Σκληρή μάχη στην αγορά των αναψυκτικών

Στέλιος Μορφίδης

Κερδίζουν έδαφος οι εγχώριες εταιρείες – Στη δεύτερη θέση η Λουξ, ξεπερνώντας την PepsiCo – Κυρίαρχη παραμένει η Coca-Cola – Οι παίκτες και τα μερίδιά τους

Σε αυτή τη μάχη η θέση του βασιλιά, εν προκειμένω της Coca-Cola, μπορεί να μην κρίνεται, όμως όλα είναι ρευστά από εκεί και κάτω. Τα χρόνια της κρίσης έχουν φέρει μεγάλες ανακατατάξεις στην αγορά των αναψυκτικών, όπου οι ελληνικές εταιρείες, παρά τη γενικότερη πτωτική τάση που αφαίρεσε 300 εκατ. ευρώ από την αγορά, κατάφεραν να κερδίσουν μερίδια από τις μεγάλες πολυεθνικές. Είναι χαρακτηριστικό ότι δεύτερη στην κατάταξη είναι πλέον η Λουξ – Μαρλαφέκας καταφέρνοντας να υπερκεράσει την PepsiCo-ΗΒΗ, η οποία αναγκάστηκε σε μεγάλη αναδιάρθρωση. Και ο πόλεμος πλέον φουντώνει, καθώς έχουν δημιουργηθεί προσδοκίες για καλύτερες ημέρες σε έναν κλάδο που πλέον τζιράρει στη χώρα μας ετησίως γύρω στα 350 εκατ. ευρώ, με τις εταιρείες παράλληλα να προσπαθούν να αυξήσουν και τις εξαγωγές τους, καθώς τα περιθώρια κέρδους από την εγχώρια αγορά διαρκώς πιέζονται.

Εξάλλου, όπως σημειώνει και η Infobank Hellastat σε έρευνά της, ο ανταγωνισμός στον κλάδο είναι έντονος την ώρα που μετατοπίζονται οι καταναλωτικές προτιμήσεις σε πιο υγιεινά προϊόντα, όπως τα light αναψυκτικά με λιγότερη περιεκτικότητα σε ζάχαρη (ή και καθόλου ζάχαρη, με στέβια κ.ο.κ.), προϊόντα με βάση το τσάι του βουνού, αντιοξειδωτικά κ.λπ.
Γι’ αυτό οι εγχώριες εταιρείες επένδυσαν στην ανάπτυξη «πράσινων», καινοτόμων προϊόντων, με χαρακτηριστικότερο παράδειγμα την Green Cola με στέβια που δημιούργησε μια εναλλακτική αγορά. Καινοτομία που τώρα επιχειρούν να προωθήσουν και οι πολυεθνικές λανσάροντας σειρά αντίστοιχων προϊόντων. Οι τελευταίες είδαν κάμψη των μεριδίων τους, με αποτέλεσμα η Coca-Cola και η PepsiCo να ελέγχουν πλέον το 70%-75% της αγοράς από το 85% και άνω που ήταν πριν από την κρίση.

Αναφορικά με την κατανάλωση στα ράφια των σούπερ μάρκετ, τα αναψυκτικά τύπου cola καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μέρος με περίπου 60%, ενώ έπονται η κατηγορία flavor (πορτοκαλάδες, λεμονάδες κ.λπ.), τα αναψυκτικά lemon-lime (τύπου sprite κ.λπ.) και τα mixers (όπου περιλαμβάνονται οι σόδες).

Γιάννης Παπαχρήστου –  Coca-Cola HBC σε Ελλάδα, Κύπρο: Ο αδιαμφισβήτητος leader με αύξηση πωλήσεων

