Του Δημήτρη Μαρκόπουλου
Ο διεθνής Βρετανός ποδοσφαιριστής Γκάρι Λίνεκερ είχε πει κάποτε πως «το ποδόσφαιρο είναι ένα παιχνίδι στο οποίο τρέχουν 22 παίκτες στο γήπεδο και στο τέλος πάντα κερδίζουν οι Γερμανοί».
Αυτή η περίφημη ρήση σύντομα έγινε σλόγκαν του ισχυρότερου έθνους στην ήπειρό μας όχι μόνο στον αθλητισμό αλλά και σε όλες τις πτυχές της κοινωνικής ζωής. Πολύ περισσότερο στην οικονομία, όπου οι Γερμανοί αποτελούν μια λοκομοτίβα παραγωγής και κερδών.
Να όμως που στην Ελλάδα της κρίσης και των μνημονίων ο κανόνας διαψεύδεται. Να που μια εξόχως γερμανική εταιρεία, η Makro, του μεγαλύτερου λιανεμπορικού γκρουπ της Ευρώπης, της Metro, δείχνει πως υπάρχουν και Γερμανοί που χάνουν.
Στην πολιτική οι υποσχέσεις που δεν υλοποιούνται είναι σύνηθες φαινόμενο. Στην αγορά όμως τα πράγματα είναι τελείως διαφορετικά. Οταν στα τέλη του 2011 ο διευθύνων σύμβουλος της Makro Hellas κ. Antoine Peleyras δήλωνε πως η πορεία ανάκαμψης της εταιρείας είναι μπροστά, πολλοί έσπευσαν να μιλήσουν για ένα επερχόμενο γερμανικό θαύμα. Εξάλλου, όπως μας έχουν συνηθίσει τα γερμανικά ΜΜΕ, οι Ελληνες είμαστε εκείνοι που τάζουμε και δεν υλοποιούμε και όχι οι Γερμανοί.
Ελεγε λοιπόν η διοίκηση της Metro στη χώρα μας πως, έχοντας ολοκληρώσει μια προσπάθεια εξορθολογισμού, ευελπιστούσε ότι ο τζίρος της θα αρχίσει να ανακάμπτει. Το ίδιο και το καθαρό της αποτέλεσμα έπειτα από ένα ζημιογόνο 2011. Να όμως που τη χρονιά που πέρασε η εταιρεία κινήθηκε κάτω από τις προσδοκίες.
Σε τέτοιο βαθμό μάλιστα ώστε έδωσε τροφή για σχόλια ακόμα και για αποχώρηση από την Ελλάδα, αν και, όπως πληροφορούμαστε, προς το παρόν τέτοιες σκέψεις δεν υπάρχουν.
Ειδικότερα, το 2012 ήταν καταστροφικό για τη γερμανική πολυεθνική. Οι ζημιές της εταιρείας διπλασιάστηκαν φτάνοντας τα 2,4 εκατ. ευρώ από 1,2 εκατ. ευρώ το 2011, παρά τις προσδοκίες της ηγεσίας ότι θα πραγματοποιούσε καλύτερη παρουσία. Ταυτόχρονα ο κύκλος εργασιών της, με τη σειρά του, γνώρισε μείωση της τάξης του 4%, φτάνοντας τα 336 εκατ. ευρώ από το ψυχολογικό φράγμα των 350 εκατ. ευρώ που ήταν το 2011. Σαν να μην έφταναν αυτά, τα έξοδα της εταιρείας βελτιώθηκαν μόλις κατά 3,5 εκατ. ευρώ συγκριτικά με το 2011, αν και οι υποχρεώσεις της έπεσαν κατά 15,5%, στα 77 εκατ. ευρώ, από 91,2 εκατ. ευρώ το 2011.
Σαφώς και κανένας δεν θα μπορούσε να κατηγορήσει τη διοίκηση της γερμανικής αλυσίδας για την πορεία αυτή σε μια αγορά που το 2012 είχε να αντιμετωπίσει την πολιτική αστάθεια και τη συνολική κάμψη.
Μάλιστα, μια πολύ ισχυρή δικαιολογία του μάνατζμεντ της εταιρείας είναι και η «εξάρτηση» της Makro από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις της χώρας μας, καθώς με τη λογική του cash & carry που έχει σε αυτές απευθύνεται και αυτές είναι οι πελάτες της.
Ομως οι μαξιμαλιστικοί στόχοι του κ. Peleyras είναι που δημιούργησαν την αίσθηση πως η εταιρεία είχε κρυμμένους άσους στο μανίκι της, οι οποίοι όμως δεν βγήκαν, με αποτέλεσμα τώρα η Makro να μετρά πληγές και να αναγκάζεται να αλλάξει στρατηγική. Τι έλεγε η διοίκηση της Makro; Παρά την ορατή κρίση του 2011, δήλωνε πως στόχος ήταν η επίτευξη πωλήσεων της τάξης των 500 εκατ. ευρώ εντός τριών χρόνων, δηλαδή η επιστροφή στα επίπεδα όπου βρισκόταν προ κρίσης.
Βέβαια η δήλωση αυτή, όπως αποδείχτηκε, κάθε άλλο παρά πραγματικότητα θα μπορούσε να γίνει σε μια ελληνική αγορά όπου πάνω από 100 μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις κλείνουν κάθε μέρα. Μια άλλη δέσμευση που εν μέρει έγινε πραγματικότητα ήταν η θυσία μέρους του τζίρου της (ποσοστό 2%) στην πτώση των τιμών.
Αυτή η πολιτική όντως ακολουθήθηκε, όμως εν μέρει, με αποτέλεσμα η Metro να είναι μεν φτηνή, με πολλούς όμως να δηλώνουν πως θα μπορούσε να γίνει φτηνότερη καθώς σε πολλούς κωδικούς η Ελλάδα είναι στα ίδια επίπεδα με άλλες χώρες. Στα θετικά πάντως της διοίκησης Peleyras ήταν η ενίσχυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που πλέον αριθμούν περί τους 2.800 κωδικούς και προέρχονται κατά 80% από την εγχώρια αγορά.
Δεν είναι και μικρό πράγμα η στήριξη σε αυτή την κρίσιμη περίοδο των Ελλήνων παραγωγών – και αυτό είναι κάτι που η αγορά αναγνωρίζει στον Γάλλο μάνατζερ. Παράλληλα η πολιτική του για τη συμβουλευτική παροχή υπηρεσιών στους πελάτες και την τόνωση του τμήματος τροφίμων της εταιρείας έγινε πραγματικότητα και σαφώς αποτελεί μια νίκη του, όπως και η υπηρεσία παράδοσης παραγγελιών.
Σήμερα, το 85% του τζίρου της Makro προέρχεται από τα τρόφιμα και το 15% από τα μη τρόφιμα. Το 80% των εσόδων της προέρχεται από μικρούς επαγγελματίες της λιανικής και του HoReCa. Το υπόλοιπο 20% προέρχεται από λοιπούς ελεύθερους επαγγελματίες και εταιρείες, μια κατηγορία πελατών από τους οποίους η εταιρεία έχει πολλές προσδοκίες.
Η συγκεκριμένη ομάδα πελατών της Makro εμφανίζει αύξηση 8%-10%, σε αντίθεση με τις ομάδες των επαγγελματιών του HoReCa, από τους οποίους προέρχεται το 50% του τζίρου της, και των μικρών λιανεμπόρων (συμμετοχή στον τζίρο 30%), που εξελίσσονται πτωτικά η μεν πρώτη με ρυθμό 5%-6%, η δε δεύτερη με 8%.
Ολα τα παραπάνω πάντως αποτελούν σταγόνα στον ωκεανό των ελληνικών προβλημάτων, για τα οποία φυσικά δεν φταίει η εταιρεία αλλά η συνολικά κακή κατάσταση της χώρας μας. Παρ’ όλα αυτά, αυτό που φοβίζει την επιχείρηση είναι τα συνολικά πλάνα των Γερμανών του Metro Group περί επανεξέτασης των θυγατρικών τους ανά τον κόσμο. Παράλληλα η τόνωση παρουσίας σε αγορές κερδοφόρες όπως η Πολωνία ή η Τουρκία, που έχουν και μεγαλύτερο πληθυσμό, φοβίζουν την εδώ διοίκηση.
Για τη γερμανική πολυεθνική στη χώρα μας έτος καμπής υπήρξε το 2008, οπότε και άρχισε η καθοδική πορεία. Ειδικότερα, ο κύκλος εργασιών το 2009 υποχώρησε κατά 11,1%, στα 419,6 εκατ. ευρώ (με ζημιές 8,1 εκατ. ευρώ), αν και κατά τη διοίκηση της αλυσίδας η απώλεια κερδών οφειλόταν κυρίως στην έκτακτη υποτίμηση της αξίας των ακινήτων της.
