Μαριάν Βίκουλα (Wolt): Από εφαρμογή delivery, πλατφόρμα «shopping mall in your pocket»

Στην παγκόσμια αγορά delivery η εποχή της ανεξέλεγκτης ανάπτυξης και της μάχης για μερίδια αγοράς με κάθε κόστος φαίνεται να φτάνει σταδιακά στο τέλος της. Στη θέση της διαμορφώνεται ένα νέο τοπίο, όπου η πίεση για κερδοφορία, η συγκέντρωση της αγοράς και η επέκταση πέρα από το food delivery επανακαθορίζουν τις ισορροπίες σε έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους κλάδους της ψηφιακής οικονομίας. Και η Ελλάδα βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο αυτής της μετάβασης.

Από τη μία πλευρά, η DoorDash μέσω της Wolt επιχειρεί να χτίσει ένα ευρύτερο οικοσύστημα local commerce, επεκτεινόμενη βαθύτερα σε retail και logistics. Από την άλλη, το efood της Delivery Hero παραμένει ο βασικός ανταγωνιστής σε μια αγορά με τις υψηλότερες διεισδύσεις delivery στην Ευρώπη, ενώ η επικείμενη είσοδος της Uber με Uber Eats και Uber Direct αναμένεται να ανοίξει έναν νέο κύκλο ανταγωνισμού.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η Global CEO της Wolt Μαριάν Βίκουλα βρέθηκε στην Αθήνα, στο περιθώριο του ετήσιου παγκόσμιου συνεδρίου στελεχών λιανικής της εταιρείας, περιγράφοντας ουσιαστικά τη μετάβαση της Wolt από μια εφαρμογή delivery σε μια πλατφόρμα που φιλοδοξεί να λειτουργήσει ως ένα «shopping mall in your pocket».

«Προσπαθούμε να χτίσουμε μια εταιρεία local commerce όπου όλες οι τοπικές υπηρεσίες θα είναι τελικά διαθέσιμες για τον καταναλωτή», αναφέρει η κυρία Βίκουλα στο «business stories», εξηγώντας ότι ήδη περίπου το 25% της δραστηριότητας της Wolt προέρχεται πλέον από κατηγορίες πέρα από τα εστιατόρια: από σούπερ μάρκετ και pet shops μέχρι ηλεκτρονικά και φαρμακευτικά προϊόντα. Οπως σημειώνει, οι συγκεκριμένες δραστηριότητες αποτελούν πλέον το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κομμάτι της εταιρείας.

Το νέο μοντέλο κερδοφορίας

«Αυτό το οποίο χτίζουμε είναι να έχεις ολόκληρη την πόλη σου στην τσέπη σου», λέει χαρακτηριστικά, περιγράφοντας μια στρατηγική που ξεπερνά πλέον κατά πολύ το παραδοσιακό food delivery. Για τη Wolt, το στοίχημα δεν είναι απλώς η ταχύτερη παράδοση μιας παραγγελίας, αλλά η δημιουργία περισσότερων «συνηθειών» μέσα από την ίδια πλατφόρμα.

Και ακριβώς εκεί βρίσκεται πλέον και ο πυρήνας του νέου μοντέλου κερδοφορίας του κλάδου. «Πρόκειται εξαρχής για μια δραστηριότητα χαμηλών περιθωρίων κέρδους. Χρειάζεται κλίμακα για να μπορέσεις να δημιουργήσεις ένα κερδοφόρο μοντέλο», αναφέρει, εξηγώντας ότι όσο περισσότερες υπηρεσίες χρησιμοποιεί ο καταναλωτής, από delivery φαγητού μέχρι αγορές σούπερ μάρκετ ή λιανικής, τόσο αυξάνονται η συχνότητα των παραγγελιών και η πιστότητα του χρήστη.

