Κάποτε, όχι πολύ παλιά, όλοι είχανε ένα ζευγάρι από αυτά ή έψαχναν να αποκτήσουν. Αυτό συνέβη γιατί τα παπούτσια TOMS θεωρούνταν το τέλειο προϊόν.
Η εταιρία που τα παρήγαγε πέταγε ψηλά: μέχρι το 2013, πραγματοποιούσε πωλήσεις 250 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως δωρίζοντας περίπου 10 εκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια από την κυκλοφορία της. Μάλιστα, το 2014 η εταιρεία αποτιμήθηκε σε 625 εκατομμύρια δολάρια.
Ήταν ένα brand που αφορούσε πολλούς, ειδικά τους νεότερους που έψαχναν μάρκες που «σπάνε» τα στερεότυπα, σχολιάζουν αναλυτές.
Ο επιχειρηματίας, Μπλέικ Μικόσκι, ξεκίνησε την εταιρεία το 2006 επειδή ήθελε να ορθοποδήσει. Όπως καταλαβαίνετε τον λέγανε Μπλέικ και όχι Τομ. Δεν υπήρχε ποτέ κανένας Τομ πίσω από τα παπούτσια TOMS.
Η εταιρεία αρχικά ονομάστηκε Shoes For Tomorrow και στη συνέχεια Tomorrow’s Shoes κάτι που για συντομία έγινε: TOMS.
Ο Μικόσκι, εμπνεύστηκε την εταιρεία παπουτσιών μετά από ένα ταξίδι στην Αργεντινή. Η ιστορία λέει ότι ήθελε να βοηθήσει όλα τα παιδιά που είδε χωρίς παπούτσια. Ενώ ήταν εκεί, ένα σχέδιο παπουτσιών τράβηξε το βλέμμα του.
Οι εσπαντριγιες είναι ένα καθημερινό παπούτσι για πολλούς Αργεντίνους. Ένας τοπικός κατασκευαστής παπουτσιών βοήθησε τον Μικόσκι με ένα σχετικά νέο μοντέλο εσπαντρίγιας, και σύντομα αυτό το μοντέλο έγινε ανάρπαστο.
Στην μάλιστα είχε τεράστια ζήτηση, με τους αστέρες του Χόλιγουντ να φορούν τα πάνινα παπούτσια TOMS.
Πολλοί χαρακτήρισαν το παπούτσι TOMS ως ένα «ηρωικό προϊόν» με την έννοια ότι αποτέλεσε τη ναυαρχίδα της εταιρείας, όπως για παράδειγμα ήταν τα air jordan για τη Nike.
Εκτός από το εταιρικό κομμάτι του κέρδους, οι πελάτες γνώριζαν και την εταιρική ευθύνη της εταιρείας και τις φιλανθρωπικές της δράσεις για παιδιά. Αυτό ίσως να εξηγεί γιατί οι άνθρωποι έδιναν μέχρι και 78 δολάρια για την αγορά ενός ζευγαριού.
Ωστόσο, ακόμα και μία τέτοια εταιρεία, μπορεί να πέσει «στα τάρταρα».
Το ζήτημα με τη συγκεκριμένη μάρκα παπουτσιών είναι ότι δεν κατάφερε να ανανεώσει το design των προϊόντων της με αποτέλεσμα η παραγωγή και η ένταση του brand να μείνει στάσιμη για μεγάλο χρονικό διάστημα και ο κόσμος να τη θεωρήσει το λιγότερο κλασική.
Επιπλέον, τα συγκεκριμένα παπούτσια ήταν εύκολο να τα αντιγράψουν οι άλλες εταιρείες, πουλώντας τα σε χαμηλότερες τιμές.
Όλα αυτά έκαναν τους καταναλωτές να αναρωτιούνται αν η TOMS αξίζει τα λεφτά της.
Ακόμη και όταν η TOMS επέκτεινε τη σειρά προϊόντων της, οι άνθρωποι δεν μπορούσαν να στρέψουν την προσοχή τους σε κάτι άλλο πέρα από το κλασσικό παπούτσι.
Το πρόγραμμα δωρεάς παπουτσιών της ΤOMS ήταν καινοτόμο και ενδιαφέρον όταν κυκλοφόρησε, αργότερα έγινε mainstream, ενώ κάθε ανταγωνιστική μάρκα είχε κάτι παρόμοιο.
Οι άνθρωποι άρχισαν επίσης να αναρωτιούνται αν οι δωρεές παπουτσιών TOMS βοηθούσαν πραγματικά κάποιον. Μάλιστα, φάνηκε έπειτα από έρευνα της εταιρείας ότι το πρόγραμμα της τελικά δεν ήταν και πολύ σημαντικό.
Οι άλλες αγορές και η αλλαγή ηγεσίας λόγω χρεών
Αν και η εταιρεία λόγω των κακών αποτελεσμάτων από τις πωλήσεις παπουτσιών, στράφηκε προς άλλες αγορές, όπως αυτές των γυαλιών ηλίου αλλά και της παραγωγής καφέ, το timing δεν ήταν καλό.
Οι προοπτικές της εταιρείας συνέχισαν να μειώνονται το 2019.
Η TOMS είχε ένα δάνειο 300 εκατομμυρίων δολαρίων που λήγει το 2020.
Οι οργανισμοί αξιολόγησης πιστοληπτικής ικανότητας ανέμεναν ότι δεν θα ήταν σε θέση να το πληρώσει και έτσι στα τέλη του 2019, μια ομάδα πιστωτών της εταιρείας ανέλαβε τα ηνία της εταιρεάις ως αντάλλαγμα για την ελάφρυνση του χρέους της.
Το μεγαλύτερο εμπόδιο της TOMS αυτή τη στιγμή είναι μόνο το γεγονός ότι υπάρχει τόσο μεγάλος ανταγωνισμός στις επιχειρήσεις υποδημάτων ενώ ορισμένες μάρκες στην πραγματικότητα έχουν χρεοκοπήσει.