L eader του κλάδου αναψυκτικών παραμένει η Coca-Cola HBC, τα καθαρά έσοδα της οποίας το 2018 ανήλθαν σε 2,47 δισ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση 1,4%. Στην Ελλάδα ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε κατά 4,5%, στα 111,6 εκατομμύρια κιβώτια, υποβοηθούμενος από την αύξηση του τουρισμού και το σταδιακά βελτιούμενο οικονομικό περιβάλλον. Τα λειτουργικά κέρδη ήταν 232 εκατ. ευρώ. Σύμφωνα με ανθρώπους του κλάδου, σήμερα η εταιρεία στο κανάλι του σούπερ μάρκετ και της μικρής λιανικής διατηρεί σε επίπεδο όγκου μερίδιο πέριξ του 65%, με αιχμή κυρίως το ομώνυμο αναψυκτικό. Οπως σημείωνε η ίδια εταιρεία στις τελευταίες οικονομικές της καταστάσεις, η ανάπτυξη στα ανθρακούχα αναψυκτικά το 2018 προήλθε κυρίως από την Coca-Cola Zero και σε μικρότερο βαθμό από την Coca-Cola Regular, ενώ οι πωλήσεις Schweppes αυξήθηκαν στο μεσαίο επίπεδο του εύρους 10%-20% ενώ αυτές Sprite ανέκαμψαν μετά από αρκετά χρόνια με τη βοήθεια της κυκλοφορίας της Sprite Zero με γεύση λεμόνι-μέντα. Η διοίκηση του κ. Γιάννη Παπαχρήστου σε Ελλάδα και Κύπρο παράλληλα με την αναδιοργάνωση της εταιρείας, με αιχμή το mega plant στο Σχηματάρι, έχει δώσει βάρος και στα νέα προϊόντα έχοντας παρουσιάσει, μεταξύ άλλων, την Coca-Cola με στέβια για την προσέλκυση νέων καταναλωτών, ακολουθώντας έτσι την πετυχημένη συνταγή που εισήγαγαν στις αρχές της δεκαετίας η ΕΨΑ και η Green Cola.

Γιάννης Μαρλαφέκας – Λουξ: Οι Πατρινοί που έγιναν Νο 2 ξεπερνώντας την Pepsi

Η Λουξ της οικογένειας Μαρλαφέκα από την Πάτρα θεωρείται από τους μεγαλύτερους κερδισμένους στην αγορά. Και τούτο διότι έχει καταφέρει όχι μόνο να αυξήσει τις πωλήσεις της φτάνοντας σε διψήφια ποσοστά το μερίδιό της, το οποίο φέρεται να κινείται πέριξ του 10,5%, αλλά και να θεωρείται σήμερα Νο 2 στην κατάταξη, μετά την Coca-Cola, έχοντας περάσει την άλλη μεγάλη πολυεθνική, PepsiCo-ΗΒΗ. Σε αυτό συνετέλεσαν το ποιοτικό προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της Λουξ σε συνδυασμό με τη μερική στροφή του καταναλωτικού κοινού προς τα ελληνικά προϊόντα εν μέσω της κρίσης, αλλά και η τιμολογιακή πολιτική που παραμένει αρκετά ανταγωνιστική. Είναι ενδεικτικό ότι σε λιγότερο από δέκα χρόνια η εταιρεία, της οποίας ηγείται ο κ. Γιάννης Μαρλαφέκας, έχει καταφέρει να διπλασιάσει τον τζίρο της (και τους εργαζομένους της) καταγράφοντας παράλληλα και θετικές επιδόσεις στο κομμάτι των εξαγωγών. Υλοποίησε επενδύσεις σε εγκαταστάσεις και εξοπλισμό ύψους 20 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία προσπαθώντας να καινοτομήσει έχει εισέλθει τα τελευταία χρόνια και στην αγορά των ολιγοθερμιδικών προϊόντων με τη σειρά λουξ plus ‘n light και λουξ plus ‘n light tea. Ο κύκλος εργασιών της για το 2018 εκτιμάται ότι κινήθηκε λίγο πάνω από τα 33 εκατ. ευρώ. Διαθέτει τρεις ιδιόκτητες υπερσύγχρονες μονάδες και απασχολεί 130 άμεσους και έμμεσους εργαζομένους σε Αχαΐα, Αθήνα και Θεσσαλονίκη.

Δέσποινα Τσαγκάρη – PepsiCo-ΗΒΗ: Αγώνας επιβίωσης για τον χαμένο της μάχης

Μ έχρι στιγμής ο μεγαλύτερος χαμένος στη μεγάλη μάχη που διεξάγεται στην αγορά είναι η PepsiCo-ΗΒΗ. Με τις πωλήσεις της να υποχωρούν κάθε χρόνο όλο και χαμηλότερα, η εταιρεία έχει φτάσει να έχει μερίδιο κάτω από 10% στην αγορά των αναψυκτικών στη χώρα μας. Το χειρότερο όμως είναι ότι η κρίση και η κατακόρυφη πτώση της κατανάλωσης αποκάλυψαν τα μεγάλα οικονομικά προβλήματα μεγεθύνοντας τις ζημίες. Ως αποτέλεσμα και προκειμένου να σωθεί η εταιρεία ελήφθησαν πολύ δύσκολες αποφάσεις που αφορούν την ίδια τη δομή της.

Το εργοστάσιο εμφιάλωσης στα Οινόφυτα έκλεισε, όπως και το αντίστοιχο στο Λουτράκι. Και τα δύο, μαζί με τις εγκαταστάσεις στο Κορωπί πουλήθηκαν. Οι περισσότεροι εργαζόμενοι απολύθηκαν και η παραγωγή των προϊόντων (Pepsi, Seven Up, Lipton Ice Tea, HBH) μεταφέρθηκε στη Ρουμανία. Η διοίκηση στην Ελλάδα υπό την κυρία Δέσποινα Τσαγκάρη, που έχει και την ευθύνη της Tasty Foods, επιχειρεί τους τελευταίους μήνες με προσφορές και προωθητικές ενέργειες κυρίως της Pepsi, Pepsi Max και Pepsi Twist να ανακτήσει κάτι από το χαμένο έδαφος. Οι συσσωρευμένες ζημίες στον ισολογισμό του 2017, φτάνουν πάντως στα 94 εκατ. ευρώ. Και αυτό παρά το γεγονός ότι την ίδια χρονιά η εταιρεία προέβη σε μείωση του μετοχικού της κεφαλαίου κατά 70 εκατ. ευρώ ώστε να διαγράψει μέρος των συσσωρευμένων ζημιών, που το 2016 ήταν 153,6 εκατ. ευρώ.

Γιάννης Χήτος – Green Cola: Η καινοτομία που δημιούργησε μια νέα αγορά

Ο ταν το 2010 ο Περικλής Βενιέρης, ανώτερο στέλεχος επί πολλά έτη της Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε., μαζί με τους συμπαραστάτες του εξαγόραζαν την ΕΠΑΠ στην Ορεστιάδα και ξεκινούσαν το εγχείρημα της δημιουργίας αναψυκτικών χωρίς ζάχαρη, φωσφορικό οξύ, ασπαρτάμη και συντηρητικά, η αγορά έμπαινε σε φάση μεγάλης αναδιοργάνωσης. Τα κατάφεραν όμως στρέφοντας το καταναλωτικό κοινό σε κάτι καινούριο. Στο άρμα της Green Cola ανέβηκαν και άλλοι. Μεταξύ αυτών ο κ. Γιάννης Χήτος, ο οποίος όχι μόνο πήρε μετοχικό μερίδιο 25% στην εταιρεία, αλλά και τη θέση του εκτελεστικού προέδρου.

Η ετικέτα της Green Cola βγήκε στην αγορά το 2012 καταφέρνοντας σήμερα, σύμφωνα με την εταιρεία, να είναι η Νο 2 cola στην ελληνική αγορά. Με το πέρασμα του χρόνου η βεντάλια των προϊόντων άνοιξε και περιλαμβάνει cola, cola χωρίς ζάχαρη, πορτοκαλάδα, λεμονάδα, γκαζόζα, σόδα, τόνικ και κοκτέιλ. Το μερίδιο της ανερχόμενης εταιρείας στο οργανωμένο λιανεμπόριο φέρεται να κινείται μεταξύ 4%-5%. Η εταιρεία παράγει και εμφιαλώνει αναψυκτικά στις εγκαταστάσεις της στην Ορεστιάδα και παράλληλα επενδύει, σε συνεργασία με την Optima Supply Chain, σε νέα γραμμή παραγωγής στις εγκαταστάσεις του Metaxa στην Κηφισιά με βάση το πλάνο ανάπτυξης. Η εταιρεία εμφάνισε το 2017 συσσωρευμένες ζημίες 4,4 εκατ. ευρώ ενώ τον περασμένο Ιανουάριο έγινε αύξηση μετοχικού κεφαλαίου ύψους 1,9 εκατ. ευρώ.

Πέτρος Σεπετάς – ΒΙΚΟΣ: Τα πρώτα αναψυκτικά με φυσικό μεταλλικό νερό

Η είσοδος στην αγορά των αναψυκτικών από τη ΒΙΚΟΣ το 2014 με το δικό της brand ήταν ικανοποιητική, καθώς πέντε χρόνια μετά έχει εξελιχθεί στους βασικούς παίκτες της αγοράς, με μερίδιο που υπολογίζεται πέριξ του 3%-5% στην οργανωμένη λιανική. Πρόκειται για τα πρώτα στην Ελλάδα αναψυκτικά με φυσικό μεταλλικό νερό. Το σχέδιο του κ. Πέτρου Σεπετά και του γιου του, Κωνσταντίνου, όμως είχε ενεργοποιηθεί ήδη από τα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας, όταν έγινε το πρώτο βήμα με τη συμφωνία για παραγωγή των αναψυκτικών Freeway για τη Lidl.

Μια συμφωνία που αποτέλεσε και τη βάση για τη δημιουργία του εργοστασίου στο Καλπάκι και έδωσε ώθηση στην εταιρεία αφού όχι μόνο κάλυψε τα ράφια της Lidl Ελλάς, αλλά και ξεκίνησε εξαγωγές σε Ιταλία, Βουλγαρία, Μάλτα και Κύπρο. Η γκάμα των προϊόντων είναι μεγάλη, ωστόσο η Βίκος Cola είναι το βαρύ πυροβολικό της, φτάνοντας να ελέγχει μερίδιο 5%. Σημειώνεται ότι με βάση τον τελευταίο δημοσιευμένο ισολογισμό που αφορά το 2017, η Βίκος αύξησε τις πωλήσεις της στα 71 εκατ. ευρώ, ενώ το συνολικό προσωπικό που απασχολεί πλέον ανέρχεται σε 404 άτομα (από 346 το 2016).

Πένυ Τσαούτου – ΕΨΑ: Παράδοση και καινοτομία με στόχο και τη μικρή λιανική

Α ξιοσημείωτη παρουσία στην αγορά έχει και η ιστορική βιομηχανία από την Αγριά Βόλου ΕΨΑ, η οποία φέρεται να ελέγχει μερίδιο γύρω στο 4%. Η διοίκηση υπό την κυρία Πένυ Τσαούτου στοχεύει σε αύξησή του μέσα από περισσότερα σημεία πώλησης στη μικρή λιανική, καθώς και στην οργανωμένη λιανική με την επανεργοποίηση της συνεργασίας με τη Lidl. Στη μακρόχρονη πορεία της εταιρείας μερικά από τα σημαντικότερα παραδείγματα καινοτομίας είναι το λανσάρισμα των πρώτων βιολογικών αναψυκτικών στα τέλη του 2011 και των πρώτων αναψυκτικών με γλυκαντικό από το φυτό στέβια στις αρχές του 2012.

Σήμερα τα προϊόντα που παράγει η ΕΨΑ είναι λεμονάδα, πορτοκαλάδα με ή χωρίς ανθρακικό, γκαζόζα, σόδα, τόνικ, ΕΨΑ Cola, βυσσινάδα, την καινοτόμα Pink Lemonade, σαγκουίνι και χυμούς. Επίσης, η γκάμα των αναψυκτικών περιλαμβάνει τη σειρά ΕΨΑ light με γλυκαντικό από στέβια και τη σειρά ΕΨΑ Iced Tea. Σήμερα στην εταιρεία απασχολούνται περίπου 100 άτομα. Ο τζίρος της το 2017, σύμφωνα με τον τελευταίο δημοσιευμένο ισολογισμό, ήταν 9,67 εκατ. ευρώ, ενώ είχε συσσωρευμένες ζημίες 5,5 εκατ. ευρώ.