business stories

Τιμή προϊόντων: Ο επαναπροσδιορισμός της στα δεδομένα που έφερε ο κορωνοϊός

  • Παναγιώτης Μπορέτος*
supermarket


Οταν αναφερόμαστε στην τιμή τι ακριβώς εννοούμε; Την απόλυτη τιμή, την τιμή ραφιού, την τιμή μετά από προσφορά, τη σχετική τιμή ή τη διαφορά τιμής μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων;

Τα τελευταία χρόνια γίνεται πολύς λόγος για την τιμή και τις προωθητικές ενέργειες που τη μειώνουν άμεσα ή έμμεσα. Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Η τιμή αποτελεί σημαντικό παράγοντα επιλογής ενός προϊόντος, είναι όμως ο μόνος; Επιπλέον, όταν αναφερόμαστε στην τιμή τι ακριβώς εννοούμε; Την απόλυτη τιμή, την τιμή ραφιού, την τιμή μετά από προσφορά, τη σχετική τιμή ή τη διαφορά τιμής μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων;

Παρακάτω θα αναφερθούμε σε μερικούς από τους λόγους που αναδεικνύουν τη σημαντικότητά της:

  • Η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος οδηγεί τους καταναλωτές σε μείωση δαπανών και υποχρεωτικά να γίνονται πιο ευαίσθητοι στις αλλαγές των τιμών.
  • Η πληθώρα προϊοντικών επιλογών των καταναλωτών για να καλύψουν τις ανάγκες τους
  • Η εξισορρόπηση των ποιοτικών διαφορών μεταξύ των προϊόντων και ο ολοένα μειωμένος αριθμός νέων καινοτομιών στην αγορά.
  • Η συνεχής προωθητική πίεση κάνει τους καταναλωτές πιο ευαίσθητους στην οποιαδήποτε μεταβολή τιμής
  • Η ευκολία πρόσβασης σε πληροφορίες δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να είναι περισσότερο ενημερωμένος και να μπορεί να επιλέξει όχι μόνο από μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων αλλά και καναλιών
  • Η ανάγκη των λιανεμπόρων να κερδίζουν καταναλωτές/αγοραστές και να είναι ανταγωνιστικοί μεταξύ τους, εντείνει τον πόλεμο τιμών
  • Εντατικοποίηση της χρήσης νέων & υφισταμένων μηχανισμών προώθησης με στόχο την μείωση τιμής όπως κάρτες πιστότητας, διαφήμιση προσφορών στην τηλεόραση, κουπόνια, δεύτερα σημεία τοποθέτησης με προωθητικούς κωδικούς.

Καταναλωτικές έρευνες που έχουμε διεξάγει μπροστά στο ράφι δείχνουν ότι ο σημαντικότερος παράγοντας επιλογής ενός προϊόντος, από καταναλωτές που δεν είχαν αποφασίσει τη μάρκα που θα αγοράσουν πριν από την επίσκεψή τους στο κατάστημα, ήταν η τιμή/προώθηση, ενώ για τους υπόλοιπους καταναλωτές η τιμή/προώθηση ακολουθούσε ως κριτήριο μετά την μάρκα. Το σκεπτικό στους πρώτους ήταν να επιλέξουν το προϊόν που θέλουν στα χρήματα που μπορούν να διαθέσουν.

Ποια όμως είναι η «βέλτιστη τιμή» για κάθε προϊόν;

Όταν η τιμή ξεπερνάει κάποια ψυχολογικά επίπεδα (threshold) τότε αρχίζει και χάνει πωλήσεις ενώ όταν είναι κάτω από αυτό τότε οι πωλήσεις σε τεμάχια αυξάνονται, αυτό όμως μπορεί να έχει αρνητική επίπτωση στην αξία αλλά και στην κερδοφορία του προϊόντος. Γι’ αυτό τον λόγο είναι πολύ σημαντικό να γνωρίζουμε σε ποια επίπεδα τιμής πρέπει να πωλείται το προϊόν για να πετύχουμε τα βέλτιστα αποτελέσματα και σε όγκο αλλά και σε αξία. Ο καταναλωτής επίσης εξετάζει και τη διαφορά τιμής που έχει το προϊόν που σκέπτεται να αγοράσει συγκριτικά με άλλα ανταγωνιστικά και αν αυτή η διαφορά δικαιολογείται από τα ποιοτικά χαρακτηριστικά ή την εικόνα του προϊόντος γενικότερα.

Αξίζει να σημειώσουμε ότι η ελαστικότητα τιμής (δηλαδή, πόσο επηρεάζει η μεταβολή τιμής τις πωλήσεις) ενός κωδικού διαφέρει από αλυσίδα σε αλυσίδα τις περισσότερες φορές και αυτό οφείλεται στο ότι υπάρχουν διαφορετικοί κωδικοί ανά αλυσίδα και διαφορετικοί καταναλωτές .

Επίσης πρέπει να σημειωθεί ότι οι συνεχείς προωθητικές έχουν βραχυπρόθεσμο όφελος στη μάρκα, γιατί εκπαιδεύουν ταυτόχρονα τον καταναλωτή να ψάχνει να βρει το προϊόν σε χαμηλότερη τιμή με αποτέλεσμα όταν ο κωδικός βρεθεί στην κανονική του τιμή να μην έχει τις αναμενόμενες πωλήσεις.

Είναι σημαντικό να μπορούμε να μετρήσουμε την ελαστικότητα της τιμής (Price Elasticity), ανά κωδικό ανά αλυσίδα, τα ψυχολογικά όρια, να προσδιορίσουμε το σωστό επίπεδο και την αλληλεπίδραση που παρατηρείται στα άλλα προϊόντα όταν παρατηρείται αλλαγή τιμής. Αυτό μπορεί να γίνει μόνο αν υπάρχει πρόσβαση σε Βig Data δηλαδή ακριβή στοιχεία πολλών ετών σε λεπτομέρεια κωδικού, εβδομάδας και σημείου πώλησης. Όλα αυτά προϋποθέτουν προηγμένη, καινοτόμα τεχνολογία και υποδομή σε εξειδικευμένο προσωπικό.

Το Price Elasticity είναι μια από τις αναλύσεις που παρέχει η IRI στα πλαίσια του Marketing Mix Modelling.

*Ο Παναγιώτης Μπορέτος είναι Managing Director της εταιρείας ερευνών αγοράς IRI Hellas