business stories

Η Έλενα Χέλμερσον αντιμέτωπη με τον κινεζικό εφιάλτη της H&M

  • Μιχάλης Γιαννακίδης



Η Helena Helmersson πήρε τα ηνία της εταιρείας λίγο πριν την εξάπλωση του κορονοϊού και το τεράστιο οικονομικό πλήγμα που έφερε. Έναν χρόνο αργότερα, η εταιρεία της κινδυνεύει με εξαφάνιση από την τεράστια αγορά της Κίνας

Απλά και μόνο η πρόσληψη της Helena Hermesson στην θέση της CEO της H&M ήταν σημάδι αλλαγής, μίας και καμία άλλη γυναίκα δεν είχε αναλάβει το κορυφαίο πόστο στο παρελθόν. Σε μία ονειρική πορεία, η 48χρονη ξεκίνησε ως απλή υπάλληλος της εταιρείας, το 1997 και μέσα σε 24 χρόνια πέρασε από δεκάδες διαφορετικά πόστα, μέχρι τον Ιανουάριο του 2021, όταν και πήρε την μεγαλύτερη προαγωγή από όλες. Όμως όσο βγαλμένος από ταινία και να ήταν ο δρόμος της για την κορυφή, στον πρώτο της χρόνο στην δουλειά, η Hermesson θα καλούνταν να αντιμετωπίσει την μεγαλύτερη κρίση στα χρονικά της επιχείρησης.

Φυσικά, το πρώτο πλήγμα ήρθε τον Μάρτιο, με την εξάπλωση της Covid-19, που μείωσε κατά 60% τις πωλήσεις στον τομέα της μόδας, έκοψε στην μέση την τιμή της μετοχής της H&M και έκλεισε το 80% των χιλιάδων καταστημάτων της. Επιπλέον, ο γίγαντας της λιανικής είχε μόλις παραλάβει μία τεράστια ποσότητα ρούχων, τα οποία προορίζονταν για την ανοιξιάτικη κολεξιόν, μα πλέον κινδύνευαν να μείνουν στο ράφι. Πια, ο κόσμος δεν ενδιαφερόταν για κομψά κι όμως εξαιρετικά φθηνά ενδύματα, αλλά για άνετες πιτζάμες και φόρμες, για να έχει να φοράει όσο μένει κλεισμένος στο σπίτι.

Στην απαλλαγμένη από lockdown Σουηδία, η Hermesson δούλευε οικιοθελώς από το σπίτι της για 18 ώρες την ημέρα, μαζί με τα δύο παιδία της και τον σύζυγο της. Προφανώς, η πανδημία ήταν τεράστιο πρόβλημα για ολόκληρη την βιομηχανία της μόδας, αλλά πιο ευάλωτες ήταν οι αλυσίδες με παραμελημένα διαδικτυακά καταστήματα και εκατοντάδες ή και χιλιάδες, στην περίπτωση του H&M, φυσικά καταστήματα. Γιατί ακόμη και πριν την εξάπλωση του κορονοϊού, τα αυξανόμενα ενοίκια και η προτίμηση των νεώτερων καταναλωτών να κάνουν τα ψώνια τους online, καθιστούσε το παραπάνω επαγγελματικό μοντέλο μη βιώσιμο. Έτσι οδηγηθήκαν στην χρεωκοπία ο βρετανικός όμιλος Arcadia και η αμερικανική αλυσίδα Forever 21, εταιρείες που πρόσφατα άξιζαν δισεκατομμύρια.

Χωρίς να έχει πολλές άλλες επιλογές, η Hermesson ανακοίνωσε το «λουκέτο» 250 καταστημάτων, κυρίως στις Δυτικές αγορές, ξέροντας πως μία τέτοια κίνηση όχι μόνο βοηθάει τα οικονομικά της επιχείρησης βραχυπρόθεσμα, αλλά και επιταχύνει την αναπόφευκτη στροφή προς το e-shopping. Τον τελευταίο χρόνο η H&M επένδυσε στο διαδικτυακό της κατάστημα, λάνσαρε μία νέα και όπως αποδείχθηκε άκρως επιτυχημένη κολεξιόν και τελικά κατάφερε να ξεπεράσει τις προσδοκίες στο δεύτερο μισό της δημοσιονομικής χρονιάς, όσον αφορά τις πωλήσεις. Αλλά παρότι η αλυσίδα φαινόταν, σιγά σιγά, να ανακάμπτει, μία  νέα κρίση, με πηγή για άλλη μία φορά την Κίνα, ξεκίνησε στα τέλη του Μαρτίου του 2021.

Στην βιομηχανία της μόδας, η καλύτερα της λεγόμενης «fast fashion», η νέα σημαντική αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά έχει να κάνει με τις απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού για ρούχα που παράγονται υπό αξιοπρεπείς εργασιακές συνθήκες και δεν είναι το ίδιο καταστροφικά προς το περιβάλλον. Η Hermesson γνωρίζει πολύ καλά και για τις δύο αυτές τάσεις, μίας και η ίδια είναι μία από τις μεγαλύτερες υπέρμαχους για την βιωσιμότητα των ενδυμάτων. Βέβαια, μέχρι πρότινος, ήταν απίθανο για μία αλυσίδα με το μέγεθος της H&M να παράγει ηθικά παρασκευασμένα, φιλικά προς το περιβάλλον και εξίσου φθηνά ρούχα και να παραμείνει ανταγωνιστική.

