Του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Αν από κάτι δεν πάσχει η Ελλάδα αυτό είναι η δημοκρατία. Είμαστε η χώρα με τις περισσότερες εκλογικές αναμετρήσεις από το 2007, με διαδοχικές κυβερνήσεις, με δημοψηφίσματα. Οχι πως αυτή η διαδικασία πήγε τον τόπο μπροστά. Αντίθετα, αποτέλεσε τροχοπέδη. Αν όμως θα μπορούσε να συγκριθεί μια εταιρεία με τη χώρα μας ως προς τη δημοκρατικότητά της (όχι την οικονομική της υγεία, καθώς πόρρω απέχει από τη δική μας κατρακύλα) αυτή είναι η Arla Foods. Μια εταιρεία με μετόχους πάνω από 12.000 παραγωγούς γάλακτος, οι οποίοι έχουν ίσα δικαιώματα και μία ψήφο ο καθένας για τις κρίσιμες αποφάσεις. Οι ίδιοι αποφασίζουν για τα μείζονα ζητήματα βασισμένοι στο μοντέλο της αμεσο-δημοκρατίας, ένα μοντέλο βορειοευρωπαϊκό που δύσκολα θα μπορούσε να αντιγραφεί στον Νότο. Κάθε χρόνο τα μέλη αυτού του δανο-σουηδικού συνεταιρισμού συγκεντρώνονται σε μια μαζική συνέλευση ανά περιοχές. Κάθε περιοχή στέλνει τους αντιπροσώπους της στο κεντρικό συμβούλιο, το οποίο και αποφασίζει για την επιχειρηματική πορεία του γκρουπ.

Πρόκειται για ένα όργανο 179 μελών, το οποίο απαρτίζεται από 169 μέλη του συνεταιρισμού και 10 εκλεγμένα στελέχη από τους εργαζόμενους της Arla Foods σε Δανία και Σουηδία. Ποιος είπε, λοιπόν, ότι οι «καπιταλιστές» δεν έχουν όρους «λαοκρατίας» στους κόλπους τους; Τα προϊόντα της Arla Foods πρωτοεμφανίζονται στην Ελλάδα το 1975, σε μια περίοδο ωρίμανσης των καταναλωτών και στροφής τους σε πιο εξελιγμένες μορφές τροφίμων. Στην αρχή, υπό τη μορφή απλής εισαγωγής των ειδών της σε κοινοπραξία με τον επιχειρηματία Κώστα Καλτσόγια, και κατόπιν με συμφωνίες, όπως με τη μεγάλη γαλακτοβιομηχανία ΔΕΛΤΑ, η δανο-σουηδική πολυεθνική κατόρθωσε να τοποθετήσει στα ράφια τα είδη της, με αποτέλεσμα να γνωρίσουν οι Ελληνες το βούτυρο Lurpak, τα σκληρά τυριά Arla και την περίφημη κρέμα γάλακτος της εταιρείας.

Μπορεί η φέτα ανέκαθεν να ήταν το… τυρί της καρδιάς μας, όμως η ανάγκη για υιοθέτηση ευρωπαϊκών μορφών κατανάλωσης έδωσε χώρο και για άλλα είδη. Πρωτίστως η εταιρεία επιδίωξε να δημιουργήσει μια σχέση με τους επαγγελματίες της εστίασης και κατόπιν με τους απλούς καταναλωτές, επιτυγχάνοντας συμμαχίες σε εστιατόρια και ξενοδοχεία. Στην πορεία όμως, και ιδιαίτερα στη δεκαετία του ’90, η εταιρεία πραγματοποίησε στροφή. Επέλεξε να «μιλήσει» με το σύνολο της αγοράς, να δημιουργήσει σειρές για όλη την οικογένεια και να κάνει στρατηγικές συμμαχίες. Το 1998, λοιπόν, ιδρύει αυτόνομη θυγατρική και επιλέγει να ακολουθήσει τη δική της πορεία στην Ελλάδα.

Η συνεργασία με τη ΔΕΛΤΑ

Ηταν τέλη της δεκαετίας του ’90 όταν η Arla προχώρησε σε συμμαχία με την ελληνική εταιρεία ΔΕΛΤΑ. Υπό την ηγεσία τότε του δραστήριου Δημήτρη Δασκαλόπουλου, η ΔΕΛΤΑ Συμμετοχών αναζητούσε την είσοδό της στα τυροκομικά προϊόντα με ένα μεγαλεπήβολο σχέδιο. Ποιος ο καταλληλότερος τρόπος από τη συνεργασία με μια διεθνή επιχείρηση του χώρου;

H ΔEΛTA με την Arla Foods θα ιδρύσουν κοινοπρακτική εταιρεία (joint venture), όπου η ελληνική συμμετοχή βρισκόταν στο 40% του μετοχικού κεφαλαίου. Η δανέζικη πολυεθνική με το ασθενικό δίκτυο στην Ελλάδα θα έβαζε την τεχνογνωσία και το μάρκετινγκ και η ΔΕΛΤΑ τη σχέση με τον Ελληνα καταναλωτή και το ισχυρό δίκτυο διανομής που ανέκαθεν διατηρούσε σε όλη την επικράτεια. Παράλληλος στόχος του κοινού εγχειρήματος ήταν να υπάρξει εξωστρέφεια για την ελληνική εταιρεία, με στόχο η ΔΕΛΤΑ να αξιοποιήσει το ισχυρό διεθνές δίκτυο διανομής της Arla για την προώθηση της ελληνικής φέτας μέσω της θυγατρικής του γκρουπ Δασκαλόπουλου, της Βίγλα ΑΕΒΕ. Η φέτα εξάλλου ανέκαθεν ενδιέφερε τη δανο-σουηδική εταιρεία, η οποία ακόμα και σήμερα ψάχνει τρόπους να δημιουργήσει συμμαχίες. Μάλιστα η ίδρυση της κοινοπρακτικής εταιρείας εξετάστηκε από την Eυρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού, ενώ σε δεύτερη φάση μελετήθηκε και κοινή βαλκανική πορεία. Κάτι όμως τα διαφορετικά σχέδια των ξένων παικτών, κάτι οι πάντα ηγεμονικές τάσεις της τότε ηγεσίας της ΔΕΛΤΑ (ας μην ξεχνάμε τη φόρα που είχε πάρει ο ελληνικός όμιλος στις αρχές του 2000 χάρη στις εμπνεύσεις Δασκαλόπουλου), ανέστειλαν το κοινό αυτό όραμα. Τότε η Arla Foods, δίχως να υποχωρήσει, ακολούθησε μια πιο δυναμική και αυτόνομη πορεία στην Ελλάδα. Με έδρα το Μαρούσι, η πολυεθνική έστρεψε το ενδιαφέρον της στην ενίσχυση της παρουσίας της στα σούπερ μάρκετ, στη δημιουργία συμμαχιών στις διανομές και το μάρκετινγκ. Με ξένη καθοδήγηση, η πορεία της δεν αποδείχθηκε εύκολη. Οι Ελληνες διατηρούσαν δεσμούς με μεγάλες ελληνικές βιομηχανίες τροφίμων αλλά και τις πολυεθνικές που τις εξαγόρασαν, με αποτέλεσμα η προσπάθεια που έπρεπε να καταβληθεί να είναι διπλή.

Η Arla Foods, λοιπόν, ξεκίνησε μια προσπάθεια με έμφαση στα προϊόντα βουτύρου, στα τυροκομικά και την κρέμα γάλακτος. Σύντομα οι πωλήσεις έφτασαν στα υψηλά επίπεδα των 40 εκατ. ευρώ. Το στοίχημα με τον Ελληνα καταναλωτή έδειχνε να έχει κερδηθεί. Ο μάνατζερ που δημιούργησε τις προϋποθέσεις αυτές ήταν ο Δανός Κάσπερ Γκρένεγκααρντ, ο οποίος εργάστηκε με ζήλο στη χώρα μας φέρνοντας αποτελέσματα. Η κρίση, όμως, σύντομα οδήγησε σε στροφή. Μεταξύ 2011 και 2012 η Arla Foods απώλεσε 6 εκατ. ευρώ σε πωλήσεις, πέφτοντας από τα 40,5 εκατ. ευρώ στα 34,5 εκατ. ευρώ. Ο Ελληνας, σαφώς ζορισμένος, έκοψε και από τη διατροφή του. Βέβαια η διοί­κηση της εταιρείας, έχοντας δει το πρόβλημα, επέβαλε μεγαλύτερες περικοπές σε δαπάνες και λοιπά έξοδα εξορθολογίζοντας το portfolio των ειδών της και τους πελάτες στους οποίους πουλούσε. Κάπως έτσι, ακολούθησε ένα σημαντικό πέρασμα σε κέρδη 450.000 ευρώ από ζημίες 176.000 ευρώ, το οποίο μέχρι και σήμερα δίνει οικονομική υγεία. «Επιλέξαμε αυτή τη στρατηγική χωρίς περικοπές σε άλλους τομείς και ιδιαίτερα στο προσωπικό», αναφέρει η σημερινή διευθύνουσα τον όμιλο Αντζελα Κοτρώτσου.

Μια Ελληνίδα στο τιμόνι

Αυτή τη σύνθετη κατάσταση ήρθε να διαχειριστεί μια Ελληνίδα μάνατζερ, η κυρία Αντζελα Κοτρώτσου, η οποία αποτελεί μία από τις ελάχιστες γυναίκες που έχουν τόσο σημαντικό ρόλο στην εγχώρια αγορά. Αναλαμβάνοντας το τιμόνι από το καλοκαίρι του 2013, η επί χρόνια διευθύντρια Πωλήσεων και Μάρκετινγκ του γκρουπ στη χώρα μας επιχείρησε να διασφαλίσει την κερδοφόρα πορεία της Arla, αλλά και να φέρει νέες σειρές και συνεργασίες με ελληνικές επιχειρήσεις. Από το 2004 στην πολυεθνική και με θητεία στο μάρκετινγκ της Henkel για 8 χρόνια και στην Kraft Jacobs Suchard, η κυρία Κοτρώτσου εργάστηκε συστηματικά ώστε η ελληνική Arla Foods να τα καταφέρει. Σε μια περίοδο έντονης κινητικότητας και άλλων πολυεθνικών, έδειξε ενδιαφέρον για την ευρύτερη αγορά γάλακτος, πάντα όμως με προσεκτικές κινήσεις και εξασφαλίζοντας τη βιωσιμότητα της εταιρείας και των θέσεων απασχόλησης. Κι αυτό διότι η κρίση ανέτρεψε τα σχέδια και ανάγκασε την απόφοιτη του Deree μάνατζερ να αλλάξει γραμμή. Το να είσαι τολμηρός εξάλλου όταν μια χώρα – οικονομία καταρρέει είναι μια κακή επιλογή.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η πεισματάρα κυρια Κοτρώτσου επένδυσε σημαντικά ποσά ενώ έδρασε με σύνεση. «Στην Arla Foods αντιμετωπίζουμε με σοβαρότητα και ψυχραιμία της καταστάσεις. Θέλουμε να παραμείνουμε στην ελληνική αγορά πάντα μέσα από ποιοτικούς όρους και προϊόντα. Ειδικά το Lurpak είναι ένα brand που έχει αγαπηθεί. Θέλω να τονίσω πως ακόμα και στις δύσκολες ημέρες του καλοκαιριού δεν σκεφτήκαμε διαφορετικά και για την εταιρεία μας… δεν άνοιξε μύτη. Τα προϊόντα της έχουν θέση στην αγορά της Ελλάδας και δεν θα κάνουμε πίσω», τονίζει η δραστήρια μάνατζερ.

Ως γυναίκα η ίδια, σαφώς και έχει επίγνωση των πρόσθετων δυσκολιών που έχει ο ρόλος της, αλλά και των συνθηκών στις οποίες καλείται να δράσει. «Τίποτα δεν είναι εύκολο, τίποτα δεν χαρίζεται. Δίχως σπασμωδικές κινήσεις, με διαχείριση πάνω απ’ όλα του ηθικού των εργαζομένων μας και των συνεργατών που έχουμε, αλλά και με πολλή δουλειά τα καταφέρνουμε. Και θα συνεχίσουμε να τα καταφέρνουμε καθώς η Ελλάδα έχει μεγάλη προοπτική. Τα πλάνα μας για το 2016 είναι αναπτυξιακά και η ελληνική θυγατρική εξακολουθεί να χαίρει εκτίμησης από τη μητρική», επισημαίνει. Με γνώσεις πάνω στο μάρκετινγκ, από τις συνεργασίες που οδήγησαν την Arla και την ίδια την κυρία Κοτρώτσου στην επιτυχία ήταν αυτή με τον γνωστό σεφ Στέλιο Παρλιάρο. Ο Κωνσταντινουπολίτης ειδικός στα γλυκά έδωσε μεγάλη ώθηση στην πολυεθνική και έκανε αναγνωρίσιμες τις σειρές της χάρη στην επιμονή της κυρίας Κοτρώτσου να επενδύσει εκεί. Μια άλλη επένδυση της δραστήριας μάνατζερ υπήρξε η συνεργασία των Starbucks με την Arla Foods στα γνωστά έτοιμα προς κατανάλωση (RTD) ροφήματα παγωμένου καφέ Starbucks Discoveries.

Συνεταιρισμοί γαλακτοπαραγωγών από το 1880

Η ΙΣΤΟΡΙΑ

Πίσω στη δεκαετία του 1880, οι γαλακτοπαραγωγοί της Δανίας και της Σουηδίας σχημάτισαν μικρούς συνεταιρισμούς για να επενδύσουν σε κοινές εγκαταστάσεις παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων. Επρόκειτο για μια ανάγκη της εποχής, καθώς οι κτηνοτρόφοι των συγκεκριμένων χωρών είδαν πως η εφαρμογή του ρητού «η ισχύς εν τη ενώσει» είναι περισσότερο αποτελεσματική από μια πορεία κατά μόνας. Ας μην ξεχνάμε πως την άρνηση των όσων είδαν οι Σκανδιναβοί τον 19ο αιώνα πληρώνουν σήμερα οι Ελληνες παραγωγοί. Με τον τρόπο αυτό αξιοποίησαν αποτελεσματικά το γάλα και τα προϊόντα υψηλότερης ποιότητας που διέθεταν.

Τα κέρδη τους από το γάλα κατανεμήθηκαν εξίσου μεταξύ των γαλακτοπαραγωγών και μαζί οικοδόμησαν ένα καλό μέλλον για τους ίδιους και την επόμενη γενιά στις φάρμες τους. Η σχέση αυτή δεν διαταράχθηκε ούτε κατά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, ενώ με την πάροδο των χρόνων η ιδέα του συνεταιρισμού αποδείχθηκε όλο και πιο ελκυστική, με τους Ολλανδούς να ακολουθούν το παράδειγμα των πρώτων συνεταιριστών της Arla. Το 2000 ο μεγαλύτερος γαλακτοκομικός συνεταιρισμός της Δανίας συγχωνεύτηκε με τον αντίστοιχο της Σουηδίας και έτσι δημιουργήθηκε ο πρώτος διασυνοριακός γαλακτοκομικός συνεταιρισμός. Η συνεταιριστική ιδέα άνθησε και σε άλλες χώρες. Ετσι, με πρόσφατες συγχωνεύσεις εντάχθηκαν στην Arla Foods ιδιοκτήτες συνεταιρισμών από το Ηνωμένο Βασίλειο, τις Κάτω Χώρες, τη Γερμανία, το Βέλγιο και το Λουξεμβούργο. Από το 2004 και μετά η εταιρεία έδειξε μεγάλη εξωστρέφεια, με εξαγορές και συνεργασίες στον Καναδά, στην Ελλάδα, στην Κίνα, στη Φιλανδία, στη Ρωσία, στη Γερμανία και την Ολλανδία.

Θα πρέπει να σημειώσουμε πως η Arla υπήρξε θύμα ενός πολύ πρωτότυπου μποϊκοτάζ, το οποίο όμως ξεπέρασε με μεγαλοψυχία. Ηταν το 2006, όταν η εταιρεία μποϊκοταρίστηκε ανοιχτά στον μουσουλμανικό κόσμο λόγω των σκίτσων κατά του Μωάμεθ που δημοσιεύτηκαν στον Τύπο της Δανίας. Η εταιρεία είχε ημερήσιες απώλειες της τάξης των 2 εκατ. δολαρίων λόγω της άρνησης της κυβέρνησης της Δανίας να φιμώσει τα ΜΜΕ. Λόγω των απωλειών αυτών, αλλά και με επίγνωση πως οφείλεται σεβασμός στις ιδιαιτερότητες κάθε θρησκείας και λαού, η Arla πραγματοποίησε καμπάνια συγγνώμης στα ΜΜΕ της Σαουδικής Αραβίας κι ας μην ήταν εκείνη που έφταιγε.