Λόρενς Νόρμαν: Ο μπασκετμπολίστας που βάζει τρίποντο για την Adidas

O πρώην παίκτης της Μακάμπι ανέλαβε τα ηνία της μεγάλης πολυεθνικής αθλητικών ειδών για τη ΝΑ Ευρώπη.
Με έδρα του την Αθήνα, ο νέος μάνατζερ φέρνει αλλαγές, καθώς τα μέχρι τώρα πειράματα της φίρμας στη χώρα μας δεν απέδωσαν

Του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Η Ελλάδα είναι μπασκετομάνα. Μπορεί να κάναμε τη μεγαλύτερη έκπληξη στον παγκόσμιο αθλητισμό με την κατάκτηση του ευρωπαϊκού πρωταθλήματος στο ποδόσφαιρο το 2004, όμως ξεκάθαρα η χώρα μας είναι μια συνεπής δύναμη στην καλαθοσφαίριση ήδη από το 1987. Και αυτό διότι στο εθνικό υποσυνείδητο η παρέα του Νίκου Γκάλη και του Παναγιώτη Γιαννάκη ήταν αυτή που μας έδωσε την «πρώτη νίκη». Που μας πέρασε από το εθνικό κόμπλεξ και τη μειονεξία στο βάθρο του νικητή. Αυτό το γνωρίζει πολύ καλά μια γερμανική εταιρεία, η οποία, σε αντίθεση με το τι ισχύει στις διακρατικές σχέσεις, δείχνει να μας σέβεται σε έναν τομέα: στον αθλητισμό. Πρόκειται για την Adidas. Εναν όμιλο που στην Ελλάδα έχει δημιουργήσει τη βάση του για όλη τη ΝΑ Ευρώπη και ο οποίος εσχάτως προχώρησε σε νέες επενδύσεις και σε τοποθέτηση καινούριου διευθύνοντος συμβούλου. Ενός ανθρώπου που υπήρξε μπασκετμπολίστας, έζησε για χρόνια σε μια γειτονική χώρα με κοντινή φιλοσοφία, το Ισραήλ, και ο οποίος έρχεται να αλλάξει δομές, απόψεις και στρατηγικές.

Πρόκειται για τον κ. Λόρενς Νόρμαν, ένα υψηλόβαθμο στέλεχος του ομίλου Adidas σε παγκόσμιο επίπεδο, ο οποίος μάλιστα διετέλεσε αντιπρόεδρος του Global Basketball Adidas και ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος ΝΑ Ευρώπης για το Adidas Group. Για τις ανάγκες του νέου του ρόλου ο κ. Νόρμαν θα εγκατασταθεί στην Αθήνα. Η κίνηση αυτή του μεγάλου αθλητικού ομίλου αποδεικνύει, όπως αναφέρουν πηγές, το μεγάλο ενδιαφέρον που υπάρχει από τους Γερμανούς για τη χώρα μας, ιδιαίτερα τώρα που το έτερο σήμα, η «μισητή» Puma, περνάει σε δεύτερη μοίρα μετά και την ήττα της από την οικογένεια Γλου στα δικαστήρια. Ομως η σημασία της Ελλάδας είναι μεγάλη για την Adidas και για άλλους λόγους: ανέκαθεν η χώρα μας διέθετε υψηλότερη δαπάνη για είδη αθλητισμού σε σχέση με τις λοιπές γειτονικές, καθώς η μόδα εδώ είναι πιο προχωρημένη σε σχέση με άλλες αγορές όπως η Τουρκία, τα Βαλκάνια κ.α.