Σύντομα η εταιρεία κατρακύλησε ακόμα περισσότερο, χάνοντας πάνω από 100 εκατ. ευρώ πωλήσεων. H αλυσίδα λειτουργεί σήμερα 12 ιδιόκτητα καταστήματα: δύο στην Aθήνα, δύο στη Θεσσαλονίκη και από ένα σε Hράκλειο Kρήτης, Πάτρα, Λάρισα, Ξάνθη και Bόλο, ενώ πρόσφατα ενίσχυσε την παρουσία της και με τρία νέα καινοτόμα καταστήματα drive-in σε Kαλαμάτα, Γιάννενα και Xανιά. Aπασχολεί πάνω από 1.100 άτομα, εξυπηρετώντας τουλάχιστον 300.000 πελάτες, με περισσότερα από 30.000 προϊόντα σε τρόφιμα και μη τρόφιμα.
Ο χερ Reisheim και τα SS
Η Metro Cash & Carry άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 1964 στη Γερμανία – και συγκεκριμένα στη Φρανκφούρτη. Ακολούθησε μια δυναμική επέκταση στην Ευρώπη, αλλά και πέραν των ευρωπαϊκών συνόρων. Το 1996 συγχωνεύτηκε με την Kaufhof Holding AG και την Asko Deutsche Kaufhaus AG δημιουργώντας τoν όμιλο Metro Group, έναν από τους μεγαλύτερους εμπορικούς στην Ευρώπη.
Σήμερα είναι από τους μεγαλύτερους σε μέγεθος επιχειρηματικούς οργανισμούς στο χονδρικό και λιανικό εμπόριο σε παγκόσμια κλίμακα. Πυρήνας του ομίλου είναι η Metro AG, η κεντρική μετοχική εταιρεία, η οποία διαχωρίζεται σε τέσσερις εταιρείες με ανεξάρτητες δραστηριότητες και επωνυμίες: Metro Cash & Carry, Real, Media Markt/Saturn και Galeria Kaufhof. Το 2010 οι πωλήσεις του ομίλου ανήλθαν στα 67 δισ. ευρώ. Ο όμιλος έχει εισαχθεί στα Χρηματιστήρια του Ντίσελντορφ και της Φρανκφούρτης και περιλαμβάνεται στις μετοχές του δείκτη DAX 30.
Η κυριότερη δραστηριότητα του Metro Group είναι ο τομέας του Cash & Carry, ο οποίος, ταυτόχρονα, διαμορφώνει τις ιστορικές ρίζες του ομίλου. Ιδρυτής του γκρουπ είναι μια εξέχουσα προσωπικότητα της γερμανικής επιχειρηματικής σκηνής, ο γεννημένος το 1924 Otto Reisheim.
Πρόκειται για τον καταγόμενο από το Εσεν Γερμανό λιανέμπορο, που το 1963 ξεκίνησε μια ολόκληρη αυτοκρατορία. Πιο πριν, σύμφωνα με τον δημοσιογράφο Michael Radtke, κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου υπηρέτησε στα SS, ενώ, σύμφωνα με έκθεση της «Süddeutsche Zeitung», ο Otto Reisheim ανήκε στο 1 SS Panzer, τμήμα το οποίο υπαγόταν στο βαυαρικό υπουργείο Πολιτισμού και δεν είχε εμπλακεί σε φρικαλεότητες.
Σύνθημα της εταιρείας στην Ελλάδα είναι «από επαγγελματίες προς επαγγελματίες». Tα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα φτάνουν στο 7% των πωλήσεων της εταιρείας. Kατά κύριο λόγο η παραγωγή γίνεται από ελληνικές βιομηχανίες. Δεν είναι τυχαίο πως περίπου το 80% των προϊόντων της προέρχεται από τοπικούς προμηθευτές και παραγωγούς, σε αρκετούς εκ των οποίων έχει προσφέρει τη δυνατότητα να διανέμουν τα προϊόντα τους σε αγορές όπου δραστηριοποιείται ο όμιλος MetroGroup. O αριθμός των προμηθευτών ξεπερνά τις 500 επιχειρήσεις. Nα σημειωθεί ότι η Makro διακινεί 10.000 κωδικούς τροφίμων, τα οποία έχουν και τη μεγαλύτερη συνεισφορά στον τζίρο της εταιρείας, και 15.000 κωδικούς στα μη τρόφιμα.