Στην Αμερική, το να είσαι πλούσιος συνοδευόταν παραδοσιακά από μια άγραφη υποχρέωση, να το κρατάς κρυφό. Οι νεόπλουτοι μπορεί να διέπρατταν συχνά το «γκάφα» της επιδεικτικής κατανάλωσης, αλλά οι πραγματικοί, «παλιοί» πλούσιοι γνώριζαν καλά πώς να αποφεύγουν τέτοια κοινωνικά αμαρτήματα. Αν μη τι άλλο, ήταν η ίδια η διακριτική τους ευπρέπεια που πρόδιδε την ανώτερη τάξη τους.
Όχι πια. Σήμερα, η συμπεριφορά των πλουσίων και των διάσημων έχει γίνει σαφώς πιο αγενής, θορυβώδης και απροκάλυπτη, όπως αναφέρει το Business Insider.
Ο Τζεφ Μπέζος και η Λόρεν Σάντσεζ μετατρέπουν το Met Gala σε προσωπικό τους σόου. Ο Ντόναλντ Τραμπ στολίζει το Οβάλ Γραφείο με χρυσές επιχρυσώσεις από το δάπεδο μέχρι την οροφή. Το νόημα του να έχεις πλέον το λεγόμενο «πρόσωπο Mar-a-Lago» είναι ακριβώς το να μπορεί ο κόσμος να καταλάβει με την πρώτη ματιά ότι έχεις κάνει ακριβή πλαστική χειρουργική. Όπου κι αν κοιτάξεις, οι αισθητικές προτιμήσεις της ελίτ γίνονται «φωνακλάδικες» και φανταχτερές.
«Το φιλόδοξο έπαψε να προέρχεται από το εκλεπτυσμένο γούστο και άρχισε να πηγάζει από τον ελάχιστο κοινό παρονομαστή», αναφέρει η Ana Andjelic, σύμβουλος brand και συγγραφέας. «Οι σύγχρονοι μεγιστάνες είναι ίδιοι με τους ληστές βαρόνους της πρώτης Χρυσής Εποχής: απέκτησαν αμύθητα χρήματα, αλλά καθόλου γούστο».
Η Ψηφιακή Χρυσή Εποχή και το «Vice Signaling»
Το κακόγουστο επιστρέφει με τη δύναμη ορμητικού χειμάρρου. Σε μια κουλτούρα που προτιμά να επιδεικνύει την υπερβολή αντί για την αρετή, το να είσαι αδιάντροπος αποτελεί το νέο ισχυρό νόμισμα. Ζούμε σε μια ψηφιακή Χρυσή Εποχή όπου η απληστία θεωρείται ξανά προσόν, και ο μόνος τρόπος να αποδείξεις ότι είσαι νικητής είναι να βεβαιωθείς ότι κανείς δεν μπορεί να αποσπάσει το βλέμμα του από πάνω σου.
Ο όρος «επιδεικτική κατανάλωση» επινοήθηκε από τον κοινωνιολόγο Thorstein Veblen στα τέλη του 19ου αιώνα για να περιγράψει τη σπάταλη τάξη των βιομηχάνων της πρώτης βιομηχανικής επανάστασης, οι οποίοι έχτιζαν επαύλεις-μαμούθ (όπως το περίφημο The Breakers των Vanderbilt) για να εξαγοράσουν την είσοδό τους στην υψηλή κοινωνία.
Ιστορικά, οι ανώτερες τάξεις χρησιμοποιούσαν το εκλεπτυσμένο γούστο ως όπλο αποκλεισμού: μόλις η μεσαία τάξη μάθαινε πώς να στρώνει σωστά το τραπέζι ή αγόραζε έναν καναπέ mid-century modern, η ελίτ μετακινούσε τα όρια και προχωρούσε σε κάτι άλλο.
Τα τελευταία 20 χρόνια, η κυρίαρχη τάση ήταν η «ήσυχη πολυτέλεια» (quiet luxury). Μετά τη Μεγάλη Ύφεση του 2008, θεωρούνταν προκλητικό για τους ανθρώπους της Wall Street να επιδεικνύουν τα πλούτη τους.
Ο κρυφός πλούτος επικράτησε:
- Απόρριψη των μεγάλων λογοτύπων.
- Εμμονή με τη βιωσιμότητα.
- Σύγχρονος μινιμαλισμός (το λεγόμενο “millennial gray”, ελάχιστο μακιγιάζ).
- Η νοοτροπία του «αν ξέρεις, ξέρεις», όπως αποτυπώθηκε τέλεια στη σειρά Succession.
Από το «Quiet Luxury» στο Κίνημα του «…maxxing»
Αυτή η ήπια υπεροχή είναι πλέον νεκρή. Η νέα τάση επιτάσσει το αδέξιο, το φανταχτερό και το υπερβολικό. Οι πλουσιότεροι άνθρωποι του πλανήτη δεν κρύβονται πια σε σαλέ μέσα στο δάσος φορώντας απλά φούτερ. Αγοράζουν ολόκληρα νησιά, νοικιάζουν μεσαιωνικές πόλεις για τους γάμους τους και κυκλοφορούν με βαριές χρυσές αλυσίδες.
Η ευρύτερη κουλτούρα ακολουθεί με φρενήρεις ρυθμούς:
- Η Γενιά Ζ νοσταλγεί τις γιγαντιαίες, κακόγουστες επαύλεις (McMansions) της δεκαετίας του ’90 και ο μαξιμαλισμός επιστρέφει στους εσωτερικούς χώρους.
- Τα καπέλα φορτηγατζήδων (trucker hats) επιστρέφουν και στα τζιν το σύνθημα είναι «περισσότερο είναι περισσότερο».
- Οι νεαροί άνδρες κάνουν looksmaxxing (εμμονή με την εξωτερική εμφάνιση), οι μηχανικοί λογισμικού κάνουν tokenmaxxing για να εντυπωσιάσουν τα αφεντικά τους που λατρεύουν την AI, και όλοι κάνουν proteinmaxxing σε βαθμό υπερβολής.
Ο αναλυτής Sean Monahan περιέγραψε αυτή την αισθητική ως «boom boom» ή μια «ατμόσφαιρα σούπερ κακού»: είναι η επιστροφή της υπερβολής των ’80s, αλλά με τη δύναμη του διαδικτύου.
Η κριτικός αρχιτεκτονικής Kate Wagner επισημαίνει ότι το κακό γούστο έχει μετατραπεί σε μια μορφή «vice signaling» (επίδειξη της προκλητικότητας). Είναι μια εσκεμμένη αντίδραση στο «virtue signaling» (την επίδειξη πολιτικώς ορθής αρετής) των παραδοσιακών φιλελεύθερων ελίτ.
Το Κακό Γούστο ως Εργαλείο Εξουσίας και ο Αλγόριθμος
Για τον Ντόναλντ Τραμπ, η επιβολή της χρυσής, νεο-μπαρόκ αισθητικής του στον Λευκό Οίκο υπερβαίνει την προσωπική προτίμηση· είναι ένας τρόπος άσκησης εξουσίας. Επιβάλλοντας το κακό γούστο, επικοινωνεί στους υποστηρικτές του ότι είναι «ένας από αυτούς», διαχωρίζοντας τη θέση του από τις αλαζονικές, διακριτικές ελίτ που το κοινό αισθάνεται ότι το περιφρονούν.
Αυτή η μετακίνηση από το ήσυχο παρελθόν στο θορυβώδες παρόν επιταχύνεται από μια δύναμη που καμία προηγούμενη γενιά δεν είχε αντιμετωπίσει: τον αλγόριθμο.
Το TikTok, τα Instagram Reels και η τεχνητή νοημοσύνη έχουν ισοπεδώσει τη διακριτική ικανότητα των ανθρώπων. Δεν χρειάζεται πλέον να μελετήσεις ιστορία, τέχνη ή μόδα για να αναπτύξεις προσωπικό στυλ· το τηλέφωνό σου σου σερβίρει έτοιμη την επόμενη αισθητική.
«Το διαδίκτυο κατάπιε την πραγματικότητα», τονίζει η Andjelic. «Και επειδή η τεχνητή νοημοσύνη μεταμορφώνει τα πάντα, αυτό που βλέπουμε πλέον ζωντανά γύρω μας είναι η ψηφιακή, παραμορφωμένη μεταμόρφωση της πραγματικότητας».
Η πραγματικότητά μας έχει γίνει καρτουνίστικη. Στην πραγματική ζωή, οι άνθρωποι παραμορφώνουν τα πρόσωπά τους με υπερβολικές πλαστικές επεμβάσεις (στα χείλη, στο μέτωπο, στο στήθος) όχι για να δείχνουν φυσικά όμορφοι, αλλά για να ικανοποιήσουν τα φίλτρα των social media. Το να είναι ορατό ότι πλήρωσες για μια επέμβαση αποτελεί το νέο σύμβολο κοινωνικού στάτους.
Μήπως τελικά το Trash είναι… διασκεδαστικό;
Είναι αυτή η εποχή καταθλιπτική ή απελευθερωτική; Η απάντηση εξαρτάται από το πού κοιτάζει κανείς.
Οι εκκεντρικές, πολύχρωμες κουζίνες και οι έντονες ταπετσαρίες είναι σίγουρα μια ευχάριστη ανάσα μετά από χρόνια κυριαρχίας του απόλυτου μπεζ και του μαύρου. Από την άλλη, το να παρακολουθείς ένα τρέιλερ της Marvel φτιαγμένο εξολοκλήρου από AI ή να βλέπεις πρόσωπα διασήμων που θυμίζουν κλόουν, δεν γεμίζει κανέναν με αισιοδοξία για το μέλλον του πολιτισμού.
Το σίγουρο είναι ότι το γούστο κάνει κύκλους. Η απληστία και το glitter των ’80s γέννησαν το σκοτεινό, αντι-εμπορικό grunge των ’90s. Μέχρι η τάση να αλλάξει ξανά, απολαύστε τους δισεκατομμυριούχους που κάνουν βόλτες στο διάστημα και, αν θέλετε να βάλετε έντονο χρώμα στη ζωή σας ή να υπερβάλλετε με την εμφάνισή σας, κάντε το τώρα. Το 2026 αποφάσισε ότι είναι εντάξει. Προς το παρόν.
Διαβάστε ακόμη
Το νέο κόλπο με τα αδήλωτα POS από Βουλγαρία – Συναγερμός στην ΑΑΔΕ
Πώς έλιωσε η ζέστη τον «Iron Man» στο Ρολάν Γκαρός
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.