Από το Πόρτλαντ στην Αθήνα μέσω Τελ Αβίβ

Ο κ. Νόρμαν είναι Αμερικανός και βρίσκεται στο Adidas Group για περισσότερο από 19 χρόνια, δηλαδή είναι «παιδί» της μεγάλης πολυεθνικής, έχοντας εργαστεί σε διάφορες θέσεις για την εταιρεία, σε χώρες όπως το Ισραήλ, η Ισπανία, η Γερμανία, η Ολλανδία και οι ΗΠΑ. Αυτό που οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν είναι πως ο Αμερικανός μάνατζερ υπήρξε πρώην παίκτης του μπάσκετ με συμμετοχή στο κολεγιακό πρωτάθλημα των ΗΠΑ, αλλά και στη Λίγκα του Ισραήλ με τις ομάδες Μακάμπι και Μπνέι Γεχούντα. Για τον λόγο αυτό, αν και με τόπο διαμονής το Πόρτλαντ και το Ορεγκον (εκεί ζει η σύζυγός του Σουνγκ Γιονγκ και η κόρη του Σαμάνθα), έχει εγκατασταθεί επαγγελματικά στην Ευρώπη κάνοντας λαμπρή καριέρα. Ο κ. Νόρμαν υπήρξε ο άνθρωπος που έχτισε τη σχέση της Adidas με το ΝΒΑ, πάλεψε για να μπορέσει ο όμιλος να στεριώσει στον φαντασμαγορικό αυτό χώρο και αυτός που τώρα καλείται να διαχειριστεί μια αγορά όπως η δική μας, σε φθίνουσα πορεία και με καταναλωτικό κοινό που έχει συρρικνωμένο εισόδημα. Μιλώντας αγγλικά, ισπανικά και εβραϊκά, το βέβαιο είναι πως για να πείσει στη χώρα μας θα πρέπει, αν όχι να μιλήσει στη γλώσσα μας (εξάλλου πολλοί Ελληνες μιλάνε αγγλικά), τουλάχιστον να μιλήσει στις «τσέπες» μας. Γνωστό είναι εξάλλου πως η Adidas παραμένει ακριβότερη φίρμα σε σχέση με τις άλλες στις προθήκες των αθλητικών καταστημάτων.

Επίσης, θα πρέπει να κατορθώσει να αλλάξει την εικόνα της φίρμας, η οποία ναι μεν είναι αθλητική, όμως δεν έχει καταφέρει να απλωθεί και στο καθημερινό casual lifestyle όπως κυρίως η Νike έχει κάνει. Δύσκολα δηλαδή θα δει κανείς έναν Eλληνα να φοράει Adidas παπούτσια στη βόλτα του μετά την κάμψη των πωλήσεων της περίφημης φίρμας Stan Smith που είχε γίνει μόδα στα μέσα της δεκαετίας του ’90. Οι περισσότεροι προτιμούν Νike ή All Star Converse.

Ο CEO της ADIDAS, Χέρμπερτ Χάινερ

Οι διαρκείς πειραματισμοί που δεν απέδιδαν

Από τα άγνωστα περιστατικά της ζωής του Αμερικανού μάνατζερ είναι η συμμετοχή του στον θεσμό PeacePlayers International (PPI), έναν παγκόσμιο οργανισμό που υποστηρίζει την ενότητα και την εκπαίδευση νέων ανθρώπων σε διαιρεμένες κοινότητες. Βέβαια στην Ελλάδα η Adidas είχε κι άλλα προβλήματα. Μέσα σε τέσσερα χρόνια έχουν περάσει αρκετοί μάνατζερ, μεταξύ των οποίων και ο πάντα επιτυχημένος Κυριάκος Κοφινάς. Ο τελευταίος, παρά το ότι απογείωσε την εταιρεία, έφυγε μέσα σε ενάμιση χρόνο αφήνοντας κενό και χώρο στον ανταγωνισμό. Ο κ. Κοφινάς διαχειρίστηκε πάντως με μεγάλη επιτυχία τα δύο brands του Adidas Group, δηλαδή τα Adidas και Reebok σε όλες τις αγορές της ΝΑ Ευρώπης (Ελλάδα, Κύπρο, Αλβανία, Βοσνία-Ερζεγοβίνη, Κόσοβο, Κροατία, Μαυροβούνιο, Σερβία, Σλοβενία, FYROM). Στο διάστημα αυτό ξεκίνησε και η αναδιοργάνωση και ανάπτυξη μιας ισχυρής ομάδας πωλήσεων, η αύξηση των πωλήσεων στη ΝΑ Ευρώπη, η δημιουργία νέων καναλιών διανομής, καθώς και η οριστικοποίηση νέων στρατηγικών συνεργασιών. Παράλληλα αναπτύχθηκε ένα αξιόμαχο δίκτυο καταστημάτων, το οποίο τώρα ο νέος διευθύνων σύμβουλος καλείται να δια-χειριστεί και να αναδιαρθρώσει, αρκεί από την έδρα της πολυεθνικής να μην τον «αδειάσουν», όπως στο παρελθόν συνήθιζαν να κάνουν.

