Η μετοχή της Gap εκτινάχθηκε μετά την ανακοίνωση ότι ένας βετεράνος του αμερικανικού λιανεμπορίου αναλαμβάνει την ηγεσία της Old Navy, ενώ η κερδοφορία του ομίλου ξεπέρασε τις εκτιμήσεις, αντισταθμίζοντας την υποχώρηση των πωλήσεων της αλυσίδας και τη χαμηλότερη πρόβλεψη για την πορεία των εσόδων.
Ο Μάικλ Φράνσις, ο οποίος εργάστηκε επί 26 χρόνια στην Target Corp. και για μία δεκαετία στη Walmart Inc., θα αναλάβει καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου της Old Navy στις 2 Νοεμβρίου. Είχε ενταχθεί στην εταιρεία τον Μάρτιο ως επικεφαλής πελατών και των κοινών υπηρεσιών marketing.
Ο σημερινός CEO, Χάιο Μπαρμπέιτο, θα αποχωρήσει από την εκτελεστική θέση και θα συνεχίσει ως σύμβουλος.
Η χειρότερη επίδοση της Old Navy από το 2023
Η αλλαγή στην κορυφή έρχεται μετά από ένα ιδιαίτερα αδύναμο τρίμηνο για την Old Navy. Οι πωλήσεις στα καταστήματα που λειτουργούν τουλάχιστον έναν χρόνο μειώθηκαν κατά 4%, έναντι εκτιμήσεων για πτώση 2%.
Πρόκειται για τη χειρότερη επίδοση ανάπτυξης της Old Navy από το 2023, δημιουργώντας πρόσθετες πιέσεις στη διοίκηση για ταχύτερη ανάκαμψη της μεγαλύτερης από πλευράς εσόδων μάρκας του ομίλου.
Η Gap περιόρισε το ανώτατο όριο των προβλέψεών της για τις καθαρές πωλήσεις του 2026, ενώ υποβάθμισε και την πρόβλεψη για τις συγκρίσιμες πωλήσεις της Old Navy. Την ίδια στιγμή, ωστόσο, αναβάθμισε τις εκτιμήσεις της για τα κέρδη ανά μετοχή στο σύνολο της χρήσης.
Οι επενδυτές εστίασαν κυρίως στην καλύτερη εικόνα της κερδοφορίας και στις διοικητικές αλλαγές. Η μετοχή της Gap σημείωσε άλμα 15% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές στη Νέα Υόρκη. Μέχρι το κλείσιμο της Πέμπτης, πάντως, είχε υποχωρήσει κατά 19% από την αρχή του έτους.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Gap, Ρίτσαρντ Ντίκσον, έχει καταφέρει να αναζωογονήσει τις πωλήσεις της ομώνυμης μάρκας μέσα από πολυσυζητημένες συνεργασίες και διαφημιστικές καμπάνιες με διασημότητες. Η κατάσταση στην Old Navy είναι διαφορετική και απαιτεί νέες παρεμβάσεις, δεδομένου ότι η συγκεκριμένη αλυσίδα παράγει περισσότερο από το μισό των συνολικών εσόδων της Gap.
Ο Ντίκσον παραδέχθηκε ότι η γκάμα και οι τιμές σε φορέματα, σορτς και μαγιό συνέβαλαν στην απογοητευτική επίδοση της Old Navy κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού.
«Αυτό που δεν είχαμε προβλέψει ήταν ο βαθμός στον οποίο το marketing μας θα αποτύγχανε να αυξήσει την επισκεψιμότητα», ανέφερε, προσθέτοντας ότι η διοίκηση δεν είναι ικανοποιημένη από το αποτέλεσμα.
Σύμφωνα με τον ίδιο, πάντως, οι επιδόσεις έχουν αρχίσει να βελτιώνονται μέσα στον τρέχοντα μήνα, ενώ η εταιρεία περιμένει καλύτερη εικόνα από τις φθινοπωρινές συλλογές.
Καλύτερη κερδοφορία και επιστροφές δασμών 417 εκατ. δολαρίων
Παρά την υστέρηση στις πωλήσεις, η κερδοφορία του τελευταίου τριμήνου ήταν καλύτερη από τις προσδοκίες. Στην επίδοση συνέβαλαν οι υψηλότερες τιμές στις μάρκες Gap και Banana Republic, καθώς και η βελτίωση της λειτουργικής αποδοτικότητας.
Ο όμιλος αναμένεται επίσης να επωφεληθεί σημαντικά από επιστροφές δασμών, υπολογίζοντας την καθαρή ανάκτηση κεφαλαίων στα 417 εκατ. δολάρια.
