Η McDonald’s επιδιώκει να αναβαθμίσει την εικόνα της, επενδύοντας τόσο σε πιο ποιοτικές επιλογές φαγητού, όσο και σε βελτιώσεις στους χώρους των εστιατορίων της, όπως νέοι παιδότοποι. Στόχος της είναι να πάψει να θεωρείται αποκλειστικά μια αλυσίδα γρήγορου φαγητού και να καθιερωθεί ως μια επιλογή που ταιριάζει σε περισσότερες ανάγκες και περιστάσεις της καθημερινότητας των καταναλωτών, πέρα από ένα γρήγορο γεύμα.
Στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής, η εταιρεία δοκιμάζει νέα προϊόντα, όπως φτερούγες κοτόπουλου και φιλέτα με πιο προσεγμένη επικάλυψη, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα των γευμάτων της. Παράλληλα, επενδύει σε πιο ελκυστικές καμπάνιες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε αναβαθμίσεις των καταστημάτων της. Μέσω αυτών των κινήσεων, η McDonald’s φιλοδοξεί να αποτελέσει την πρώτη επιλογή για περισσότερους πελάτες, τόσο για οικογενειακές εξόδους όσο και για άλλες κοινωνικές περιστάσεις.
Παρότι η εταιρεία εξακολουθεί να δίνει προτεραιότητα στις ανταγωνιστικές τιμές και στη γρήγορη εξυπηρέτηση, ο διευθύνων σύμβουλος Κρις Κεμπτσίνσκι τόνισε ότι οι καταναλωτές πλέον αναμένουν περισσότερη αξία για τα χρήματά τους. Οι προσδοκίες τους έχουν αυξηθεί, καθώς οι ανταγωνιστές ανανεώνουν τα μενού τους και επεκτείνονται σε ταχέως αναπτυσσόμενες κατηγορίες, όπως το κοτόπουλο, τα προϊόντα με μοσχαρίσιο κρέας και τα ροφήματα. Η εξέλιξη αυτή εντείνει την πίεση προς τη McDonald’s να προσαρμοστεί στις νέες απαιτήσεις της αγοράς, ιδιαίτερα σε μια περίοδο όπου ο πληθωρισμός παραμένει υψηλός και η καταναλωτική εμπιστοσύνη παρουσιάζει κάμψη.
«Η παροχή μιας ανώτερης συνολικής εμπειρίας προς τον πελάτη είναι σήμερα πιο σημαντική από ποτέ», δήλωσε ο Κεμπτσίνσκι σε συνέντευξή του στο Bloomberg News από τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Σικάγο. Το νέο αυτό όραμα παρουσιάζεται αυτή την εβδομάδα σε παγκόσμιο συνέδριο της εταιρείας, όπου η διοίκηση θα συζητήσει τις λεπτομέρειες της στρατηγικής με τους δικαιοδόχους (franchisees), οι οποίοι διαχειρίζονται περίπου το 95% των καταστημάτων της McDonald’s παγκοσμίως.
Σε χρηματιστηριακό επίπεδο, η μετοχή της McDonald’s υποχώρησε κατά 1,1% τη Δευτέρα στη Νέα Υόρκη. Από την αρχή του έτους καταγράφει συνολική πτώση περίπου 10%, επίδοση που υστερεί σημαντικά σε σχέση με την άνοδο 11% του δείκτη S&P 500 κατά την ίδια περίοδο.
Ακολουθεί γράφημα με την πορεία των πωλήσεων της McDonald’s συγκριτικά με τον μέσο όρο των ανταγωνιστών της στις ΗΠΑ μέσα σε έναν χρόνο:
Οι πωλήσεις της McDonald’s στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκαν με ταχύτερο ρυθμό από εκείνον του συνολικού κλάδου του fast food για τέσσερα διαδοχικά τρίμηνα, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς Technomic. Στην επίδοση αυτή συνέβαλαν ιδιαίτερα επιτυχημένες προωθητικές ενέργειες, όπως ένα γεύμα εμπνευσμένο από το Minecraft, καθώς και ένα οικονομικό μενού που προσέλκυσε καταναλωτές με αυξημένη ευαισθησία στις τιμές. Η εταιρεία επιδιώκει πλέον να διατηρήσει αυτή τη θετική πορεία και τα επόμενα χρόνια.
Ωστόσο, η σταθερότητα που διαχρονικά χαρακτηρίζει τη McDonald’s συνοδεύεται και από ορισμένους περιορισμούς. Σύμφωνα με τον Ρόμπερτ Μπερν, ανώτερο διευθυντικό στέλεχος της Technomic, «οι πελάτες σπάνια βρίσκουν κάτι νέο ή ιδιαίτερο σε κάθε επίσκεψη ή παραγγελία τους».