Mαλωμένοι μέχρι και τον θάνατο

Η ιστορία της Adidas επί της ουσίας αποτελεί ένα οικογενειακό δράμα. Πρόκειται για τη δίχως τέλος διαμάχη των Γερμανών επιχειρηματιών και αδελφών Ντάσλερ. Δύο ανθρώπων που το μίσος τούς οδήγησε στο να μη μιλιούνται για χρόνια και να έχουν ως τελευταία τους επιθυμία να μην ταφούν καν σε κοντινά νεκροταφεία! Με πρώτη σε τζίρους την εταιρεία Νike σε όλο τον πλανήτη, η Adidas και η Puma (εταιρεία που προέκυψε μετά τη «σφαγή» των δύο αδελφών) είναι οι παγκόσμια κυρίαρχες.

Η πορεία ξεκινάει στη Γερμανία του Μεσοπολέμου, όταν ο Χίτλερ ακόμα δεν έχει εμφανιστεί και κάποιοι δραστήριοι άνθρωποι επιδιώκουν να εκβιομηχανίσουν μια καταχρεωμένη χώρα. Το 1924 ο 24χρονος Aντολφ (Αντι για τους φίλους) Ντάσλερ αποφάσισε να μη γίνει φούρναρης, όπως η συντηρητική οικογένειά του τον προετοίμαζε, αλλά να ξεκινήσει μια επιχείρηση κατασκευής αθλητικών παπουτσιών μαζί με τον κατά τέσσερα χρόνια μεγαλύτερο αδελφό του Ρούντολφ. Η μικρή οικοτεχνία ξεκίνησε από το πλυσταριό της οικογενειακής οικίας στο Χερτζοχενάουραχ της Βαυαρίας, μια περιοχή που φημίζεται για την επινοητικότητα των κατοίκων της, αλλά και τη μετέπειτα παροχή μεγάλης στήριξης στο κόμμα των ναζί.

Η εταιρεία με την επωνυμία Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Εργοστάσιο Υποδημάτων Αδελφών Ντάσλερ) πρωτοέγινε γνωστή στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Αμστερνταμ το 1928, όταν προμήθευσε με παπούτσια αρκετούς αθλητές κυρίως από τη Γερμανία, αλλά και από τις γύρω κεντροευρωπαϊκές χώρες, στις οποίες τα δύο ευφυή αδέλφια πουλούσαν εμπόρευμα. Το 1936 ο Αντι Ντάσλερ, έχοντας επιτύχει μια σειρά από κατορθώματα στον αθλητικό στίβο, βρέθηκε με μια βαλίτσα παπούτσια στο Βερολίνο εν όψει των Ολυμπιακών Αγώνων. Στόχος του ήταν να παρουσιάσει ένα καινούριο παπούτσι ειδικό για δρομείς, αλλά ταυτόχρονα και πολύ άνετο στη χρήση. Οι Γερμανοί δεν θα του ανοίξουν αμέσως τις πόρτες καθώς υπήρχαν άλλα μονοπώλια. Με αυτόν όμως που ο Ντάσλερ θα έχει άμεση συνεργασία είναι ένας «μισητός» για το ρατσιστικό καθεστώς μαύρος αθλητής: τον πολυνίκη Τζέσε Οουενς. Ο δαιμόνιος Γερμανός θα πείσει τον Αμερικανό αθλητή να τρέξει με τα παπούτσια με τα οποία θα κερδίσει 4 χρυσά μετάλλια. Οταν δε ο Οουενς θα ανέβει στο βάθρο και θα αναγκάσει τον Χίτλερ να αποχωρήσει επειδή δεν ήθελε να δώσει μετάλλιο σε μαύρο αθλητή, η αξία του Ντάσλερ θα εκτοξευτεί στα ύψη. Πάντως, αυτό που κράτησε μετά κρυμμένο καλά ο δημιουργός της Adidas ήταν πως και ο ίδιος και ο αδελφός του υπήρξαν ενεργά μέλη και χρηματοδότες του ναζιστικού κόμματος.