Σε αυτό το σημείο αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη σημασία τα συνδρομητικά μοντέλα τύπου Wolt Plus, τα οποία οι μεγάλες πλατφόρμες χρησιμοποιούν όχι μόνο ως εργαλείο ενίσχυσης της πιστότητας των πελατών, αλλά και ως μηχανισμό αύξησης της επαναλαμβανόμενης χρήσης.
Η μετατόπιση αυτή αποτυπώνει και τη συνολικότερη αλλαγή που συντελείται διεθνώς στην αγορά delivery. Μετά από χρόνια κατά τα οποία οι πλατφόρμες έδιναν προτεραιότητα σχεδόν αποκλειστικά στην ταχεία επέκταση και την απόκτηση μεριδίων αγοράς, ο κλάδος βρίσκεται πλέον αντιμέτωπος με πολύ μεγαλύτερη πίεση για αποδοτικότητα και βιώσιμη κερδοφορία.

Στο πλαίσιο αυτό, εντάσσει και η ίδια τη σχέση με την DoorDash, η οποία εξαγόρασε τη Wolt το 2022, σε μια συμφωνία που αποτίμησε τη φινλανδική εταιρεία σε περίπου 8 δισ. δολάρια. Οπως λέει, η συνεργασία δεν άλλαξε ριζικά την κουλτούρα της Wolt, της έδωσε όμως πρόσβαση σε τεχνογνωσία που είχε ήδη αναπτυχθεί στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά delivery στον κόσμο.

Ως χαρακτηριστικά παραδείγματα αναφέρει τόσο το συνδρομητικό πρόγραμμα Wolt Plus, το οποίο, όπως λέει, αναπτύχθηκε ταχύτερα αξιοποιώντας την εμπειρία της DoorDash στα προγράμματα συνδρομών και πιστότητας πελατών, όσο και εργαλεία ανάλυσης δεδομένων που βοηθούν την εταιρεία να κατευθύνει αποτελεσματικότερα τις εμπορικές και επενδυτικές της κινήσεις.

Η πλατφόρμα των συνεργατών

Η πίεση για κερδοφορία, πάντως, δεν σημαίνει, σύμφωνα με την κυρία Βίκουλα, ότι ο κλάδος εγκαταλείπει την ανάπτυξη. «Παραμένουμε σε πολύ μεγάλο βαθμό μια εταιρεία προσανατολισμένη στην ανάπτυξη. Η διεθνής δραστηριότητα της DoorDash είναι βασικός μοχλός ανάπτυξης», σημειώνει.
Πίσω από αυτή τη στρατηγική βρίσκεται μια πολύ ευρύτερη προσπάθεια μετασχηματισμού της Wolt σε υποδομή τοπικού εμπορίου και όχι απλώς σε πλατφόρμα παραγγελιών. Οπως εξηγεί η CEO, η εταιρεία αναπτύσσει πλέον εργαλεία που απευθύνονται όχι μόνο στους καταναλωτές, αλλά και στις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις: από εργαλεία διαχείρισης παραγγελιών και διαφημιστικές υπηρεσίες μέχρι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. «Εχουμε πάνω από 100 ανθρώπους που εργάζονται μόνο πάνω σε χρηματοοικονομικές τεχνολογίες», διευκρινίζει, περιγράφοντας μια τεχνολογική ομάδα χιλιάδων εργαζομένων που αναπτύσσει υπηρεσίες για συνεργαζόμενες επιχειρήσεις και couriers.

Επιμένει ότι το μοντέλο δεν αφορά μόνο μεγάλες αλυσίδες ή οργανωμένο λιανεμπόριο. Σύμφωνα με την ίδια, περισσότερο από το 80% των συνεργατών της Wolt είναι μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ενώ τουλάχιστον το 1/3 δεν θα δραστηριοποιούνταν καθόλου στο delivery χωρίς πλατφόρμες όπως η Wolt. «Για να είμαστε επιτυχημένοι, πρέπει πρώτα να είναι επιτυχημένοι οι συνεργάτες μας», αναφέρει χαρακτηριστικά.

Η συζήτηση γύρω από τις προμήθειες παραμένει πάντως ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα ζητήματα του κλάδου, με αρκετές επιχειρήσεις εστίασης να υποστηρίζουν ότι το αυξανόμενο κόστος delivery συμπιέζει τα ήδη περιορισμένα περιθώρια κέρδους τους. Η κυρία Βίκουλα απαντά ότι μεγάλο μέρος των προμηθειών συνδέεται άμεσα με το κόστος οργάνωσης και εκτέλεσης των παραδόσεων σε μια δραστηριότητα «εξαιρετικά χαμηλών περιθωρίων κέρδους», επιμένοντας ότι η εταιρεία προσπαθεί να προσαρμόζει το μοντέλο συνεργασίας στις ανάγκες κάθε επιχείρησης.

Η νέα μάχη

Η στρατηγική αυτή συνδέεται άμεσα και με την ελληνική αγορά, την οποία η κυρία Βίκουλα δεν θεωρεί «ώριμη», με την έννοια της στασιμότητας. Αντιθέτως, τη χαρακτηρίζει μεγάλη και ταχέως αναπτυσσόμενη. «Το delivery είναι ξεκάθαρα μέσα στο DNA των Ελλήνων καταναλωτών», επισημαίνει, δηλώνοντας ότι η Ελλάδα συγκαταλέγεται σήμερα στις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές του ομίλου διεθνώς.

Η επόμενη φάση ανάπτυξης στην Ελλάδα, σύμφωνα με την ίδια, θα προέλθει κυρίως από την περαιτέρω διείσδυση σε κατηγορίες πέρα από τα εστιατόρια, όπως τα σούπερ μάρκετ και το λιανεμπόριο, καθώς και από νέα μοντέλα χρήσης της πλατφόρμας, όπως οι προγραμματισμένες παραδόσεις. Παράλληλα, ιδιαίτερη έμφαση δίνεται και στο κομμάτι της προσιτής τιμής, με εργαλεία όπως οι συνδρομητικές υπηρεσίες τύπου Wolt Plus να αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη σημασία σε μια περίοδο όπου η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα παραμένει ισχυρή.

Η συγκυρία αποκτά ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον, καθώς η ελληνική αγορά ετοιμάζεται να εισέλθει σε νέο κύκλο ανταγωνισμού. Σήμερα το τοπίο κυριαρχείται ουσιαστικά από δύο μεγάλους παίκτες, τη Wolt και το efood της Delivery Hero. Ωστόσο, η επικείμενη είσοδος της Uber με Uber Eats και Uber Direct αναμένεται να αλλάξει τις ισορροπίες.

Η CEO της Wolt αποφεύγει να εμφανιστεί ανήσυχη απέναντι στην προοπτική αυτή, αναγνωρίζει όμως ότι ο ανταγωνισμός θα ενταθεί ακόμη περισσότερο. «Ο κλάδος μας είναι πολύ ανταγωνιστικός. Υπάρχουν αγορές όπου δραστηριοποιούνται πέντε παίκτες και άλλες με λιγότερους. Η Ελλάδα ήταν ήδη ανταγωνιστική αγορά και πιθανότατα θα γίνει ακόμη πιο ανταγωνιστική», εξηγεί.

Πίσω όμως από αυτή τη φαινομενικά ψύχραιμη τοποθέτηση βρίσκεται μια πολύ μεγαλύτερη μετατόπιση του ίδιου του κλάδου. Η μάχη πλέον δεν αφορά μόνο το ποιος θα μεταφέρει γρηγορότερα ένα γεύμα ή ποιος θα προσφέρει περισσότερα κουπόνια στους καταναλωτές. Η είσοδος του Uber Direct, ειδικά, μεταφέρει τον ανταγωνισμό βαθύτερα, στις υποδομές παραδόσεων και εξυπηρέτησης του λιανεμπορίου.

Το εργασιακό μέτωπο

Την ίδια στιγμή, ο μεγαλύτερος ίσως πονοκέφαλος για ολόκληρο τον κλάδο δεν βρίσκεται στον ανταγωνισμό, αλλά στο μέτωπο των εργασιακών σχέσεων και της ευρωπαϊκής ρύθμισης της οικονομίας των πλατφορμών. Η νέα Ευρωπαϊκή Οδηγία για την Εργασία στις Πλατφόρμες (Platform Work Directive) αναμένεται να αλλάξει ουσιαστικά τους κανόνες λειτουργίας των εταιρειών delivery και ride-hailing σε όλη την Ευρώπη, ανοίγοντας τη συζήτηση για πιθανή επαναταξινόμηση μεγάλου μέρους των couriers ως εργαζομένων αντί ανεξάρτητων συνεργατών.

Και εδώ η CEO της Wolt επιλέγει να τοποθετήσει την Ελλάδα σε έναν ιδιαίτερο ρόλο. Οπως σημειώνει, η χώρα έχει λειτουργήσει σε αρκετά σημεία ως πρωτοπόρος στην προσπάθεια δημιουργίας ενός πλαισίου που επιχειρεί να συνδυάσει ευελιξία και βασικές ασφαλιστικές δικλίδες για τους διανομείς. Ως παράδειγμα αναφέρει τη συλλογική σύμβαση που υπεγράφη στη Θεσσαλονίκη με την Ενωση Ανεξάρτητων Διανομέων, την οποία, όπως λέει, η εταιρεία έχει χρησιμοποιήσει ως σημείο αναφοράς και σε άλλες αγορές.

Η συζήτηση γύρω από το νέο ευρωπαϊκό πλαίσιο, όπως υποστηρίζει, δεν αφορά μόνο το κόστος λειτουργίας των πλατφορμών, αλλά αγγίζει τον πυρήνα του ίδιου του μοντέλου πάνω στο οποίο αναπτύχθηκε η gig economy τα τελευταία χρόνια. «Η μεγαλύτερη ανησυχία μας δεν είναι τόσο το οικονομικό μοντέλο όσο το να χαθεί η ευελιξία που ζητούν οι ίδιοι οι couriers», απαντά, υποστηρίζοντας ότι η πλειονότητα των διανομέων επιλέγει τη συγκεκριμένη μορφή εργασίας ακριβώς λόγω της δυνατότητας να καθορίζει η ίδια το ωράριο και την ένταση απασχόλησής της.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλείται η εταιρεία, πάνω από το 80% των couriers δηλώνει ότι προτιμά το ευέλικτο μοντέλο συνεργασίας, ενώ, όπως αναφέρει, πολλοί θα εγκατέλειπαν τη δραστηριότητα αν μετατρεπόταν σε ένα παραδοσιακό μοντέλο πλήρους απασχόλησης με σταθερές βάρδιες και ωράρια.

Αναγνωρίζει πάντως ότι το ευρωπαϊκό τοπίο παραμένει εξαιρετικά ρευστό. Οπως εξηγεί, η Ευρωπαϊκή Οδηγία αφήνει σημαντικό περιθώριο ερμηνείας και εφαρμογής στα κράτη-μέλη, κάτι που σημαίνει ότι ενδέχεται να προκύψουν περισσότερα από 20 διαφορετικά ρυθμιστικά μοντέλα σε όλη την Ευρώπη. «Δεν είναι ιδανικό για την ενιαία αγορά της Ευρώπης να καταλήξουμε με δεκάδες διαφορετικά πλαίσια λειτουργίας», εκτιμά.

Στο πλαίσιο αυτό, η Wolt δοκιμάζει ήδη διαφορετικές προσεγγίσεις σε επιμέρους αγορές. Η κυρία Βίκουλα αναφέρεται ενδεικτικά στη Φινλανδία, όπου η εταιρεία πειραματίζεται με μοντέλο απασχόλησης χωρίς σταθερές ώρες εργασίας, αλλά και στην Εσθονία, όπου υπάρχει δυνατότητα παρακράτησης φόρων και ασφαλιστικών εισφορών χωρίς να καταργείται το ευέλικτο μοντέλο συνεργασίας. Ο στόχος, όπως λέει, είναι να διαμορφωθεί ένα ενδιάμεσο μοντέλο που θα συνδυάζει ευελιξία και μεγαλύτερα δίκτυα προστασίας.

Αλγόριθμοι και AI

Το ζήτημα αυτό συνδέεται άμεσα και με μία ακόμη μεγάλη συζήτηση που καίει τον κλάδο: τη διαφάνεια των αλγορίθμων και τον τρόπο με τον οποίο οι πλατφόρμες διαχειρίζονται τις αναθέσεις παραγγελιών και συνολικά τη λειτουργία των couriers. Η κυρία Βίκουλα επιμένει ότι η Wolt επενδύει ολοένα περισσότερο στη «διαφάνεια του αλγορίθμου», δημοσιεύοντας αναφορές για τον τρόπο λειτουργίας των συστημάτων της και παρέχοντας, όπως αναφέρει, ακόμη και τη δυνατότητα σε εκπροσώπους συνδικαλιστικών φορέων να εξετάζουν δείγματα λειτουργίας των αλγορίθμων, στο πλαίσιο της συνεργασίας που έχει διαμορφωθεί στην Ελλάδα.

