Εάν εμφανιστήκατε σε ένα πάρτι για το Halloween κρατώντας έτοιμα κοκτέιλ σε κουτάκι, είναι πολύ πιθανό να είχαν παραχθεί από μια ζυθοποιία και όχι από μια παραδοσιακή εταιρεία οινοπνευματωδών ποτών.
Αυτό αποτελεί πρόβλημα για παραγωγούς αποσταγμάτων όπως η Diageo, ιδιοκτήτρια της τεκίλας Casamigos, και η Pernod Ricard.
Η τάση των έτοιμων κοκτέιλ σε κουτάκι, από την οποία οι δύο εταιρείες είχαν επιλέξει να κρατήσουν αποστάσεις τα προηγούμενα χρόνια, όχι μόνο δεν υποχωρεί, αλλά ενισχύεται, αναγκάζοντάς τες πλέον να επιταχύνουν τις προσπάθειές τους για να καλύψουν το χαμένο έδαφος.
Τα έτοιμα προς κατανάλωση κοκτέιλ (ready-to-drink ή RTDs) αποτελούν μία από τις ελάχιστες φωτεινές εξαιρέσεις σε μια κατά τα άλλα εξαιρετικά δύσκολη αγορά.
Η κατά κεφαλήν κατανάλωση αλκοόλ στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει υποχωρήσει στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων 60 ετών.
Η Pernod Ricard, στην οποία ανήκει το ιρλανδικό ουίσκι Jameson, ανακοίνωσε ότι οι δραστηριότητές της στις ΗΠΑ συρρικνώθηκαν κατά 10% σε ετήσια βάση κατά το τελευταίο τρίμηνο, s.
Η Diageo, από την πλευρά της, ενημέρωσε πρόσφατα τους επενδυτές ότι ορισμένες από τις σημαντικότερες μάρκες της, μεταξύ των οποίων η τεκίλα Casamigos, χάνουν μερίδια αγοράς στη Βόρεια Αμερική.
Οι δύο κολοσσοί χάνουν πάνω από τη μισή χρηματιστηριακή αξία τους
Το αποτέλεσμα είναι ότι οι μετοχές των δύο εταιρειών διαπραγματεύονται σε επίπεδα αποτίμησης που είχαν να εμφανιστούν από την περίοδο μετά τη χρηματοπιστωτική κρίση του 2008.
Κατά την τελευταία πενταετία, η Pernod Ricard και η Diageo έχουν χάσει περισσότερο από το 50% της χρηματιστηριακής τους αξίας.
Την ίδια στιγμή, η μετοχή της AB InBev, ιδιοκτήτριας της Budweiser, έχει ενισχυθεί σχεδόν κατά 40%.
Η AB InBev κατέχει σήμερα μερίδιο 18% στην αμερικανική αγορά έτοιμων κοκτέιλ με βάση αποστάγματα, με κριτήριο τον όγκο πωλήσεων.
Η κάλυψη αυτής της διαφοράς αποτελεί ιδιαίτερα δύσκολη πρόκληση και εξαρτάται, εν μέρει, από τις επιδόσεις που θα καταφέρουν να πετύχουν οι Diageo και Pernod Ricard στην κατηγορία RTD.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ, η αξία των πωλήσεων έτοιμων κοκτέιλ αυξήθηκε κατά 28% στις 52 εβδομάδες έως τις 17 Οκτωβρίου.
Από ποτό για νέους σε καθημερινή επιλογή των ενηλίκων
Τα έτοιμα κοκτέιλ έχουν μεταμορφωθεί από «καύσιμο υψηλής έντασης για τους νέους σε ένα βολικό ποτό για ενήλικες», όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο αναλυτής της Bernstein, Τρέβορ Στέρλινγκ.
Το μερίδιό τους στο σύνολο της αμερικανικής αγοράς αλκοόλ, με βάση τον όγκο, έχει αυξηθεί από 4% το 2019 σε 10% σήμερα.
Οι καταναλωτές έχουν στραφεί προς τα RTDs εν μέρει επειδή η πανδημία άλλαξε τις κοινωνικές συνήθειες.
Η κατανάλωση αλκοόλ πραγματοποιείται πλέον νωρίτερα το βράδυ, με αποτέλεσμα περισσότεροι άνθρωποι να προτιμούν ελαφρύτερα ποτά, με χαμηλότερη περιεκτικότητα σε αλκοόλ, αντί για ισχυρά αποστάγματα όπως το κονιάκ ή το ουίσκι.
Παράλληλα, ολοένα μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης μεταφέρεται εκτός μπαρ και εστιατορίων, σε αθλητικές διοργανώσεις, πικνίκ και μουσικά φεστιβάλ.
Τα φορητά κουτάκια με έτοιμα αναμεμειγμένα ποτά είναι σαφώς πιο πρακτικά σε αυτές τις περιστάσεις από τα μεγάλα μπουκάλια οινοπνευματωδών που απαιτούνται για την παρασκευή κοκτέιλ από την αρχή.
Είναι πράγματι πιο οικονομικά τα κοκτέιλ σε κουτάκι;
Η οικονομική προσιτότητα αποτελεί επίσης παράγοντα επιλογής, παρότι τα RTDs δεν προσφέρουν στην πραγματικότητα ιδιαίτερα καλή σχέση ποσότητας και τιμής. Μια συσκευασία 12 έτοιμων κοκτέιλ High Noon κοστίζει 15,99 δολάρια, ποσό που αντιστοιχεί σε 142 δολάρια ανά λίτρο καθαρού αλκοόλ.
Αντίθετα, ένα μπουκάλι βότκας Tito’s των 750 ml κοστίζει 17,99 δολάρια, δηλαδή 69 δολάρια ανά λίτρο καθαρού αλκοόλ, σύμφωνα με ανάλυση της Bernstein. Οι καταναλωτές, επομένως, επιλέγουν τα έτοιμα κοκτέιλ για να περιορίσουν το συνολικό ποσό που ξοδεύουν σε μία αγορά, ακόμη κι αν η μεγαλύτερη φιάλη προσφέρει περισσότερη ποσότητα αλκοόλ για τα χρήματά τους.
Η χαμένη ευκαιρία της Diageo και το Smirnoff Ice
Η ειρωνεία είναι ότι η Diageo είχε εισέλθει σε αυτή την αγορά πριν από περισσότερα από 20 χρόνια, όταν λάνσαρε το Smirnoff Ice. Σήμερα, η συγκεκριμένη μάρκα πραγματοποιεί ετήσιες πωλήσεις περίπου 500 εκατ. δολαρίων στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Ωστόσο, τα προϊόντα αυτής της κατηγορίας απέφεραν χαμηλότερα κέρδη σε σχέση με την πώληση μεγάλων φιαλών οινοπνευματωδών και, επομένως, δεν αποτέλεσαν ποτέ προτεραιότητα. Πλέον αποτελούν.
Το πρόβλημα είναι ότι η κατηγορία RTD δεν ταιριάζει απόλυτα στο παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο των εταιρειών παραγωγής αποσταγμάτων. Τα ποτά αυτά συσκευάζονται, διανέμονται και καταναλώνονται περισσότερο όπως η μπίρα.
Η παραγωγή τους απαιτεί εγκαταστάσεις συσκευασίας σε μεταλλικά κουτάκια, ενώ οι εταιρείες αποσταγμάτων διαθέτουν συνήθως γραμμές εμφιάλωσης.
Επιπλέον, τα έτοιμα κοκτέιλ έχουν μικρότερη διάρκεια ζωής στο ράφι σε σύγκριση με τα οινοπνευματώδη πλήρους αλκοολικού βαθμού, ενώ οι πωλήσεις τους κινούνται με υψηλότερη ταχύτητα. Αυτό σημαίνει ότι χρειάζονται παραδόσεις με συχνότητα αντίστοιχη της μπίρας, μια διαδικασία στην οποία οι παραγωγοί αποσταγμάτων δεν είναι συνηθισμένοι.
Η Pernod Ricard αναδιοργάνωσε πρόσφατα μέρος του δικτύου διανομής της στις ΗΠΑ, προκειμένου να αποκτήσει μεγαλύτερη ευελιξία.
Οι ζυθοποιίες κέρδισαν το προβάδισμα
Οι μεγάλες ζυθοποιίες κινήθηκαν ταχύτερα προς τη συγκεκριμένη αγορά, επειδή είχαν αρχίσει νωρίτερα να χάνουν πελάτες από τα έτοιμα κοκτέιλ.
Παρότι αποτελεί εταιρεία μπίρας, η AB InBev συγκαταλέγεται πλέον στις ταχύτερα αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις της αμερικανικής αγοράς οινοπνευματωδών, χάρη στην ισχυρή ζήτηση για τα κοκτέιλ Cutwater σε κουτάκι.
Η Boston Beer διαθέτει έτοιμα κοκτέιλ με βάση αποστάγματα, όπως τα Sun Cruiser, και έχει επεκταθεί τόσο πολύ στα RTDs ώστε μόλις 15% του συνολικού όγκου πωλήσεών της προέρχεται πλέον από την παραδοσιακή μπίρα.
Η μη εισηγμένη Gallo Winery κατέχει τη δημοφιλή μάρκα έτοιμων κοκτέιλ High Noon.
Επιπλέον, τα εμπόδια εισόδου στην αγορά των RTDs είναι περιορισμένα, γεγονός που επιτρέπει τη συνεχή εμφάνιση νέων μαρκών και γεύσεων.
Η Sazerac και το παράδειγμα του BuzzBallz
Η μη εισηγμένη Sazerac αποτελεί μία από τις λίγες εταιρείες αποσταγμάτων που κατάφεραν να αποκτήσουν ισχυρή θέση σε αυτό το τμήμα της αγοράς.
Ωστόσο, η μάρκα έτοιμων κοκτέιλ BuzzBallz που διαθέτει παραμένει αμφιλεγόμενη, λόγω της δημοφιλίας της μεταξύ νεαρών καταναλωτών αλκοόλ.
Η εταιρεία ξεπέρασε πρόσφατα, για πρώτη φορά, τη Diageo, αναδεικνυόμενη στον μεγαλύτερο παραγωγό αποσταγμάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες με βάση την αξία πωλήσεων. Η Diageo ποντάρει στο γεγονός ότι οι μεγάλοι παραγωγοί διαθέτουν ένα σημαντικό πλεονέκτημα: ισχυρές και αναγνωρίσιμες ιστορικές μάρκες.
Προς το παρόν, όμως, αυτό το πλεονέκτημα δεν αποδίδει. Σύμφωνα με στοιχεία της Bernstein, τα έτοιμα κοκτέιλ που βασίζονται σε ήδη καθιερωμένες μάρκες οινοπνευματωδών κατέχουν μερίδιο μικρότερο του 5% της συγκεκριμένης κατηγορίας στις ΗΠΑ.
Αντίθετα, οι μάρκες που δημιουργούνται εξαρχής ειδικά για την αγορά RTD φαίνεται να έχουν μεγαλύτερη απήχηση στους καταναλωτές. Οι Pernod Ricard και Diageo έφτασαν καθυστερημένα σε μια αγορά όπου οι ζυθοποιίες έχουν ήδη κερδίσει τους φίλους των κοκτέιλ. Και μέχρι να καταφέρουν να ανακτήσουν έδαφος, αυτή η υστέρηση θα συνεχίσει να επιβαρύνει τις χρηματιστηριακές τους αποτιμήσεις.
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.