Δύσκολοι και εγωιστές και οι δύο, τα αδέλφια σύντομα θα συγκρουστούν. Κάπως έτσι, μετά το τέλος του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, θα χωρίσουν τις δραστηριότητές τους και ο Αντι Ντάσλερ θα ιδρύσει την Adidas (Αdi Dussler) και ο Ρούντολφ Ντάσλερ τη Ruda (Rudolf Dassler), η οποία σύντομα μετονομάστηκε σε Puma. Και οι δύο εταιρείες είχαν το ίδιο αντικείμενο και την ίδια έδρα, το Χερτζοχενάουραχ της Βαυαρίας, με πληθυσμό 23.000 κατοίκων. Η επιτυχία και στα δύο σήματα θα είναι μεγάλη, όμως πάντα η Adidas θα είναι πρώτη. Γρήγορα από τα παπούτσια θα περάσουν στην αθλητική ένδυση και στα αξεσουάρ. Οπως αναφέρει η διεθνής βιβλιογραφία: «Ηταν τέτοια η επιρροή των Ντάσλερ στη γενέθλια πόλη τους, ώστε το Χερτζοχενάουραχ χωρίστηκε στα δύο. Ο κάθε κάτοικος και μαγαζάτορας έπρεπε να διαλέξει στρατόπεδο. Ή με τον Αντι ή με τον Ρούντι. Και οι δύο ποδοσφαιρικές ομάδες της πόλης κινήθηκαν στο ίδιο μοτίβο. Η ASV Herzogenaurach φορούσε φανέλα με σήμα τις τρεις παράλληλες γραμμές (Adidas), ενώ η FC Herzogenaurach φανέλα με σήμα το γνωστό αιλουροειδές (Puma). Τα δύο αδέλφια ποτέ δεν φίλιωσαν, αν και ζούσαν στην ίδια πόλη. Ακόμη και οι τάφοι τους στο κοιμητήριο του Χερτζοχενάουραχ απέχουν αρκετά ο ένας από τον άλλο». Αυτό που έκανε πολύ δημοφιλή την Adidas ήταν η έμφαση που έδωσε στο ποδόσφαιρο.

Σύντομα ο Αντι Ντέσλερ αντιλήφθηκε τη δυναμική αυτού του παιχνιδιού και επένδυσε σε είδη γύρω από το άθλημα. Τα παπούτσια με τις βιδωτές τάπες που προμήθευσε στη «Νασιονάλμανσαφτ» αποδείχτηκαν αποτελεσματικά στη λασπομαχία του Σταδίου της Βέρνης, όπου η Δυτική Γερμανία νίκησε 3-2 στον τελικό τη μεγάλη Ουγγαρία. Ηταν η μεγάλη νίκη στο Μουντιάλ της Γερμανίας, η οποία ονομάστηκε «Το θαύμα της Βέρνης» και η οποία σηματοδότησε το πέρασμα της ταπεινωμένης Δυτικής Γερμανίας ξανά στην παγκόσμια ελίτ. Εστω και διά του αθλητισμού. Στο πλαίσιο πάντως της απίστευτης οικογενειακής διαμάχης, η Puma διεκδίκησε την πατρότητα των παπουτσιών με βιδωτές τάπες, καθώς, όπως ισχυρίστηκε, τα είχαν λανσάρει οι παίκτες της Καϊζερσλάουτερν όταν κατέκτησαν το πρωτάθλημα το 1953. Μετά τον θάνατο του Χορστ Ντάσλερ, γιου του Αντι, η Adidas βρέθηκε στα πρόθυρα χρεοκοπίας και το 1989 πουλήθηκε στον Γάλλο επιχειρηματία Μπερνάρ Ταπί. Από τότε μέχρι σήμερα έχει αλλάξει πολλές φορές ιδιοκτήτες. Σήμερα την εταιρεία διοικεί ο κ. Χέρμπερτ Χάινερ και απασχολεί 50.728 εργαζόμενους σε όλο τον πλανήτη. Ο τζίρος χονδρικής του ομίλου ανέρχεται σε 9,1 δισ. ευρώ, οι πωλήσεις λιανικής σε 3,4 δισ. ευρώ, ενώ 1,9 δισ. ευρώ προέρχονται από άλλες δραστηριότητες.

Η ADIDAS σε αριθμούς:

• Απασχολεί 50.728 εργαζομένους σε όλο τον πλανήτη
• 9,1 δισ. ευρώ ο τζίρος χονδρικής του ομίλου
• 3,4 δισ. ευρώ οι πωλήσεις λιανικής