Την ίδια στιγμή, η Τεχνητή Νοημοσύνη και η αυτοματοποίηση αρχίζουν να μετασχηματίζουν όλο και βαθύτερα το μοντέλο λειτουργίας των πλατφορμών. Σύμφωνα με την ίδια, η μεγαλύτερη επίδραση της AI σήμερα καταγράφεται κυρίως στο παρασκήνιο της λειτουργίας της εταιρείας, στον τρόπο ανάπτυξης νέων υπηρεσιών και τη συνολική ταχύτητα εξέλιξης των τεχνολογικών εργαλείων της. «Η πρόοδος που βλέπουμε είναι σχεδόν εντυπωσιακή από μήνα σε μήνα», δηλώνει.

Παράλληλα, η εταιρεία εξετάζει και πιο μακροπρόθεσμα σενάρια αυτοματοποίησης. Η CEO της Wolt αναφέρει ως παράδειγμα τις δοκιμές αυτόνομων delivery robots που πραγματοποιεί ήδη η εταιρεία στη Φινλανδία, επισημαίνοντας ότι θέλει να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή των τεχνολογικών εξελίξεων που μπορούν να αλλάξουν το last-mile delivery τα επόμενα χρόνια.
«Οι πελάτες πλέον περιμένουν μια omni-channel εμπειρία», σημειώνει, εξηγώντας ότι τα όρια ανάμεσα στο φυσικό κατάστημα, στο ηλεκτρονικό εμπόριο, στο delivery και τα logistics γίνονται ολοένα πιο δυσδιάκριτα.

Η επόμενη μέρα

Δεν είναι τυχαίο ότι η ίδια αποφεύγει να προβλέψει πως η αγορά θα καταλήξει τελικά σε δύο ή τρεις παγκόσμιους παίκτες, παρότι η συγκέντρωση επιταχύνεται. Οπως επισημαίνει, πέρα από την Ευρώπη υπάρχουν ήδη ισχυροί περιφερειακοί όμιλοι στην Ασία και τη Λατινική Αμερική, ενώ όσο οι πλατφόρμες επεκτείνονται σε νέες κατηγορίες λιανικής τόσο διευρύνεται και το πεδίο του ανταγωνισμού.

«Θα συνεργαζόμαστε με εταιρείες που ταυτόχρονα μπορεί να είναι και ανταγωνιστές μας σε άλλες κατηγορίες», αναφέρει χαρακτηριστικά.
Και ίσως εκεί να βρίσκεται η ουσία της επόμενης ημέρας για τον κλάδο. Το delivery δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως μια αυτόνομη αγορά εφαρμογών παραγγελίας φαγητού, αλλά ως μέρος μιας πολύ ευρύτερης μάχης γύρω από το τοπικό εμπόριο, τα δεδομένα, τις συνδρομητικές υπηρεσίες και τα logistics.

Το αν τελικά θα επικρατήσουν δύο τρεις ή περισσότεροι παγκόσμιοι παίκτες μένει ανοιχτό. Εκείνο που μοιάζει πλέον βέβαιο είναι ότι η επόμενη μάχη δεν θα κριθεί μόνο στο delivery, αλλά και στον έλεγχο της ψηφιακής υποδομής του τοπικού εμπορίου.

Διαβάστε ακόμη

Ποιοι Έλληνες εφοπλιστές επενδύουν δισεκατομμύρια με το βλέμμα στο αύριο της Ναυτιλίας

Λογαριασμοί ρεύματος: «Ξηλώνεται» το μοντέλο είσπραξης μισού αιώνα – Εκτός τα δημοτικά τέλη από το 2028

Ποιο είναι το μυστικό της ευτυχίας; Η επιστήμη έχει επιτέλους μια απάντηση

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα