Μια νέα δύναμη διεκδικεί τη θέση της στην παγκόσμια βιομηχανία ομορφιάς, επιχειρώντας να αμφισβητήσει την κυριαρχία των παραδοσιακών δυτικών εταιρειών καλλυντικών. Με όπλα τις ανταγωνιστικές τιμές, την καινοτομία και την ιδιαίτερη αισθητική των προϊόντων τους, οι κινεζικές μάρκες επιταχύνουν τη διεθνή επέκτασή τους, επιδιώκοντας να αποκτήσουν ισχυρή παρουσία στα μεγαλύτερα δίκτυα λιανικής πώλησης.
Η λεγόμενη C-Beauty, όπως είναι γνωστή η κινεζική βιομηχανία καλλυντικών, επιχειρεί να ακολουθήσει τα βήματα της επιτυχημένης κορεατικής K-Beauty, αξιοποιώντας παράλληλα τη βελτιωμένη εικόνα των κινεζικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές.
Από κραγιόν με περίτεχνα διακοσμητικά μοτίβα και μάσκες προσώπου που ενεργοποιούνται με νερό μέχρι κρέμες που ενσωματώνουν συστατικά της παραδοσιακής κινεζικής ιατρικής, οι εταιρείες επενδύουν σε προϊόντα που συνδυάζουν τη σύγχρονη κοσμετολογία με στοιχεία της πολιτιστικής τους κληρονομιάς.
Σύμφωνα με το Reuters, η στρατηγική τους δεν περιορίζεται πλέον στις διαδικτυακές πωλήσεις, αλλά επεκτείνεται δυναμικά στα φυσικά καταστήματα μεγάλων αλυσίδων σε ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία.
Η Proya μπαίνει σε 400 καταστήματα στις ΗΠΑ
Στην πρώτη γραμμή της διεθνούς επέκτασης βρίσκεται η Proya Cosmetics, η μεγαλύτερη κινεζική εταιρεία καλλυντικών με βάση τα έσοδα, η οποία επιδιώκει να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητά της στις δυτικές αγορές.
Από τον Νοέμβριο, δύο σειρές προϊόντων περιποίησης προσώπου της εταιρείας, οι Advanced Firming και Original Repair, θα τοποθετηθούν στα ράφια 400 καταστημάτων της αμερικανικής αλυσίδας Ulta, ενώ παράλληλα θα διατίθενται και μέσω του ηλεκτρονικού της καταστήματος.
Η συμφωνία αποτελεί σημαντικό βήμα για την Proya, καθώς της προσφέρει άμεση πρόσβαση σε ένα ευρύ καταναλωτικό κοινό στην αμερικανική αγορά καλλυντικών.
Την ίδια στιγμή, η εταιρεία ενισχύει την ευρωπαϊκή παρουσία της. Μέσα στον Οκτώβριο εγκαινίασε κέντρο έρευνας και ανάπτυξης στο Παρίσι, επενδύοντας στην καινοτομία και στην ανάπτυξη προϊόντων που θα μπορούν να ανταγωνιστούν τις διεθνείς μάρκες.
Από το ηλεκτρονικό εμπόριο στις βιτρίνες μεγάλων αλυσίδων
Η Proya δεν αποτελεί μεμονωμένη περίπτωση. Ολοένα περισσότερες κινεζικές εταιρείες που έχτισαν αρχικά την παρουσία τους στο διαδίκτυο στρέφονται πλέον στη δημιουργία φυσικών καταστημάτων και στις συνεργασίες με καθιερωμένα δίκτυα λιανικής.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Florasis, η οποία έχει γίνει γνωστή για τα καλλυντικά και τα κραγιόν της με περίτεχνα σχέδια εμπνευσμένα από την παραδοσιακή κινεζική τέχνη.
Η εταιρεία εγκαινίασε το 2025 το πρώτο της εμβληματικό κατάστημα εκτός Κίνας, επιλέγοντας την πολυτελή συνοικία Ginza του Τόκιο, έναν από τους σημαντικότερους εμπορικούς προορισμούς της Ιαπωνίας.
Ανάλογα βήματα πραγματοποιούν οι Joocyee και Judydoll, δύο μάρκες που ανήκουν στον κινεζικό όμιλο Joy Group. Οι εταιρείες άνοιξαν καταστήματα στη Σιγκαπούρη το 2025, ενώ έχουν εξασφαλίσει παρουσία και στη βρετανική αγορά μέσω της αλυσίδας Skin Cupid, η οποία ειδικεύεται στα ασιατικά προϊόντα ομορφιάς.
Πίσω από αυτή την κινητικότητα βρίσκεται και η ανάγκη των κινεζικών επιχειρήσεων να αναζητήσουν νέες πηγές ανάπτυξης, καθώς η καταναλωτική δαπάνη στην εγχώρια αγορά παραμένει υπό πίεση εδώ και αρκετά χρόνια.
Παράλληλα, στελέχη της βιομηχανίας εκτιμούν ότι η διεθνής άνοδος των κινεζικών εταιρειών ηλεκτρικών αυτοκινήτων και τεχνολογίας έχει συμβάλει στη βελτίωση της εικόνας των προϊόντων που κατασκευάζονται στην Κίνα, ενισχύοντας τις φιλοδοξίες και των επιχειρήσεων καλλυντικών.
Στην παγκόσμια πρώτη δεκάδα θέλει να μπει η Proya
Οι στόχοι της Proya ξεπερνούν την απλή αύξηση των εξαγωγών. Η εταιρεία φιλοδοξεί να εξελιχθεί σε μία από τις δέκα μεγαλύτερες μάρκες καλλυντικών στον κόσμο, επεκτείνοντας σταδιακά την παρουσία της σε περισσότερες αγορές και κατηγορίες προϊόντων.
Στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής, εξετάζει και την πιθανότητα εξαγορών μικρότερων εταιρειών του εξωτερικού, μια επιλογή που απασχολεί και άλλους κινεζικούς ομίλους του κλάδου.
Σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξή της διαδραματίζει και η Flower Knows, στην οποία η Proya κατέχει το 51%. Η μάρκα ξεχωρίζει για τις ιδιαίτερα διακοσμημένες συσκευασίες της, που παραπέμπουν σε παραμυθένιους κόσμους.
Τον Μάρτιο, η Flower Knows ξεκίνησε συνεργασία με τη βρετανική αλυσίδα Boots, ενώ τον Σεπτέμβριο έκανε δοκιμαστική είσοδο και σε καταστήματα της αμερικανικής Ulta.
Ωστόσο, παρά την εμπορική δυναμική των κινεζικών επιχειρήσεων, η αναγνωρισιμότητα εξακολουθεί να αποτελεί σοβαρή πρόκληση.
«Θα έλεγα ότι η αναγνωρισιμότητα της Proya τόσο στην Ευρώπη όσο και στις ΗΠΑ είναι αυτή τη στιγμή μηδενική», παραδέχθηκε ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Χου Τζουντσένγκ, κατά την τελετή εγκαινίων του ερευνητικού κέντρου στο Παρίσι.
Όπως εξήγησε, η εταιρεία επιδιώκει να αξιοποιήσει τις διεθνείς συνεργασίες της για να ενισχύσει την αξιοπιστία της και να οικοδομήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές.
Ο Μαρκ-Αντουάν Ζαμέ, πρόεδρος της γαλλικής ένωσης Cosmetic Valley, χαρακτήρισε τον Χου ιδιαίτερα ισχυρό ανταγωνιστή, επισημαίνοντας ότι έχει καταφέρει να οδηγήσει την Proya από τη μαζική αγορά στη μεσαία κατηγορία και στη συνέχεια στα premium προϊόντα.
Κατά την εκτίμησή του, η είσοδος της εταιρείας στην αγορά πολυτελών καλλυντικών είναι πλέον θέμα χρόνου.
Η κυριαρχία στην Κίνα και το παράδειγμα της K-Beauty
Η διεθνής επέκταση των κινεζικών εταιρειών στηρίζεται σε μια ήδη ισχυρή θέση στην εγχώρια αγορά.
Το 2022 αποτέλεσε χρονιά-ορόσημο για τον κλάδο, καθώς οι κινεζικές μάρκες κατάφεραν για πρώτη φορά να ξεπεράσουν τις ξένες επιχειρήσεις στις πωλήσεις καλλυντικών στην Κίνα.
Μέχρι το 2025, το μερίδιό τους είχε αυξηθεί στο 57,4% της κινεζικής αγοράς καλλυντικών, η συνολική αξία της οποίας ανέρχεται σε 159 δισ. δολάρια, σύμφωνα με την China Association of Fragrance, Flavor and Cosmetic Industries.
Η εγχώρια αυτή επικράτηση ενισχύει τις φιλοδοξίες για ανάπτυξη στο εξωτερικό, με τις επιχειρήσεις να παρακολουθούν ιδιαίτερα προσεκτικά την πορεία των νοτιοκορεατικών καλλυντικών.
Η K-Beauty έχει εξελιχθεί σε διεθνές εμπορικό φαινόμενο, αποδεικνύοντας ότι οι ασιατικές μάρκες μπορούν να αποκτήσουν σημαντική επιρροή ακόμη και σε αγορές όπου κυριαρχούσαν επί δεκαετίες ευρωπαϊκές και αμερικανικές εταιρείες.
Οι εξαγωγές κορεατικών καλλυντικών αυξήθηκαν κατά 50% μέσα σε πέντε χρόνια, φτάνοντας τα 11,4 δισ. δολάρια το 2025.
Μάλιστα, ήδη από το 2024, η Νότια Κορέα είχε ξεπεράσει τη Γαλλία και είχε αναδειχθεί στη μεγαλύτερη χώρα προέλευσης εισαγόμενων καλλυντικών στις Ηνωμένες Πολιτείες, σύμφωνα με στοιχεία της αμερικανικής Επιτροπής Διεθνούς Εμπορίου.
Η επιτυχία αυτή έχει δημιουργήσει ευνοϊκότερες συνθήκες και για την είσοδο κινεζικών εταιρειών στη διεθνή αγορά.
Όπως ανέφερε στο Reuters η Τζινγκ Αν, δικηγόρος στη Νέα Υόρκη που συμβουλεύει ξένες επιχειρήσεις για την είσοδό τους στις ΗΠΑ, η διάδοση των κορεατικών προϊόντων έχει βοηθήσει τους καταναλωτές να εξοικειωθούν περισσότερο με την ασιατική κουλτούρα ομορφιάς.
Οι ανταγωνιστικές τιμές ως όπλο απέναντι στις δυτικές μάρκες
Ένα ακόμη στοιχείο που μπορεί να λειτουργήσει υπέρ των κινεζικών επιχειρήσεων είναι η τιμολογιακή πολιτική τους.
Πολλά προϊόντα της C-Beauty τοποθετούνται στη μεσαία κατηγορία της αγοράς, επιδιώκοντας να προσελκύσουν καταναλωτές που αναζητούν έναν συνδυασμό ποιότητας, ιδιαίτερης αισθητικής και προσιτής τιμής.
Η στρατηγική αυτή αποκτά μεγαλύτερη σημασία σε μια περίοδο κατά την οποία οι καταναλωτές εμφανίζονται περισσότερο επιφυλακτικοί απέναντι στις υψηλές τιμές των προϊόντων περιποίησης.
Σύμφωνα με την Ελίζα Χάρκα, συνιδρύτρια της εταιρείας μάρκετινγκ Red Ant Asia, οι αγοραστές σε διεθνές επίπεδο είναι ολοένα λιγότερο πρόθυμοι να ξοδεύουν μεγάλα ποσά για προϊόντα περιποίησης προσώπου.
Αυτή η μεταβολή στη συμπεριφορά τους δημιουργεί πρόσφορο έδαφος για νέες μάρκες που μπορούν να προσφέρουν εναλλακτικές επιλογές σε ανταγωνιστικές τιμές.
Οι εμπορικές εντάσεις ΗΠΑ – Κίνας και οι νέες προκλήσεις
Παρά τις ευκαιρίες ανάπτυξης, η πορεία των κινεζικών καλλυντικών στις διεθνείς αγορές δεν είναι απαλλαγμένη από εμπόδια.
Οι εμπορικές και γεωπολιτικές εντάσεις μεταξύ Ουάσιγκτον και Πεκίνου αποτελούν σημαντικό παράγοντα αβεβαιότητας, ιδιαίτερα για τις εταιρείες που επιδιώκουν να ενισχύσουν την παρουσία τους στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Η Γκάμπι Τσεν, πρόεδρος διεθνών αγορών της Florasis, αποκάλυψε ότι οι εντάσεις ανάμεσα στις δύο χώρες ανάγκασαν την εταιρεία να επανεξετάσει τη στρατηγική της το 2025.
Ως αποτέλεσμα, η Florasis αποφάσισε να δώσει μεγαλύτερη βαρύτητα σε αγορές εκτός ΗΠΑ, περιορίζοντας την εξάρτησή της από την αμερικανική αγορά.
Σήμερα, ωστόσο, η Τσεν εμφανίζεται περισσότερο αισιόδοξη για τις δυνατότητες διεθνούς ανάπτυξης.
Όπως υπογράμμισε, βασική επιδίωξη είναι η δημιουργία μιας βιώσιμης επιχείρησης με διεθνή παρουσία, η οποία θα μπορεί να αναπτύσσεται ανεξάρτητα από τις γεωπολιτικές εξελίξεις.
«Δεν χρειάζεται να είναι πολιτικό ζήτημα», ανέφερε χαρακτηριστικά, εξηγώντας ότι η Florasis επιδιώκει πρωτίστως να συστήσει στους καταναλωτές του εξωτερικού στοιχεία της κινεζικής κουλτούρας, της αισθητικής και της ιδιαίτερης ταυτότητάς της.