Πώς μπορεί ένα απλό κουτάκι νερό να γίνει ένα brand που ξεχωρίζει; Η αμερικανική Liquid Death βρήκε την απάντηση σε μια ασυνήθιστη επιχειρηματική ιδέα: να πουλήσει νερό σαν να ήταν μπίρα, χρησιμοποιώντας νεκροκεφαλές, μαύρο χιούμορ και διαφημίσεις που θυμίζουν περισσότερο ταινίες τρόμου παρά καμπάνιες προϊόντων διατροφής.
Το όνομά της σημαίνει «Υγρός Θάνατος», το χαρακτηριστικό της σύνθημα είναι «Murder Your Thirst», δηλαδή «Δολοφόνησε τη δίψα σου», και οι συσκευασίες της παραπέμπουν σε προϊόντα που θα συναντούσε κανείς σε μια συναυλία heavy metal. Το περιεχόμενό τους, ωστόσο, ξεκίνησε από κάτι εντελώς συνηθισμένο: το νερό.
Η Liquid Death δεν περιορίζεται πλέον σε αυτό. Η εταιρεία έχει διευρύνει την παρουσία της σε διαφορετικές κατηγορίες ποτών, δημιουργώντας μια σειρά προϊόντων που περιλαμβάνει ανθρακούχα νερά με γεύσεις, παγωμένα τσάγια και ενεργειακά ποτά. Η εξέλιξη αυτή αναδεικνύει τη στρατηγική της να μετατραπεί από μια αντισυμβατική μάρκα νερού σε μια ευρύτερη επιχείρηση ποτών.
Η ιδέα ενός διαφημιστή που ήθελε να αλλάξει το νερό
Πίσω από τη Liquid Death βρίσκεται ο Μάικ Τσεσάριο, ένας επαγγελματίας της διαφήμισης με επιρροές από τη μουσική σκηνή του punk και του heavy metal.
Ο Τσεσάριο είχε παρατηρήσει ότι τα ενεργειακά ποτά, οι μπίρες και τα αναψυκτικά χρησιμοποιούσαν εντυπωσιακές διαφημίσεις, έντονη αισθητική και χιούμορ για να προσελκύσουν καταναλωτές. Αντίθετα, τα προϊόντα που συνδέονταν με πιο υγιεινές επιλογές, όπως το νερό, προβάλλονταν συνήθως μέσα από εικόνες φύσης, βουνών και φυσικών πηγών.
Η διαπίστωση αυτή αποτέλεσε την αφετηρία της επιχειρηματικής του ιδέας. Γιατί ένα προϊόν όπως το νερό να μην μπορεί να αποκτήσει την ίδια δυναμική ταυτότητα με ένα ενεργειακό ποτό ή μια μπίρα;
Η ιδέα άρχισε να διαμορφώνεται αρκετά χρόνια πριν από την εμπορική κυκλοφορία του προϊόντος. Ο Τσεσάριο είχε αντλήσει έμπνευση και από τη μουσική σκηνή, όπου παρατηρούσε ότι οι καλλιτέχνες και οι θεατές κατανάλωναν συχνά νερό σε συσκευασίες που δεν ταίριαζαν με την αισθητική των εκδηλώσεων.
Η Liquid Death δημιουργήθηκε το 2017 και τα πρώτα κουτάκια της κυκλοφόρησαν εμπορικά το 2019, έχοντας ως βασικό στοιχείο διαφοροποίησης όχι το ίδιο το νερό, αλλά τον τρόπο με τον οποίο παρουσιαζόταν στον καταναλωτή.
Πρώτα έγινε viral και μετά άρχισε να πουλάει
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία της ιστορίας της Liquid Death είναι ότι άρχισε να αποκτά κοινό πριν ακόμη διαθέσει κανονικά τα προϊόντα της στην αγορά.
Ο ιδρυτής της επένδυσε στη δημιουργία ενός διαφημιστικού βίντεο με περιορισμένο προϋπολογισμό, το οποίο παρουσίαζε την παράξενη ιδέα του νερού σε συσκευασία που θύμιζε μπίρα.
Το περιεχόμενο συγκέντρωσε εκατομμύρια προβολές στα κοινωνικά δίκτυα, δημιουργώντας ενδιαφέρον για μια μάρκα που δεν είχε ακόμη αναπτύξει πλήρως την εμπορική της δραστηριότητα.
Η ανταπόκριση αυτή αποτέλεσε μια πρώτη ένδειξη καταναλωτικού ενδιαφέροντος για το προϊόν, συμβάλλοντας παράλληλα στην προσέλκυση δυνητικών συνεργατών και επενδυτών.
Η στρατηγική της βασίστηκε στην παραγωγή περιεχομένου που οι χρήστες θα ήθελαν να παρακολουθήσουν και να μοιραστούν, αντί να περιορίζεται στις συνηθισμένες διαφημιστικές πρακτικές.
Έτσι, η Liquid Death δεν προσπάθησε απλώς να πουλήσει νερό. Επιχείρησε να δημιουργήσει μια μάρκα που θα λειτουργούσε ταυτόχρονα ως προϊόν και ως μέσο ψυχαγωγίας.
Γιατί να αγοράσει κάποιος νερό που μοιάζει με μπίρα;
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Liquid Death βασίζεται σε μια απλή αλλά σημαντική παρατήρηση: οι καταναλωτές δεν επιλέγουν πάντοτε ένα προϊόν αποκλειστικά με βάση τη χρησιμότητά του.
Η συσκευασία, η αισθητική, η εικόνα της εταιρείας και η σύνδεσή της με έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις αγοραστικές αποφάσεις.
Ένα κουτάκι Liquid Death μπορεί να θυμίζει μπίρα ή ενεργειακό ποτό, αλλά να περιέχει απλό νερό. Η ιδιαίτερη αυτή συσκευασία κάνει το προϊόν να ξεχωρίζει, ιδιαίτερα σε χώρους όπως συναυλίες, φεστιβάλ και κοινωνικές εκδηλώσεις.
Η συγκεκριμένη προσέγγιση απευθύνεται και σε καταναλωτές που επιθυμούν να αποφύγουν το αλκοόλ ή τα ζαχαρούχα ποτά, χωρίς απαραίτητα να επιλέξουν μια συσκευασία που παραπέμπει σε παραδοσιακό προϊόν υγιεινής διατροφής.
Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία επιδιώκει να συνδέσει την κατανάλωση νερού με την προσωπική έκφραση, τη διασκέδαση και την κουλτούρα της μουσικής.
Το marketing ως βασικό προϊόν της εταιρείας
Η Liquid Death έχει επενδύσει σημαντικά στη δημιουργία μιας ιδιαίτερης επικοινωνιακής ταυτότητας, χρησιμοποιώντας το χιούμορ, τη σάτιρα και τις προκλητικές διαφημίσεις ως βασικά εργαλεία προώθησης.
Οι καμπάνιες της συχνά θυμίζουν ψυχαγωγικό περιεχόμενο περισσότερο παρά παραδοσιακή διαφήμιση. Η εταιρεία αξιοποιεί συνεργασίες με καλλιτέχνες, μουσικούς και προσωπικότητες της ποπ κουλτούρας, δημιουργώντας προϊόντα και διαφημιστικές ενέργειες που μπορούν να προσελκύσουν την προσοχή των κοινωνικών δικτύων.
Η προσέγγιση αυτή εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο επιχειρηματικό στόχο: να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της από ανταγωνιστικές επιλογές.
Το επιχειρηματικό στοίχημα της Liquid Death
Παρά την αναγνωρισιμότητα που έχει αποκτήσει, η Liquid Death καλείται να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις που συνοδεύουν την ανάπτυξη μιας επιχείρησης καταναλωτικών προϊόντων.
Η παραγωγή, η διανομή, η παρουσία στα σημεία λιανικής και η διατήρηση της ανταγωνιστικότητας αποτελούν βασικούς παράγοντες για τη μακροχρόνια πορεία της.
Η εταιρεία πρέπει επίσης να διατηρήσει το ενδιαφέρον του κοινού για μια εμπορική ταυτότητα που βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην έκπληξη, το χιούμορ και την πρωτοτυπία.
Ένα διαφημιστικό μήνυμα που αρχικά προκαλεί εντύπωση μπορεί με την πάροδο του χρόνου να γίνει οικείο. Για τον λόγο αυτό, η συνεχής δημιουργία νέου περιεχομένου και η επέκταση σε περισσότερες κατηγορίες προϊόντων αποτελούν σημαντικά στοιχεία της στρατηγικής της.
Ταυτόχρονα, η αναγνωρισιμότητα δεν εγγυάται από μόνη της την κερδοφορία. Η επιχειρηματική επιτυχία εξαρτάται τελικά από την ικανότητα της εταιρείας να μετατρέπει το ενδιαφέρον των καταναλωτών σε επαναλαμβανόμενες αγορές και βιώσιμη εμπορική δραστηριότητα.
Η περίπτωση της Liquid Death αναδεικνύει μια διαφορετική μορφή επιχειρηματικής καινοτομίας, η οποία δεν βασίζεται απαραίτητα στην ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος ή μιας πρωτοποριακής τεχνολογίας.
Ο Μάικ Τσεσάριο δεν ανακάλυψε το νερό ούτε δημιούργησε μια νέα ανάγκη. Αναγνώρισε, όμως, τη δυνατότητα να παρουσιάσει ένα συνηθισμένο προϊόν με έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο, δημιουργώντας μια εμπορική ταυτότητα που μπορούσε να επεκταθεί και σε άλλες κατηγορίες ποτών.
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.