Ο Μπράιαν Νίκολ φέρει τη φήμη του «αναμορφωτή» στη Wall Street, χάρη στην επιτυχημένη του συμβολή στην αναζωογόνηση δημοφιλών αλυσίδων fast food, όπως οι Taco Bell και Chipotle. Όταν τον Αύγουστο του 2024 ανακοινώθηκε ότι αναλαμβάνει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Starbucks, η μετοχή της εταιρείας σημείωσε άνοδο πάνω από 21%, ενισχύοντας τις προσδοκίες για αντιστροφή του κλίματος μετά από αλλεπάλληλα τρίμηνα πτώσης και τις πιέσεις από τον Elliott Investment Management. Ωστόσο, η ανάκαμψη της ζήτησης δεν έχει ακόμη υλοποιηθεί, ο Νίκολ αποφεύγει να θέσει σαφείς οικονομικούς στόχους και η μετοχή της αλυσίδας κινείται υποτονικά.

Η στρατηγική του «Back to Starbucks» δίνει έμφαση στην απλότητα του μενού, την επαναφορά φρεσκοψημένων εδεσμάτων, την εισαγωγή κεραμικών φλιτζανιών με χειρόγραφα μηνύματα και την επιτάχυνση της εξυπηρέτησης. Ο ίδιος αναγνώρισε ότι η περικοπή 30.000 θέσεων και η υπερβολική έμφαση στις παραγγελίες μέσω εφαρμογής έβλαψαν το brand, και δήλωσε ότι αυτά θα αναθεωρηθούν.

Σύμφωνα με τα οικονομικά αποτελέσματα του τριμήνου έως 30 Μαρτίου, οι παγκόσμιες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 1%, συμπληρώνοντας πέντε συνεχόμενα τρίμηνα συρρίκνωσης. Ανάλυση του Reuters δείχνει ότι οι μηνιαίες επισκέψεις μειώνονται διαρκώς καθ’ όλη τη διάρκεια του 2025, σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Ο Νίκολ έχει επιταχύνει την πρόσληψη νέου προσωπικού στα περισσότερα από 11.000 καταστήματα στη Βόρεια Αμερική, με στόχο την ολοκλήρωση της διαδικασίας μέχρι το τέλος του καλοκαιριού. Υποστηρίζει ότι η ενίσχυση του ανθρώπινου δυναμικού θα οδηγήσει τελικά σε αύξηση των κερδών. Οι λεπτομέρειες για το σχέδιο αναμένονται σε προσεχή ημέρα επενδυτών, το 2026.

Ανησυχίες των επενδυτών Η έλλειψη συγκεκριμένων στοιχείων προκαλεί επιφυλάξεις στους επενδυτές. Η μετοχή της Starbucks παραμένει στάσιμη από τον διορισμό του στις 13 Αυγούστου, ενώ ο δείκτης S&P 500 έχει αυξηθεί κατά 15%. Ο Dan Ahrens της AdvisorShares δήλωσε ότι το fund του αποφεύγει την επένδυση στη Starbucks λόγω της αβεβαιότητας.

Όταν ο Νίκολ ανέλαβε επίσημα καθήκοντα στις 9 Σεπτεμβρίου, οι αναλυτές προέκριναν την αγορά της μετοχής. Πλέον, οι περισσότεροι συνιστούν διακράτηση ή πώληση, με τον Andrew Charles της TD Cowen να την υποβαθμίζει στις 29 Μαΐου.

Σύμφωνα με την Bernstein, η αύξηση προσωπικού θα κοστίσει από 1,5 έως 2 δισ. δολάρια την επόμενη διετία. Ωστόσο, εκτιμάται ότι θα μειώσει την κινητικότητα προσωπικού και θα ενισχύσει τις πωλήσεις στα καταστήματα.

Το υπόδειγμα Niccol Ο Greg Flynn, του οποίου η εταιρεία κατέχει περισσότερα από 300 καταστήματα Taco Bell, σημείωσε ότι ο Νίκολ «είναι ο άνθρωπος πίσω από τη θετική τροχιά της μάρκας, με συνεχή καινοτομία, έξυπνη διαφήμιση και στρατηγική προώθηση».

Όταν ανέλαβε τα ηνία της Chipotle το 2018, η ετήσια αύξηση πωλήσεων από 2,2% εκτοξεύθηκε στο 31% σε διάστημα τριών ετών.

Ο Flynn επισημαίνει ότι η στρατηγική «Back to Starbucks» βασίζεται σε αυτό το επιτυχημένο μοντέλο. «Ανακάλυψε τι αγάπησε ο κόσμος εξαρχής και δούλεψε πάνω σε αυτό», δήλωσε. «Απαιτείται πειθαρχία, πόροι και αντιμετώπιση σκεπτικισμού».

Κριτική και στήριξη Το σωματείο Starbucks Workers United, που εκπροσωπεί προσωπικό σε 600 σημεία, έχει εκφράσει έντονη δυσαρέσκεια. Πολλοί baristas απέργησαν τον Ιούνιο, διαμαρτυρόμενοι για νέους περιορισμούς στον ενδυματολογικό κώδικα.

Κατηγορούν επίσης τον Νίκολ για πολιτικές όπως η πληρωμή για τη χρήση της τουαλέτας ή το να ζητείται χρήμα ακόμη και για νερό – κινήσεις που θεωρούν ότι πλήττουν τη φιλική ταυτότητα της μάρκας.

Η εταιρεία υποστηρίζει ότι αυτές οι αλλαγές είναι αποτέλεσμα διαλόγου με εργαζόμενους και πελάτες.

Ο πρώην CEO, Howard Schultz, δήλωσε ωστόσο: «Ποτέ στη ζωή μου στη Starbucks δεν ήμουν πιο αισιόδοξος από ό,τι σήμερα», επιβεβαιώνοντας τη στήριξή του στον διάδοχό του.

Περίληψη: Ο Μπράιαν Νίκολ επιδιώκει την αναγέννηση της Starbucks με έμφαση στην απλότητα και την ανθρώπινη επαφή, ενώ επενδυτές και εργαζόμενοι παραμένουν επιφυλακτικοί ως προς τη στρατηγική του.

Διαβάστε ακόμη

ΑΔΜΗΕ: Αποφασίζουν σήμερα για την τύχη του καλωδίου Κρήτης –Κύπρου

Δολάριο: Στη χειρότερη στιγμή του από τη δεκαετία του ’70 – Τι σημαίνει για την παγκόσμια οικονομία

Ανοίγουν τα κρατικά «θησαυροφυλάκια» με τα λάφυρα από εγκληματικές δραστηριότητες

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα