Όταν η Volkswagen στράφηκε στην κινεζική εταιρεία ηλεκτρικών οχημάτων Xpeng το 2023, αναζητώντας λύση στα προβλήματα που αντιμετώπιζε η δραστηριότητά της στην Κίνα, τα στελέχη της παρουσίασαν τη συνεργασία ως έναν τρόπο να επιταχύνουν την ανάπτυξη αυτοκινήτων προσαρμοσμένων στις ανάγκες της κινεζικής αγοράς, ακολουθώντας τους ταχύτατους ρυθμούς της τοπικής αυτοκινητοβιομηχανίας.
Τρία χρόνια αργότερα, το πρώτο προϊόν αυτής της συμμαχίας αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της υποχώρησης της Volkswagen στη μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτων παγκοσμίως.
Το ηλεκτρικό SUV ID. UNYX 08 κατέγραψε μέσες μηνιαίες πωλήσεις μόλις 267 οχημάτων από την κυκλοφορία του τον Απρίλιο έως τον Αύγουστο, σύμφωνα με στοιχεία της συμβουλευτικής εταιρείας του κλάδου αυτοκινήτου ThinkerCar.
Ο αριθμός αυτός αποτελεί μικρό μόνο μέρος του αρχικού στόχου της Volkswagen για 3.622 πωλήσεις τον μήνα κατά τη φετινή χρονιά, όπως προκύπτει από εσωτερικά έγγραφα σχεδιασμού της εταιρείας.
Από την κυριαρχία στην Κίνα στη μεγαλύτερη αναδιάρθρωση της ιστορίας της
Η απογοητευτική εμπορική πορεία του νέου μοντέλου αντανακλά τη δυσκολία της Volkswagen να ανακτήσει τη θέση της στην Κίνα, όπου κυριαρχούσε επί δεκαετίες και παρέμεινε η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία της χώρας έως το 2022.
Η κινεζική αγορά βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο της παγκόσμιας κρίσης του γερμανικού ομίλου.
Μια αγορά που κάποτε συνεισέφερε σχεδόν το 50% των συνολικών κερδών του ομίλου, σήμερα αντιπροσωπεύει μόλις περίπου το 10%.
Η εντυπωσιακή αυτή ανατροπή ανάγκασε τη Volkswagen να προχωρήσει στη μεγαλύτερη αναδιάρθρωση των 89 ετών της ιστορίας της.
Το UNYX 08 αναδεικνύει επίσης ένα διαχρονικό πρόβλημα της στρατηγικής της εταιρείας στην Κίνα.
Η Volkswagen αναγνώρισε εγκαίρως τη στροφή της αγοράς προς την τεχνολογία υψηλότερου επιπέδου και αναζήτησε τοπικούς εταίρους για να καλύψει τη διαφορά από τους ανταγωνιστές της. Ωστόσο, δυσκολεύτηκε να μετατρέψει αυτές τις συνεργασίες σε εμπορική επιτυχία.
Το ρεπορτάζ του Reuters βασίζεται στην εξέταση εταιρικών εγγράφων που δεν είχαν δημοσιοποιηθεί προηγουμένως και σε συνεντεύξεις με έξι πρόσωπα που γνωρίζουν τη Volkswagen, μεταξύ των οποίων νυν και πρώην στελέχη και σύμβουλοι.
Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι φιλοδοξίες της αυτοκινητοβιομηχανίας ξεπέρασαν όσα μπορούσαν να υποστηρίξουν τα προϊόντα, η τιμολογιακή πολιτική και η στρατηγική πωλήσεών της.
Η Volkswagen διέθεσε το UNYX 08 μέσω ενός νέου και περιορισμένου δικτύου αντιπροσώπων, ενώ το αυτοκίνητο δυσκολεύτηκε να ανταγωνιστεί νεότερα κινεζικά ηλεκτρικά SUV με προηγμένα συστήματα λογισμικού.
Σε ανακοίνωσή της, ωστόσο, υποστήριξε ότι η συνεργασία με την Xpeng οδήγησε στην ανάπτυξη μιας νέας ηλεκτρικής αρχιτεκτονικής, η οποία θα αποτελέσει τη βάση για μοντέλα που κατασκευάζονται στην Κίνα και θα επιταχύνει την ανάπτυξη νέων οχημάτων.
Το συγκεκριμένο έργο, σύμφωνα με τη Volkswagen, ολοκληρώθηκε σε χρόνο-ρεκόρ 18 μηνών.
Η εταιρεία πρόσθεσε ότι το SUV UNYX 08 και το σχετικό σεντάν UNYX 09 αποτελούν πρόσθετα αποτελέσματα της συνεργασίας.
Γιατί οι Κινέζοι καταναλωτές προτιμούν Xiaomi και Zeekr
Τα προβλήματα του UNYX 08 ξεκίνησαν από το ίδιο το προϊόν.
Το μοντέλο κυκλοφόρησε με τιμή περίπου 34.260 δολαρίων, ωστόσο κινεζικά ανταγωνιστικά οχήματα παρόμοιου κόστους προσέφεραν πιο προηγμένες τεχνολογικές δυνατότητες.
Το YU7 της Xiaomi διέθετε προηγμένο πακέτο αισθητήρων, ενώ το 7X της Zeekr προσέφερε δυνατότητα ταχείας φόρτισης.
Μεταξύ Απριλίου και Αυγούστου, η Xiaomi πούλησε σχεδόν 57.000 YU7, ενώ η Zeekr διέθεσε περισσότερα από 21.000 οχήματα 7X.
Στο ίδιο διάστημα, οι πωλήσεις του Volkswagen UNYX 08 διαμορφώθηκαν σε μόλις 1.300 αυτοκίνητα, σύμφωνα με την ThinkerCar.
«Οι Κινέζοι καταναλωτές αναρωτιούνται: Γιατί να αγοράσουν ένα ακριβό γερμανικό αυτοκίνητο όταν μπορούν να αποκτήσουν την ίδια τεχνολογία πολύ φθηνότερα;», δήλωσε ο Πέδρο Πατσέκο, αντιπρόεδρος ερευνών της Gartner.
Ο αναλυτής αυτοκινήτου της Bernstein, Στίβεν Ράιτμαν, θυμήθηκε ότι η Volkswagen είχε παρουσιάσει στους αναλυτές ψηφιακές απεικονίσεις των μοντέλων που συνδέονταν με την Xpeng τον Απρίλιο του 2024.
«Την επόμενη ημέρα πήγαμε στην έκθεση αυτοκινήτου του Πεκίνου και μπορούσαμε ουσιαστικά να δούμε αυτόν τον τύπο σχεδίασης ήδη στην αγορά», ανέφερε.
Το λάθος με το δίκτυο των αντιπροσώπων
Τα προβλήματα του προϊόντος επιδεινώθηκαν από ένα ακόμη στοίχημα της Volkswagen: τη στρατηγική διανομής.
Σύμφωνα με πέντε πρόσωπα που μίλησαν στο Reuters, η εταιρεία επέλεξε να διαθέσει το UNYX 08 κυρίως μέσω ενός ξεχωριστού, νέου δικτύου αντιπροσώπων της Volkswagen Anhui, της κοινοπραξίας που επικεντρώνεται στα ηλεκτρικά οχήματα.
Η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία δεν αξιοποίησε σε μεγάλη κλίμακα το υφιστάμενο δίκτυο των περισσότερων από 3.000 αντιπροσωπειών που λειτουργούσε με τους εταίρους της FAW και SAIC.
Το πολύ μικρότερο δίκτυο της Volkswagen Anhui είχε ως αποτέλεσμα πολλοί καταναλωτές να μη γνωρίζουν καν την ύπαρξη του νέου μοντέλου, σύμφωνα με δύο από τις πηγές.
Η Volkswagen υποστήριξε ότι οι πωλήσεις των μοντέλων Anhui, συμπεριλαμβανομένων των προηγούμενων UNYX 06 και 07, αυξάνονται.
Η εταιρεία ανέφερε ότι έχει επεκτείνει το δίκτυο πωλήσεων της συγκεκριμένης δραστηριότητας σε 166 σημεία, ενώ συνεργάζεται με τη FAW-Volkswagen σε επιλεγμένες αντιπροσωπείες, με στόχο την προσέγγιση περισσότερων καταναλωτών.
Μια σειρά αποτυχημένων συνεργασιών στην Κίνα
Για τη Volkswagen, η συνεργασία με την Xpeng ακολουθεί μια σειρά προβληματικών επιχειρηματικών εγχειρημάτων, χαμένων ευκαιριών και πρωτοβουλιών που εγκαταλείφθηκαν στην Κίνα.
Οι δραστηριότητες αυτές κάλυπταν ένα ευρύ φάσμα, από τις μπαταρίες και την αυτόνομη οδήγηση έως τις υποδομές φόρτισης, το λογισμικό και ακόμη και τα ιπτάμενα αυτοκίνητα.