Με τους franchisees να ρωτούν πώς μπορεί η McDonald’s να διαφοροποιηθεί περαιτέρω, η διοίκηση της McDonald’s αφιέρωσε περίπου έξι μήνες στον σχεδιασμό μιας νέας στρατηγικής με την ονομασία «Next». Κεντρικός άξονας της πρωτοβουλίας αυτής είναι ο εμπλουτισμός και η αναβάθμιση του μενού. Στο πλαίσιο αυτό, η εταιρεία δοκιμάζει νέα προϊόντα κοτόπουλου, επιδιώκοντας να ανταγωνιστεί αλυσίδες όπως η Raising Cane’s, η οποία έχει χτίσει την επιτυχία της γύρω από τα chicken fingers. Παράλληλα, πειραματίζεται με νέες μεθόδους παρασκευής, όπως κοτόπουλο με χειροποίητο πανάρισμα, καθώς και με ένα νέο φιλέτο για το σάντουιτς Deluxe McCrispy.
Η McDonald’s σχεδιάζει να λανσάρει νέα, πολύχρωμα παγωμένα ροφήματα, με στόχο να ανταγωνιστεί εταιρείες όπως η Dutch Bros, η οποία γνωρίζει ταχεία ανάπτυξη στον κλάδο των ροφημάτων. Εξετάζει επίσης την προσθήκη εναλλακτικών επιλογών γάλακτος, ώστε να αναβαθμίσει την ποιότητα του καφέ της. Προς το παρόν, στα καταστήματα της McDonald’s στις ΗΠΑ διατίθεται μόνο πλήρες γάλα. «Πρέπει να το διορθώσουμε αυτό», δήλωσε ο Κρις Κεμπτσίνσκι.
Μία ακόμη βασική προτεραιότητα της εταιρείας είναι η ενίσχυση της συνέπειας και της προσοχής στη λεπτομέρεια στα περισσότερα από 45.000 εστιατόριά της παγκοσμίως. «Για τον σκοπό αυτό, η McDonald’s αναθεωρεί τα προγράμματα εκπαίδευσης των διευθυντικών στελεχών και του προσωπικού, δίνοντάς τους περισσότερες ευκαιρίες να δοκιμάζουν προϊόντα που έχουν παρασκευαστεί ακριβώς σύμφωνα με τις προδιαγραφές της εταιρείας», όπως ανέφερε η Τίφανι Μπόιντ, παγκόσμια διευθύντρια ανθρώπινου δυναμικού. Στις σχετικές εκπαιδευτικές συνεδρίες συμμετέχουν και ανώτερα στελέχη της διοίκησης, σύμφωνα με το Bloomberg.
«Το να παραμένει ένα μπέργκερ στη σχάρα για 30 επιπλέον δευτερόλεπτα μπορεί να μη φαίνεται σημαντικό. Όταν όμως αντιληφθεί κανείς τη διαφορά στη γεύση, είναι πολύ πιο πρόθυμος να ανταποκριθεί στα πρότυπα που θέτουμε», δήλωσε η Μπόιντ.
Αλλαγές στη διαρρύθμιση
Την τελευταία περίπου δεκαετία, η McDonald’s προχώρησε σε εκτεταμένες ανακαινίσεις των εστιατορίων της, με στόχο να αποκτήσουν μια πιο σύγχρονη και κομψή εικόνα. Στο πλαίσιο αυτό, περιόρισε σημαντικά τα έντονα χρώματα και τα χαρακτηριστικά στοιχεία που συνδέονταν παραδοσιακά με το εμπορικό της σήμα, γεγονός που προκάλεσε επικρίσεις ότι τα καταστήματα απέκτησαν μια πιο ουδέτερη και ομοιόμορφη αισθητική. «Πλέον, η εταιρεία εξετάζει το ενδεχόμενο να επαναφέρει ορισμένα από αυτά τα στοιχεία, διαμορφώνοντας παράλληλα πιο ανοιχτούς και ευρύχωρους χώρους», σύμφωνα με τη Τζιλ ΜακΝτόναλντ, η οποία ανέλαβε πέρυσι τη θέση της διευθύντριας εμπειρίας εστιατορίων.
Μεταξύ των αλλαγών που εξετάζονται περιλαμβάνονται μεγαλύτερα παράθυρα στα drive-thru, ώστε οι πελάτες να μπορούν να παρακολουθούν την προετοιμασία των παραγγελιών τους, καθώς και η ανανέωση των παιδικών χαρών. Παράλληλα, η εταιρεία μελετά την αναβάθμιση των χώρων ανάπαυσης του προσωπικού, την αναδιαμόρφωση των χώρων McCafé ώστε να είναι ορατή η παρασκευή των ροφημάτων, καθώς και την υιοθέτηση μιας πιο ενιαίας σχεδιαστικής προσέγγισης στα καταστήματά της παγκοσμίως.
Η εταιρεία καλείται επίσης να ενισχύσει την παραγωγικότητα των καταστημάτων της, καθώς οι δικαιοδόχοι της βρίσκονται αντιμέτωποι με αυξανόμενο κόστος ενέργειας, εργασίας και πρώτων υλών. Διαφορετικά, ενδέχεται να δυσκολευτούν να χρηματοδοτήσουν τις απαιτούμενες επενδύσεις για την αναβάθμιση των εστιατορίων τους.
«Οι πληθωριστικές πιέσεις είναι σημαντικές. Το ίδιο ισχύει και για τις γεωπολιτικές προκλήσεις», δήλωσε ο Κεμπτσίνσκι. «Πρέπει να βρούμε τρόπους ώστε τα εστιατόριά μας να λειτουργούν καλύτερα και πιο αποδοτικά».
Η McDonald’s θεωρεί την αυτοματοποίηση μέρος της λύσης. Η εταιρεία συνεργάζεται με τη Google για την ανάπτυξη ενός συστήματος λήψης παραγγελιών με τεχνητή νοημοσύνη στα drive-thru της. Σύμφωνα με τον Κρις Κεμπτσίνσκι, «το σύστημα εμφανίζει ακρίβεια της τάξης του 90%, χωρίς ωστόσο να αποκαλύπτει τον αντίστοιχο στόχο που έχει θέσει η εταιρεία».
Παράλληλα, όπως σημείωσε ο Κεμπτσίνσκι, τα πρότυπα εξυπηρέτησης στον τομέα της φιλοξενίας γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικά, με αποτέλεσμα η McDonald’s να επιδιώκει τη διασφάλιση μιας σταθερά φιλικής εμπειρίας για τους πελάτες σε κάθε επίσκεψη. Στο πλαίσιο αυτό, εξετάζεται μεταξύ άλλων η ενίσχυση της εκπαίδευσης του προσωπικού, ώστε οι εργαζόμενοι να χαιρετούν συστηματικά τους πελάτες.
«Πιστεύω ότι αν φτάναμε σε ένα σημείο όπου κάποιος θα επισκεπτόταν ένα εστιατόριο της McDonald’s και δεν θα χρειαζόταν ποτέ να μιλήσει με άνθρωπο, αυτό δεν θα ήταν θετικό», δήλωσε ο Κεμπτσίνσκι.
Η εταιρεία επιδιώκει επίσης να ενισχύσει την παρουσία της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δίνοντας περισσότερα κίνητρα στους πελάτες να δημιουργούν και να μοιράζονται περιεχόμενο online. Στο πλαίσιο αυτό, εξετάζεται η συνεργασία με δημοφιλείς YouTubers για την έναρξη καμπανιών μάρκετινγκ, αντί να βασίζεται αποκλειστικά στο ενδεχόμενο τα λανσαρίσματα προϊόντων να γίνουν viral από μόνα τους. Αντίστοιχη στρατηγική ακολούθησε και σε επιτυχημένες καμπάνιες, όπως το γεύμα εμπνευσμένο από το Minecraft, το οποίο περιλάμβανε συλλεκτικά αντικείμενα, διακόσμηση εντός των εστιατορίων και ψηφιακά μπόνους για χρήση στο βιντεοπαιχνίδι.
Ωστόσο, μια τέτοια προσέγγιση συνεπάγεται και περιορισμένο έλεγχο στο περιεχόμενο που διαμορφώνεται διαδικτυακά, όπως διαπιστώθηκε και στην περίπτωση προσωρινής δοκιμής ενός μπέργκερ της αλυσίδας που έγινε viral.
«Υπάρχει πάντα ρίσκο όταν επιτρέπεις σε άλλους να δημιουργούν και να πειραματίζονται με το εμπορικό σου σήμα. Στην πραγματικότητα, αυτό συμβαίνει είτε το επιδιώκεις είτε όχι», δήλωσε ο Μόργκαν Φλάτλεϊ, παγκόσμιος διευθυντής μάρκετινγκ της εταιρείας. «Πιστεύω ότι οφείλουμε να το αποδεχθούμε, καθώς είναι αναπόφευκτο».
Διαβάστε ακόμη
Το Μαρούσι αποκτά το δικό του ολοκληρωμένο resort πόλης με επένδυση 380 εκατ. (pics)
Motor Oil: Πώς η κρίση στη Μέση Ανατολή ισχυροποιεί τον κλάδο των καυσίμων
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα