Σε νέα υποβάθμιση των προβλέψεών της για τις πωλήσεις και την κερδοφορία προχώρησε η Hugo Boss, καθώς η υποτονική καταναλωτική ζήτηση, η αβεβαιότητα στις αγορές και οι υψηλότερες δαπάνες για την τεχνητή νοημοσύνη και την τεχνολογία επιβαρύνουν τις επιδόσεις του γερμανικού ομίλου μόδας.
Η εταιρεία, στην οποία ελέγχουσα συμμετοχή διαθέτει η βρετανική Frasers Group, ανακοίνωσε την Τρίτη ότι αναμένει πλέον λειτουργικά κέρδη προ τόκων και φόρων (EBIT) μεταξύ 250 και 300 εκατ. ευρώ, έναντι προηγούμενης πρόβλεψης που έφτανε έως τα 350 εκατ. ευρώ.
Η ανακοίνωση προκάλεσε πιέσεις στη μετοχή της Hugo Boss, η οποία υποχώρησε κατά 1,7% στις πρώτες συναλλαγές στη Φρανκφούρτη. Μέχρι το κλείσιμο της Δευτέρας, ο τίτλος κατέγραφε άνοδο 7,3% από τις αρχές του έτους.
Νέα προσπάθεια ανάκαμψης με φόντο την ασθενή ζήτηση
Γνωστή για τα ακριβά κοστούμια και τα εσώρουχά της, η Hugo Boss βρίσκεται στη μέση μιας δεύτερης προσπάθειας επιχειρηματικής αναδιάρθρωσης υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Ντάνιελ Γκρίντερ.
Ο επικεφαλής της εταιρείας επιχειρεί να επαναφέρει τον όμιλο σε τροχιά ανάπτυξης, έπειτα από μια περίοδο κατά την οποία οι αμερικανικοί εμπορικοί δασμοί, η υποτονική ζήτηση στην Κίνα και η επίμονη αδυναμία στην κατηγορία γυναικείων ενδυμάτων επηρέασαν αρνητικά τις επιδόσεις του.
Σύμφωνα με τον Γκρίντερ, οι αναθεωρημένοι στόχοι αντανακλούν μια «πιο ρεαλιστική αξιολόγηση των συνθηκών της αγοράς».
Παράλληλα, ξεκαθάρισε ότι παραμένει προσηλωμένος στο σχέδιο αναδιάρθρωσης, το οποίο προβλέπει περιορισμό και απλοποίηση της προϊοντικής γκάμας, κλείσιμο ορισμένων καταστημάτων και μεγαλύτερη έμφαση στις πωλήσεις σε κανονικές τιμές, χωρίς εκπτώσεις.
Στο επίκεντρο βρίσκεται επίσης η αναδιοργάνωση του δικτύου χονδρικής, με στόχο την πιο επιλεκτική διάθεση των προϊόντων στους εμπορικούς συνεργάτες.
«Πιστεύουμε ότι η Boss έχει επεκτείνει υπερβολικά τη διανομή της στο κανάλι χονδρικής, με αποτέλεσμα να έχουν υποστεί πιέσεις τα περιθώρια κέρδους», δήλωσε η Μαντζάρι Νταρ, αναλύτρια της RBC Europe.
Όπως πρόσθεσε, η απόφαση περιορισμού της διανομής χονδρικής κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση, ωστόσο το 2026 αναμένεται να αποτελέσει χρονιά προσαρμογής για την εταιρεία.
Επιδεινώνεται η πρόβλεψη για τις πωλήσεις
Η Hugo Boss αναμένει πλέον ότι οι πωλήσεις της, προσαρμοσμένες για τις συναλλαγματικές διακυμάνσεις, θα μειωθούν φέτος με υψηλό μονοψήφιο ποσοστό.
Η προηγούμενη εκτίμηση έκανε λόγο για υποχώρηση μεσαίου έως υψηλού μονοψήφιου ποσοστού, γεγονός που δείχνει ότι η διοίκηση προβλέπει πλέον δυσμενέστερη εξέλιξη της ζήτησης.
Η αναθεώρηση έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η Frasers Group, που ανήκει στην επιχειρηματική αυτοκρατορία του Βρετανού δισεκατομμυριούχου Μάικ Άσλεϊ, ενισχύει σταδιακά την επιρροή της στη γερμανική εταιρεία.
Από τον Ιούνιο, η Frasers έχει διευρύνει τον έλεγχό της επί της Hugo Boss, ενώ τον Σεπτέμβριο ο διευθύνων σύμβουλός της, Μάικλ Μάρεϊ, γαμπρός του Άσλεϊ, ανέλαβε πρόεδρος του εποπτικού συμβουλίου του γερμανικού ομίλου.
Η νέα προειδοποίηση για την κερδοφορία ενδέχεται να οδηγήσει σε πιο ενεργή παρέμβαση του βασικού μετόχου στη λειτουργία της εταιρείας.
«Η τελευταία προειδοποίηση της Hugo Boss για τα κέρδη θα μπορούσε να προκαλέσει παρέμβαση της Frasers Group στις δραστηριότητές της, καθώς η αύξηση του κόστους δείχνει ότι η στρατηγική περιορισμού της δραστηριότητας με στόχο τη μελλοντική ανάπτυξη δεν αποδίδει», εκτίμησε ο Αντρέα Φερντινάντο Λετζιέρι, αναλυτής της Bloomberg Intelligence.
Κατά τον ίδιο, απαιτείται μια νέα προσέγγιση, υπό την καθοδήγηση της Frasers, προκειμένου το λειτουργικό περιθώριο EBIT να ενισχυθεί στο 10%.
Πιέσεις και στη Zalando
Το αρνητικό κλίμα επεκτάθηκε και σε άλλες εταιρείες του ευρωπαϊκού κλάδου ένδυσης και ηλεκτρονικού εμπορίου.
Η μετοχή της γερμανικής Zalando υποχώρησε έως και 5,5%, καθώς η εταιρεία ανακοίνωσε χαμηλότερο από το αναμενόμενο μεικτό περιθώριο κέρδους στα αποτελέσματα του τρίτου τριμήνου.
Αναλυτές της Deutsche Bank, μεταξύ των οποίων ο Άνταμ Κόχραν, προειδοποίησαν ότι η ασθενέστερη κερδοφορία στις απευθείας πωλήσεις της Zalando προς τους καταναλωτές ενδέχεται να επηρεάσει τις επιδόσεις της κατά το υπόλοιπο της οικονομικής χρήσης.
Οι εξελίξεις σε Hugo Boss και Zalando αναδεικνύουν τις συνεχιζόμενες προκλήσεις για τον ευρωπαϊκό κλάδο μόδας, καθώς οι επιχειρήσεις καλούνται να αντιμετωπίσουν την επιφυλακτικότητα των καταναλωτών, να περιορίσουν το κόστος τους και να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους τους.