Μάλιστα, στο παρελθόν η H&M έχει δεχτεί σφοδρές κριτικές για τις πρακτικές της όσον αφορά την παραγωγή των προϊόντων της, αν και ο γίγαντας της λιανικής έχει κάνει κάποια σημαντικά βήματα προς την σωστή κατεύθυνση τα τελευταία χρόνια. Ένα από αυτά, ήταν μία ανακοίνωση από τον Σεπτέμβρη του 2020, στην οποία η εταιρεία εξέφραζε ανησυχίες για τα γεγονότα που λαμβάνουν χώρα στην Σινγιάνγκ, την μεγαλύτερη επαρχία της Κίνας.

Η Σινγιάνγκ πρόκειται για ιδιαίτερη περίπτωση. Αρχικά,  από εκεί, προέρχεται το 1/5 του βαμβακιού που χρησιμοποιείται στην παγκόσμια βιομηχανία των ενδυμάτων.  Πέρα όμως από την βιομηχανία της, η περιοχή βρέθηκε πρόσφατα στο προσκήνιο λόγω της καταπίεσης που δέχεται ο ντόπιος πληθυσμός της από την κινεζική εξουσία. Στην Σινγιάνγκ ζουν διάφορες κυρίως μουσουλμανικές εθνοτικές ομάδαες όπως οι Ουιγούροι και οι Καζάκοι, που στο παρελθών έχουν επιδιώξει την απόσχιση από το κινεζικό κράτος. Τα τελευταία χρόνια, οι κινεζική εξουσία φαίνεται να προσπαθεί να κατευνάσει αυτά τα αισθήματα, καταπιέζοντας τις τοπικές γλώσσες, έθιμα και κουλτούρα. Επιπλέον, τουλάχιστον ένα εκατομμύρια ντόπιοι έχουν κρατηθεί σε στρατόπεδα συγκέντρωσης, τα οποία οι αρχές αποκαλούν «προγράμματα επαγγελματικής εκπαίδευσης». Εκεί, σύμφωνα με έρευνες από διεθνή μέσα, εκατοντάδες χιλιάδες άτομα δουλεύουν παρά την θέληση τους στην παραγωγή βαμβακιού. Φυσικά, το κυβερνών κομουνιστικό κόμμα αρνείται πως κάνει οτιδήποτε παράνομο, αλλά στην Δύση, μέχρι και οι Ντόναλντ Τραμπ και Τζο Μπάιντεν συμφωνούν πως οι πρακτικές της Κίνας μπορούν να χαρακτηριστούν ως γενοκτονία.

Όταν εκδόθηκε, λοιπόν, η ανακοίνωση της H&M πέρασε απαρατήρητη, αλλά με κάποιον τρόπο, πρόσφατα έγινε «viral» στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ξεκινώντας ένα κύμα πατριωτισμού στην χώρα. Δεκάδες εκατομμύρια κινέζοι πολίτες χρησιμοποίησαν τα social media της χώρας για να απαιτήσουν το μποϊκοτάζ της H&M, καθώς η σουηδική εταιρεία τόλμησε να διακινήσει φαινομενικά ψευδείς φήμες για τα συμβάντα στην Σινγιάνγκ. Σύντομα, στον χορό μπήκαν και οι τεχνολογικοί κολοσσοί της χώρας σαν την Pinduoduo, διαγράφοντας το όνομα της H&M από τις μηχανές αναζήτησης τους και σταματώντας να προσφέρουν τα προϊόντα της προς πώληση. Ακόμη και οι κινέζοι influencers, με τους οποίους η H&M είχε συμφωνίες, βγήκαν δημόσια και καταδίκασαν τα λεγόμενα του μέχρι πρότινος επιχειρηματικού συνεργάτη τους.

Όμως η H&M δεν ήταν το μόνο θύμα της πατριωτικής οργής των κινέζων καταναλωτών προς τις δυτικές εταιρείες. Πολύ γρήγορα μπήκαν στην μαύρη λίστα και άλλες επιχειρήσεις που είχαν κάνει παρόμοια σχόλια όσον αφορά την κατάσταση στην Σινγιάνγκ, όπως η Nike και η Burberry. Παρακολουθώντας τις εξελίξεις, η Zara αποφάσισε να αποσύρει από την ιστοσελίδα της τα αντίστοιχα σχόλια της για το ίδιο θέμα, ενώ η Hugo Boss έσπευσε να ξεκαθαρίσει πως θα συνεχίσει να αγοράζει βαμβάκι από την Σινγιάνγκ. Από την μεριά της, η Η&Μ δημοσίευσε ένα σχετικά ασαφές κείμενο, στο οποίο ανακοίνωσε πως ευελπιστεί να κερδίσει πίσω την εμπιστοσύνη των κινέζων πελατών της, χωρίς να μπαίνει σε πολλές λεπτομέρειες.

Έτσι, μετά από όλα τα δεινά των τελευταίων 14 μηνών, οι δυτικές πολυεθνικές με ελπίδες να εισχωρήσουν στην τεράστια αγορά της Κίνας πρέπει να βρουν ξανά  μία ισορροπία, όσο προσπαθούν, από τη μία να ικανοποιήσουν τους επενδυτές τους και από την άλλη, να φανούν ηθικές στους όλο και πιο συνειδητοποιημένους καταναλωτές τους.

Διαβάστε ακόμη:

Kathy Heyndels: Πώς «σκόνταψε» στην πασαρέλα των πλειστηριασμών – Η κρίση και η νέα εταιρεία

Lockdown: Τι αλλάζει από σήμερα στις διαδημοτικές μετακινήσεις – Ποιες περιοχές μπαίνουν στο «βαθύ κόκκινο»

Γερμανικά ΜΜΕ: Η Άνγκελα Μέρκελ σχεδιάζει «ομοσπονδιακό lockdown» (vid)

Απόρρητο Απόρρητο