον τρόπο με τον οποίο η τεχνολογία θα ενσωματωθεί στην καθημερινή λειτουργία των καταστημάτων, με την τεχνητή νοημοσύνη να αποκτά ολοένα σημαντικότερο ρόλο στην εξυπηρέτηση των πελατών.
Μεταξύ των εφαρμογών που εξετάζονται είναι η δημιουργία εξατομικευμένων ψηφιακών μενού στα σημεία εξυπηρέτησης οδηγών, τα γνωστά drive-thru.
Η ιδέα βασίζεται στη δυνατότητα αναγνώρισης πελατών που συμμετέχουν στα προγράμματα επιβράβευσης της εταιρείας, ώστε οι ψηφιακές οθόνες να εμφανίζουν εξατομικευμένες προτάσεις ροφημάτων και άλλων προϊόντων, λαμβάνοντας υπόψη τις προηγούμενες παραγγελίες και τις καταναλωτικές τους προτιμήσεις.
Παράλληλα, σύμφωνα με το The Verge, η Starbucks σχεδιάζει να ξεκινήσει από το 2027 δοκιμές συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης που θα υποστηρίζουν τους εργαζομένους κατά την καταχώριση των παραγγελιών.
Στόχος είναι να περιοριστούν τα λάθη, να μειωθούν οι καθυστερήσεις και να γίνει ταχύτερη η διαδικασία εξυπηρέτησης, ιδιαίτερα σε καταστήματα με αυξημένη κίνηση.
Οι τεχνολογικές φιλοδοξίες της εταιρείας δεν σταματούν εκεί. Η Starbucks εξετάζει επίσης την προσθήκη προηγμένων λειτουργιών αναζήτησης και παραγγελιοληψίας στην εφαρμογή της, ανοίγοντας τον δρόμο για τη δυνατότητα υποβολής παραγγελιών μέσω συνομιλίας με συστήματα AI.
Μια τέτοια εφαρμογή θα μπορούσε να επιτρέψει στους καταναλωτές να περιγράφουν απλώς τι επιθυμούν, αντί να αναζητούν κάθε προϊόν ξεχωριστά στο ψηφιακό μενού.
Πάντως, τα σχέδια για τα εξατομικευμένα μενού βρίσκονται ακόμη σε αρχικό στάδιο και δεν έχει ανακοινωθεί συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα για την ευρεία εφαρμογή τους.
Ξεπέρασαν τις εκτιμήσεις τα κέρδη, αλλά τα έσοδα υποχώρησαν
Παρά τη σημαντική ενίσχυση των συγκρίσιμων πωλήσεων, τα οικονομικά αποτελέσματα της Starbucks εξακολουθούν να παρουσιάζουν μια πιο σύνθετη εικόνα, καθώς οι αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο επηρεάζουν το συνολικό ύψος των εσόδων.
Κατά το τέταρτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2026, τα καθαρά έσοδα μειώθηκαν κατά 4%, στα 9,1 δισ. δολάρια.
Η υποχώρηση αποδίδεται κυρίως στην αναδιάρθρωση των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην Κίνα, όπου η Starbucks προχώρησε στη μεταφορά των δραστηριοτήτων λιανικής σε κοινοπρακτικό σχήμα.
Από την άλλη πλευρά, η κερδοφορία κινήθηκε καλύτερα από τις προσδοκίες της αγοράς. Τα προσαρμοσμένα κέρδη ανήλθαν σε 80 σεντς ανά μετοχή, έναντι 72 σεντς που προέβλεπαν οι αναλυτές.
Για το οικονομικό έτος 2027, η διοίκηση εκτιμά ότι τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή θα διαμορφωθούν μεταξύ 3,15 και 3,25 δολαρίων, ενώ γνωστοποίησε και την πρόθεσή της να προχωρήσει σε πρόγραμμα επαναγοράς μετοχών ύψους 1 δισ. δολαρίων.
Ωστόσο, οι προβλέψεις για την πορεία των εσόδων δεν ικανοποίησαν πλήρως τους επενδυτές. Η εταιρεία αναμένει ότι ο συνολικός κύκλος εργασιών θα παρουσιάσει μείωση περίπου 1% το 2027, κυρίως εξαιτίας των αλλαγών στον τρόπο λειτουργίας της κινεζικής δραστηριότητας.
Η αγορά του matcha αξίας 1 δισ. δολαρίων και η μάχη για τη νέα γενιά
Η βελτίωση της επισκεψιμότητας και των πωλήσεων αποτελεί σημαντικό βήμα για τη Starbucks, δεν σημαίνει όμως ότι έχουν αντιμετωπιστεί όλες οι προκλήσεις που εξακολουθεί να αντιμετωπίζει η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο.
Ο ανταγωνισμός παραμένει ιδιαίτερα έντονος, με την εταιρεία να αναζητεί τρόπους να διατηρήσει την απήχησή της στους νεότερους καταναλωτές, οι οποίοι εμφανίζουν διαφορετικές συνήθειες και προτιμήσεις σε σχέση με προηγούμενες γενιές.
Ταυτόχρονα, η διοίκηση καλείται να πετύχει μια δύσκολη ισορροπία: να διατηρήσει την αύξηση των πωλήσεων, χωρίς να επιβαρύνει δυσανάλογα το λειτουργικό κόστος, ιδιαίτερα μετά τις σημαντικές επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναμικό και τεχνολογία.
Οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών αποτελούν ακόμη έναν παράγοντα που επηρεάζει τη στρατηγική της εταιρείας.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η ολοένα μεγαλύτερη δημοτικότητα των ροφημάτων matcha στις Ηνωμένες Πολιτείες. Σύμφωνα με το Associated Press, η συγκεκριμένη κατηγορία έχει εξελιχθεί σε δραστηριότητα με πωλήσεις που αγγίζουν το 1 δισ. δολάρια για τη Starbucks, αναδεικνύοντας τις δυνατότητες ανάπτυξης πέρα από τα παραδοσιακά προϊόντα καφέ.
Για την αμερικανική αλυσίδα, η επόμενη περίοδος θα καθοριστεί από τον συνδυασμό δύο διαφορετικών, αλλά συμπληρωματικών προτεραιοτήτων: την επιστροφή στην εμπειρία που προσφέρει το φυσικό κατάστημα και την αξιοποίηση νέων τεχνολογιών για ταχύτερη, πιο προσωπική εξυπηρέτηση.
Η στρατηγική «Back to Starbucks» έχει ήδη αρχίσει να αποτυπώνεται στις επιδόσεις των καταστημάτων. Το ζητούμενο πλέον είναι κατά πόσον η ανάκαμψη αυτή θα αποκτήσει διάρκεια και θα μεταφραστεί σε σταθερή ενίσχυση της κερδοφορίας, δικαιώνοντας τις επενδύσεις και τις επιλογές της διοίκησης.