Η εικόνα μεταξύ των επιμέρους εμπορικών σημάτων του ομίλου παραμένει έντονα διαφοροποιημένη. Σε αντίθεση με την Old Navy, η ομώνυμη Gap κατέγραψε άνοδο 10% στις συγκρίσιμες πωλήσεις κατά το δεύτερο οικονομικό τρίμηνο, που ολοκληρώθηκε την 1η Αυγούστου, ξεπερνώντας τις προσδοκίες.
Καλύτερα από τις εκτιμήσεις κινήθηκε και η Banana Republic, ενώ η Athleta, η μάρκα αθλητικής και καθημερινής ένδυσης του ομίλου, συνέχισε να αντιμετωπίζει δυσκολίες.
Ο «γκουρού» του marketing στο τιμόνι
Η επιλογή του Μάικλ Φράνσις για την ηγεσία της Old Navy έχει ιδιαίτερη σημασία λόγω της μακράς εμπειρίας του στο marketing και στο αμερικανικό λιανεμπόριο.
Ο Φράνσις θεωρείται «γκουρού» του marketing στον κλάδο και είχε καθοριστική συμβολή στην εποχή κατά την οποία η Target έχτισε τη δημοφιλή ταυτότητα του «cheap chic» τη δεκαετία του 2000, όταν ο ίδιος ήταν επικεφαλής marketing.
Κατά τη θητεία του, η Target προχώρησε με επιτυχία σε συνεργασίες με σχεδιαστές, προσέλκυσε νέες κατηγορίες καταναλωτών και διεύρυνε σημαντικά το δίκτυό της.
Αργότερα, το 2016, ο Φράνσις εντάχθηκε στη Walmart ως σύμβουλος και συμμετείχε στη διαμόρφωση της στρατηγικής marketing του ομίλου, σε μία περίοδο κατά την οποία η μεγαλύτερη αλυσίδα λιανικής αντιμετώπιζε δυσκολίες στην προσπάθεια αύξησης των πωλήσεών της στις ΗΠΑ.
Η Old Navy, ωστόσο, αποτελεί μία διαφορετική και ιδιαίτερα σύνθετη πρόκληση. Το περιβάλλον του λιανεμπορίου έχει μεταμορφωθεί, καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι ηλεκτρονικές αγορές και το εμπόριο με τη βοήθεια agentic AI αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη βαρύτητα.
Ταυτόχρονα, ένας διαρκώς αυξανόμενος αριθμός εμπορικών σημάτων ανταγωνίζεται για την προσοχή των καταναλωτών, αυξάνοντας την πίεση στις εταιρείες μόδας να προβλέπουν σωστά τις τάσεις και να ανανεώνουν αποτελεσματικά τις συλλογές τους κάθε σεζόν.
Η Old Navy το μεγάλο στοίχημα για την Gap
Η αδυναμία της Old Navy βρίσκεται σε έντονη αντίθεση με την ανάκαμψη που εμφανίζει η βασική μάρκα Gap. Το πρόβλημα εντοπίζεται όχι μόνο στην εμπορική επικοινωνία, αλλά και στην ίδια την ελκυστικότητα των προϊόντων.
Ο Νιλ Σόντερς, διευθύνων σύμβουλος της GlobalData, χαρακτήρισε την επίδοση της Old Navy «εξαιρετικά αδύναμη», αποδίδοντάς την σε μία υποτονική γκάμα προϊόντων και στην έλλειψη αρκετών κομματιών που θα μπορούσαν να εξελιχθούν σε αντικείμενα υψηλής ζήτησης.
Κατά την εκτίμησή του, η κατάσταση αποτελεί πλέον σοβαρή πρόκληση που χρειάζεται ουσιαστική διόρθωση και δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί απλώς ως ένα περιορισμένο λάθος στη σύνθεση της συλλογής.
Η τοποθέτηση νέου CEO δείχνει ότι και η Gap αντιμετωπίζει το ζήτημα ως στρατηγική προτεραιότητα. Για τον Μάικλ Φράνσις, το στοίχημα θα είναι να ανανεώσει τόσο την εμπορική ταυτότητα όσο και την προσέγγιση της Old Navy, επαναφέροντας σε τροχιά ανάπτυξης τη μάρκα που αντιπροσωπεύει περισσότερο από το 50% των εσόδων του ομίλου.
Διαβάστε ακόμη
Φυσικό αέριο: Αγώνας για τα αποθέματα στην ΕΕ – Ανοδος στις τιμές και «μάχη» για φορτία LNG
Shein: Τα 5 σημεία-κλειδιά πριν από το χρηματιστηριακό ντεμπούτο των 27 δισεκατομμυρίων
ΟΛΠ: Με 99,94% η αλλαγή καταστατικού – Ανοίγει ο δρόμος για επέκταση πέρα από τον Πειραιά
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