Η Volkswagen ήταν «υπερβολικά αργή στην ανάπτυξη των δεξιοτήτων που χρειάζεται σήμερα», δήλωσε ο Στέφαν Μπράτσελ, ιδρυτής και διευθυντής του γερμανικού ερευνητικού ινστιτούτου Center of Automotive Management.
Το δίλημμα αυτό αντιμετωπίζει σχεδόν κάθε ξένη αυτοκινητοβιομηχανία που δραστηριοποιείται στην Κίνα.
Έχοντας μείνει πίσω στο λογισμικό, στις μπαταρίες και στις πλατφόρμες οχημάτων, οι ξένες εταιρείες στράφηκαν σε Κινέζους συνεργάτες για να παραμείνουν ανταγωνιστικές.
Ωστόσο, η πρόσβαση στην κινεζική τεχνολογία δεν εγγυάται ότι μπορούν να ανταγωνιστούν την ταχύτητα, την αποτελεσματικότητα και την απήχηση των τοπικών εταιρειών στους καταναλωτές.
Οι κινεζικές μάρκες, με επικεφαλής την BYD και την Geely, αύξησαν τα μερίδια αγοράς τους, διαθέτοντας ταχύτερα οχήματα με προηγμένο λογισμικό και συχνά σε χαμηλότερες τιμές.
Έτσι, άλλοτε κυρίαρχοι κατασκευαστές, όπως η Volkswagen και η Toyota, αναγκάζονται πλέον να αγωνίζονται για να διατηρήσουν τη σημασία τους στην αγορά.
Νέο μεγάλο στοίχημα με το UNYX 09
Παρά τη χλιαρή υποδοχή του UNYX 08, η Volkswagen θέτει εξίσου φιλόδοξους στόχους για το επόμενο μοντέλο που αναπτύχθηκε σε συνεργασία με την Xpeng, το σεντάν UNYX 09.
Το αυτοκίνητο αναμένεται να φτάσει στις εκθέσεις των αντιπροσώπων μέσα στον Οκτώβριο.
Σύμφωνα με έγγραφα σχεδιασμού προϊόντων που καταρτίστηκαν νωρίτερα φέτος, η Volkswagen προβλέπει μέσες μηνιαίες πωλήσεις σχεδόν 4.900 οχημάτων, με τον ετήσιο όγκο πωλήσεων να ξεπερνά τις 90.000 μονάδες έως το 2034.
Στη Volkswagen, οι φιλόδοξες προβλέψεις είναι συχνά απαραίτητες για να εξασφαλιστεί η έγκριση νέων μοντέλων από τα κεντρικά γραφεία στο Βόλφσμπουργκ.
Το γεγονός αυτό μπορεί να ωθεί τα στελέχη να υποβάλλουν υπεραισιόδοξες εκτιμήσεις, σύμφωνα με δύο πρόσωπα που γνωρίζουν τη διαδικασία σχεδιασμού.
Η εταιρεία αρχικά υπολόγιζε ότι θα πουλούσε 32.600 UNYX 08 έως το τέλος του 2026 και 70.400 το 2027.
Τα σχέδια αυτά, που είχαν καταρτιστεί το 2024, προέβλεπαν επίσης ετήσιες πωλήσεις άνω των 120.000 οχημάτων σε μεταγενέστερο στάδιο του κύκλου ζωής του μοντέλου.
Ωστόσο, στις αρχές του 2026 η Volkswagen περιόρισε την πρόβλεψη για τη φετινή χρονιά κατά περισσότερο από 60%, στις 12.300 μονάδες.
Παρ’ όλα αυτά, διατήρησε την εκτίμηση για 64.000 πωλήσεις το 2027, περίπου 10% χαμηλότερα από τον αρχικό στόχο.
Τις τελευταίες εβδομάδες, η εταιρεία διαφήμιζε το UNYX 08 με έκπτωση 17% σε σχέση με την τιμή κυκλοφορίας του τον Απρίλιο.
Η στρατηγική «γάμος και διαζύγιο» με τους Κινέζους κατασκευαστές
Η Volkswagen είχε αντιληφθεί ότι η κινεζική αγορά βρισκόταν σε φάση ριζικών αλλαγών.
Σε παρουσίαση προς επενδυτές και μετόχους το 2019, η Volkswagen Group China ανέφερε ότι προετοιμάζει σχεδόν 40 νέα μοντέλα οχημάτων νέας ενέργειας, ηλεκτρικά και plug-in υβριδικά, τοπικής παραγωγής έως το 2025.
Η εταιρεία εκτιμούσε ότι θα μπορούσε να διαθέσει 1,5 εκατομμύριο τέτοια οχήματα στην Κίνα το 2025.
Ωστόσο, πέτυχε λιγότερο από το ένα δέκατο αυτού του στόχου, παραδίδοντας πέρυσι μόλις 115.500 αμιγώς ηλεκτρικά αυτοκίνητα, σύμφωνα με εταιρικά στοιχεία.
Καθώς η αγορά ηλεκτρικών οχημάτων της Κίνας αναπτυσσόταν με ταχύτατους ρυθμούς, η Volkswagen διερεύνησε διάφορες συνεργασίες με τοπικές επιχειρήσεις, αναζητώντας την τεχνογνωσία και την ταχύτητα ανάπτυξης που της έλειπαν.
Δύο πρόσωπα που γνωρίζουν τις συνεργασίες της εταιρείας στην Κίνα ανέφεραν ότι η Volkswagen περιέγραφε αυτή την προσέγγιση ως «γάμο και διαζύγιο».
Η στρατηγική προέβλεπε τη σύναψη συμμαχιών με τοπικές εταιρείες για την απόκτηση τεχνογνωσίας και στη συνέχεια την αποχώρηση, όταν η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία είχε απορροφήσει όσα χρειαζόταν.
Οι επαφές με BYD και Leapmotor που δεν οδήγησαν σε συμφωνία
Την περίοδο κατά την οποία ο Ραλφ Μπραντστάτερ ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος της Volkswagen στην Κίνα, τον Αύγουστο του 2022, ο όμιλος διερεύνησε το ενδεχόμενο συνεργασίας με την BYD, τη μεγαλύτερη κατασκευάστρια ηλεκτρικών οχημάτων της χώρας.
Στις συζητήσεις περιλαμβανόταν ακόμη και η πιθανή χρήση της πλατφόρμας του BYD Dolphin για τη μάρκα Jetta, σύμφωνα με δύο πρόσωπα που γνωρίζουν τις επαφές.
Οι προσπάθειες αυτές δεν είχαν δημοσιοποιηθεί προηγουμένως.
Κατά τη διαδικασία οικονομικού ελέγχου, στελέχη της Volkswagen που εξέτασαν τα οικονομικά στοιχεία της BYD εντυπωσιάστηκαν από το χαμηλότερο κόστος παραγωγής της κινεζικής εταιρείας, σύμφωνα με μία από τις πηγές.
Ωστόσο, η BYD δεν ενδιαφερόταν για συνεργασία, ανέφεραν οι δύο πηγές.
Η BYD επρόκειτο να εκτοπίσει τη Volkswagen από την πρώτη θέση των πωλήσεων αυτοκινήτων στην Κίνα το 2023.
Την ίδια χρονιά, η Volkswagen διερεύνησε επίσης συνεργασία με την Leapmotor, σύμφωνα με τις ίδιες πηγές.
Τελικά, η Stellantis ήταν εκείνη που κατέληξε σε συμφωνία με τη Leapmotor αργότερα το 2023.
Μετά τη δημοσίευση, ωστόσο, η Volkswagen διέψευσε ότι είχε πραγματοποιήσει οποιεσδήποτε συζητήσεις με την BYD σχετικά με συνεργασία.
Νομικές διαμάχες για φορτιστές και ιπτάμενα αυτοκίνητα
Ορισμένες συνεργασίες που τελικά υλοποιήθηκαν δημιούργησαν νέα προβλήματα αντί να επιλύσουν τα προηγούμενα.
Το Reuters είχε μεταδώσει τον Ιούλιο ότι το ακυρωμένο πρόγραμμα ιπτάμενου αυτοκινήτου της Volkswagen είχε εμπλακεί σε νομικές διαμάχες με Κινέζο εταίρο.
Προβλήματα εμφανίστηκαν επίσης σε μια κοινοπραξία με την κινεζική νεοφυή εταιρεία Du-Power, η οποία είχε στόχο την ανάπτυξη σταθμών ταχείας φόρτισης.
Η συνεργασία, που ξεκίνησε το 2020, κατέληξε σε διαφωνίες μεταξύ μετόχων, δικαστικές διαμάχες και καταγγελίες προμηθευτών για απλήρωτους λογαριασμούς, σύμφωνα με εταιρικά έγγραφα.
Το 2024, η Du-Power κατέθεσε αγωγή κατά της Volkswagen China και στελεχών και μελών της διοίκησης της κοινοπραξίας, υποστηρίζοντας ότι είχαν πληγεί τα επιχειρηματικά της συμφέροντα.
Η Volkswagen δήλωσε στο Reuters ότι το Ανώτατο Λαϊκό Δικαστήριο της Κίνας απέρριψε τις αξιώσεις της Du-Power τον Μάρτιο.
«Εξαιρετική» συρρίκνωση της κινεζικής αγοράς αυτοκινήτων
Κατά κάποιον τρόπο, η δύσκολη θέση της Volkswagen αναδεικνύει την επιτυχία της κινεζικής βιομηχανικής πολιτικής.
Σε αντάλλαγμα για πρόσβαση στην αγορά, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία σύναψε συνεργασίες με κινεζικές εταιρείες, μοιράστηκε τεχνολογία και πραγματοποίησε επενδύσεις, για να βρεθεί τελικά αντιμέτωπη με ισχυρότερους τοπικούς ανταγωνιστές.
Οι προβληματικές αυτές επιλογές συμπίπτουν πλέον με μια αγορά που βρίσκεται σε αναταραχή, έπειτα από χρόνια εκρηκτικής ανάπτυξης.
Σε μήνυμα προς τους εργαζομένους στις 10 Σεπτεμβρίου ο Μπραντστάτερ περιέγραψε έναν κλάδο που αντιμετωπίζει «εξαιρετική» συρρίκνωση.
Σύμφωνα με τον ίδιο, η Volkswagen αναμένει ότι η αγορά επιβατικών αυτοκινήτων στην Κίνα θα συρρικνωθεί κατά 20% φέτος, δηλαδή κατά περίπου 4,5 εκατομμύρια οχήματα.
Ο Μπραντστάτερ ανέφερε ότι τα περιθώρια κέρδους του κλάδου έχουν υποχωρήσει στο 1,5%, ενώ οι κύκλοι ζωής των προϊόντων έχουν περιοριστεί από τα επτά στα τρία χρόνια.
Παράλληλα, τα νέα ηλεκτρικά μοντέλα εμφανίζουν έντονη πτώση πωλήσεων μόλις τρεις μήνες μετά την κυκλοφορία τους.
Η Volkswagen, έγραψε, πρέπει επειγόντως να «προσαρμόσει την παραγωγική της δυναμικότητα στις πραγματικές συνθήκες της αγοράς» και να εξαλείψει τις «περιττές επικαλύψεις» μεταξύ των μαρκών και των εταιρικών της μονάδων στην Κίνα.
Πρόκειται για μια αναμέτρηση με μια κρίση που διαμορφωνόταν επί χρόνια.
Από μερίδιο αγοράς 20% σε μόλις 10%
Το 2019, ένα στα πέντε επιβατικά αυτοκίνητα που πωλούνταν στην Κίνα ήταν Volkswagen.
Στο πρώτο οκτάμηνο του 2026, το μερίδιο αγοράς του ομίλου είχε υποχωρήσει στο 10%, σύμφωνα με την China Passenger Car Association.
Αυτό που διαφοροποιεί τη Volkswagen από άλλους ξένους κατασκευαστές είναι η μεγάλη εξάρτησή της από την Κίνα, αλλά και η δυσκολία της να υλοποιήσει μια αποφασιστική στρατηγική μεταμόρφωσης σε μια αγορά που πλέον κυριαρχείται από κινεζικές εταιρείες.
Γι’ αυτό και η συνεργασία με την Xpeng αποκτά καθοριστική σημασία.
Πρώην στέλεχος της Volkswagen συνέκρινε τη σημερινή κατάσταση του ομίλου με εκείνη που είχαν αντιμετωπίσει στο παρελθόν οι Nokia, Kodak και BlackBerry.
Σύμφωνα με την εκτίμησή του, η διοίκηση της αυτοκινητοβιομηχανίας θεωρούσε ότι η ισχύς των εμπορικών σημάτων της θα διατηρούνταν, ακόμη και όταν η αγορά στρεφόταν σε κινεζικές εταιρείες με ανώτερη τεχνολογία και ταχύτερους κύκλους καινοτομίας.
Ο Μπιλ Ρούσο, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Automobility με έδρα τη Σαγκάη, θεωρεί ότι η σύγκριση αυτή αποτελεί χρήσιμη προειδοποίηση, αλλά όχι ακόμη οριστική ετυμηγορία.
Η Volkswagen εξακολουθεί να διαθέτει δυνατότητες ανάκαμψης, εκτίμησε.
Ο κίνδυνος, πρόσθεσε, είναι «η αγορά να κινείται ταχύτερα από όσο μπορεί η εταιρεία να επανεφεύρει τον εαυτό της».