Κατά τις δεκαετίες του 1980 και του 1990, όταν η Κίνα άρχισε να ανοίγεται προς τον υπόλοιπο κόσμο, οι διεθνείς αλυσίδες εστίασης λειτουργούσαν ως έντονο σύμβολο αυτής της μετάβασης. Η κατανάλωση ενός μπέργκερ με πατάτες ή μιας φέτας πίτσας ταυτιζόταν με τον εκσυγχρονισμό και με μια έμμεση επαφή με ξένες χώρες που για τους περισσότερους Κινέζους παρέμεναν μακρινές. Τέτοιου είδους εμπειρίες περιορίζονταν κυρίως στα μεγάλα αστικά κέντρα, όπου τα διεθνή brands εστίασης ενσωματώνονταν στη νέα, ανερχόμενη αστική κουλτούρα της χώρας.

Όταν το πρώτο Starbucks στην Κίνα άνοιξε το 1999, στο χρηματοοικονομικό κέντρο του Πεκίνου, η αλυσίδα καφέ από το Σιάτλ δεν εισήγαγε απλώς ένα ρόφημα σχεδόν άγνωστο σε μια κοινωνία βαθιά συνδεδεμένη με το τσάι. Δημιουργούσε έναν χώρο συνάντησης, εργασίας και κοινωνικής προβολής. Ήταν ένα σημείο αναφοράς για τη νέα μεσαία τάξη, η οποία άρχιζε να διαφοροποιείται υιοθετώντας καταναλωτικές συνήθειες δυτικού τύπου.

Σήμερα, η εικόνα αυτή έχει αλλάξει ριζικά, όπως επισημαίνει η El Pais. Τα Starbucks δυσκολεύονται να συμβαδίσουν με τους ισχυρούς εγχώριους ανταγωνιστές, οι οποίοι κατάφεραν να προσαρμόσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο σε ένα κοινό που βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στις παραδόσεις κατ’ οίκον και εμφανίζεται ολοένα πιο ευαίσθητο στις τιμές και στην καινοτομία προϊόντων.

Ο αδιαμφισβήτητος νικητής στη μάχη του καφέ είναι η Luckin, η κινεζική εταιρεία που ιδρύθηκε το 2017 και έκτοτε ανέπτυξε ένα ισχυρό ψηφιακό μοντέλο, προσανατολισμένο στη γρήγορη κατανάλωση, τα μικρά σημεία πώλησης και τις παραγγελίες μέσω κινητού.

Η Luckin κινείται στον αντίποδα της Starbucks, η οποία συνεχίζει να επενδύει στην εμπειρία εντός καταστήματος. Το αποτέλεσμα είναι ότι η αμερικανική αλυσίδα καταγράφει έντονη υποχώρηση στην κινεζική αγορά, με το μερίδιό της να μειώνεται από 34% σε 14% μέσα σε πέντε χρόνια και τα κέρδη της να περιορίζονται κατά 19% την περίοδο 2021–2024.

Αυτή ακριβώς η πίεση οδήγησε τη Starbucks στην πώληση του 60% των δραστηριοτήτων της στην Κίνα προς την εταιρεία του Χονγκ Κονγκ Boyu Capital.

Αντίστοιχη πορεία ακολούθησε και η Burger King, η οποία μεταβίβασε το 83% των δραστηριοτήτων της στην Κίνα στον τοπικό όμιλο CPE.

«Το πρόβλημα των ευρωπαϊκών και αμερικανικών brands είναι διαρθρωτικό», επισημαίνουν οι αναλυτές του WEGO Institute, ερευνητικού οργανισμού με έδρα το Πεκίνο. «Την ώρα που οι εγχώριες μάρκες αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς την τελευταία δεκαετία, οι δυτικές, με πιο βαριές δομές και υψηλότερα κόστη, προσαρμόζονται πιο αργά». Μπροστά σε αυτή την πραγματικότητα, οι επιλογές των αμερικανικών εταιρειών είναι περιορισμένες: «Μετασχηματισμός, εκποίηση περιουσιακών στοιχείων ή ακόμη και πώληση, προκειμένου να επιβιώσουν».

Διαβάστε ακόμη 

UBS: Οι ελληνικές τράπεζες στο μικροσκόπιο των funds – Ποιοι μπαίνουν, ποιοι αλλάζουν θέση

Βιολάντα: Η αναπτυξιακή πορεία που επισκιάστηκε από την τραγωδία στα Τρίκαλα

Το πιο σύγχρονο αεροδρόμιο της Αφρικής – Η ιδέα πίσω από την αρχιτεκτονική του

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα