Η Coca-Cola HBC αλλάζει τον «αλγόριθμο» ανάπτυξής της, δίνοντας προτεραιότητα στον όγκο πωλήσεων έναντι των ανατιμήσεων ως βασικό μοχλό αύξησης των εσόδων. Αυτή ήταν η σημαντικότερη στρατηγική είδηση που προέκυψε από την τηλεδιάσκεψη της διοίκησης με τους αναλυτές, η οποία ακολούθησε την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων του πρώτου εξαμήνου και την αναβάθμιση των προβλέψεων για το σύνολο του 2026.
«Ύστερα από αρκετά χρόνια κατά τα οποία η αύξηση των εσόδων προερχόταν κυρίως από το price mix, φέτος δίνουμε συνειδητά μεγαλύτερη προτεραιότητα στον όγκο πωλήσεων. Αυτό δεν σημαίνει ότι εγκαταλείπουμε την τιμολόγηση ή το μίγμα προϊόντων. Και οι τρεις παράγοντες –όγκος, τιμή και μίγμα– θα συνεχίσουν να συμβάλλουν στην ανάπτυξη. Απλώς το 2026 μεγαλύτερο βάρος θα έχει ο όγκος», ανέφερε χαρακτηριστικά ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου, Ζόραν Μπογκντάνοβιτς.
Γιατί ανέβασε τον πήχη
Η αναβάθμιση των προβλέψεων για το σύνολο της χρονιάς δεν ήταν, σύμφωνα με τη διοίκηση, αποτέλεσμα μιας συγκυριακά ισχυρής πορείας του δεύτερου τριμήνου. Αντίθετα, η Coca-Cola HBC υποστήριξε ότι οι επιδόσεις εξελίχθηκαν ουσιαστικά σύμφωνα με τον σχεδιασμό της, ανεβάζοντας τον στόχο για την οργανική αύξηση των εσόδων στο 8%-10% από 6%-8% και για την αύξηση των συγκρίσιμων λειτουργικών κερδών (Comparable EBIT) στο 11%-13% από 8%-10%.
«Δεν θα έλεγα ότι υπήρξε κάποια έκπληξη στο β’ τρίμηνο. Είχαμε προετοιμάσει ένα πολύ ισχυρό πρόγραμμα γύρω από το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου, με ειδικές συσκευασίες, προωθητικές ενέργειες, ψηφιακές ενεργοποιήσεις και εμπειρίες για τους καταναλωτές. Παράλληλα, οι καινοτομίες που λανσάραμε στις βασικές κατηγορίες προϊόντων απέδωσαν όπως ακριβώς περιμέναμε. Αυτό μας έδωσε την αυτοπεποίθηση να αναβαθμίσουμε τις προβλέψεις μας», σημείωσε ο κ. Μπογκντάνοβιτς.
Η συνταγή της ανάπτυξης
Η αύξηση του όγκου πωλήσεων αποτελεί μόνο τη μία πλευρά της νέας στρατηγικής. Η άλλη αφορά τη δημιουργία μεγαλύτερης αξίας από κάθε προϊόν που πωλεί ο όμιλος, μέσα από την ενίσχυση του προϊοντικού μίγματος, των ατομικών συσκευασιών και, κυρίως, της συνεχούς καινοτομίας. Όπως εξήγησε ο κ. Μπογκντάνοβιτς, τα νέα προϊόντα και οι νέες γεύσεις λειτουργούν ως βασικός μοχλός προσέλκυσης νέων καταναλωτών και δημιουργίας πρόσθετου όγκου πωλήσεων, στρατηγική που αποτυπώνεται ήδη στις επιδόσεις των βασικών κατηγοριών του ομίλου. «Αναμένουμε ότι στο δεύτερο εξάμηνο θα δούμε περαιτέρω, έστω και ήπια, βελτίωση στα έσοδα ανά κιβώτιο προϊόντων», ανέφερε.
Από την πλευρά του, ο οικονομικός διευθυντής του ομίλου, Αναστάσης Σταμούλης, εξήγησε ότι στις αναπτυσσόμενες και αναδυόμενες αγορές περίπου το μισό της αύξησης των εσόδων ανά κιβώτιο προέρχεται πλέον από την αυξημένη συμμετοχή των ατομικών συσκευασιών στις συνολικές πωλήσεις, καθώς αυτές αποφέρουν υψηλότερη αξία σε σχέση με τις μεγαλύτερες οικογενειακές συσκευασίες.
Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι τα ενεργειακά ποτά, τα οποία εξελίσσονται πλέον στον δεύτερο μεγάλο πυλώνα ανάπτυξης της Coca-Cola HBC. Για πρώτη φορά, η συγκεκριμένη κατηγορία συνεισφέρει πάνω από το 10% των συνολικών εσόδων του ομίλου, ενώ, σύμφωνα με τη διοίκηση, η δυναμική της απέχει ακόμη από το να εξαντληθεί.
«Είναι η πρώτη χρονιά που τα energy drinks συνεισφέρουν πάνω από το 10% των εσόδων του ομίλου», ανέφερε ο κ. Μπογκντάνοβιτς, σημειώνοντας ότι περίπου ένας στους τέσσερις καταναλωτές ενεργειακών ποτών εισήλθε στην κατηγορία μέσα στους τελευταίους δώδεκα μήνες. Όπως εξήγησε, το στοιχείο αυτό δείχνει ότι η αγορά συνεχίζει να διευρύνεται, προσελκύοντας νέους καταναλωτές και δεν αναπτύσσεται απλώς μέσω μετακίνησης μεριδίων μεταξύ των υφιστάμενων brands.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η Monster συνεχίζει να ενισχύει τη θέση της, έχοντας πλέον υψηλότερο μερίδιο αγοράς από τη Red Bull σε 11 αγορές όπου δραστηριοποιείται η Coca-Cola HBC. Παράλληλα, ο όμιλος αυξάνει σταθερά και την παραγωγή του συγκεκριμένου brand στις δικές του εγκαταστάσεις, με περίπου το 85% των προϊόντων να παράγεται πλέον εσωτερικά, ενισχύοντας τόσο την ευελιξία της εφοδιαστικής αλυσίδας όσο και τα περιθώρια κερδοφορίας.
Η ίδια λογική εφαρμόζεται και στα αθλητικά ποτά, όπου, όπως ανέφερε ο κ. Μπογκντάνοβιτς, το Powerade επιβεβαιώνει εδώ και χρόνια τη δυναμική του, αποτελώντας τη βάση πάνω στην οποία ο όμιλος σχεδιάζει να αναπτύξει τη νέα κατηγορία προϊόντων προηγμένης ενυδάτωσης (Advanced Hydration).
Η διοίκηση βλέπει σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης και στην Coca-Cola Zero Zero Caffeine, η οποία, όπως σημείωσε ο κ. Μπογκντάνοβιτς, δημιουργεί νέες περιστάσεις κατανάλωσης, κυρίως κατά τις απογευματινές και βραδινές ώρες.
Ερωτηθείς, επίσης για την παγκόσμια τάση προς τα προϊόντα υψηλής πρωτεΐνης, ο διευθύνων σύμβουλος του Ομίλου αποκάλυψε ότι αποτελεί ήδη αντικείμενο συζήτησης με την Coca-Cola Company και εντάσσεται στις κατηγορίες που εξετάζονται στο πλαίσιο του μελλοντικού pipeline καινοτομίας του ομίλου.
Ένα πιο απαιτητικό β’ εξάμηνο
Παρά την αναβάθμιση των προβλέψεων, η διοίκηση δεν έκρυψε ότι το β’ εξάμηνο αναμένεται πιο απαιτητικό, καθώς ο όμιλος προεξοφλεί αυξημένες πιέσεις στο κόστος παραγωγής, κυρίως λόγω της ανόδου των τιμών της ενέργειας μετά τις γεωπολιτικές εξελίξεις στη Μέση Ανατολή.
Ο κ. Σταμούλης, σημείωσε ότι η επιβάρυνση στο κόστος πωληθέντων αναμένεται να είναι υψηλότερη σε σχέση με το πρώτο εξάμηνο, καθώς αρχίζουν να αποτυπώνονται οι αυξήσεις στις τιμές της ενέργειας και άλλων εισροών. Ο ίδιος διευκρίνισε πάντως ότι ο όμιλος παραμένει αντισταθμισμένος σε ποσοστό άνω του 85% ως προς τις βασικές πρώτες ύλες, περιορίζοντας την έκθεσή του στις διακυμάνσεις των τιμών.
Παράλληλα, υπενθύμισε ότι το δεύτερο εξάμηνο θα είναι συγκριτικά πιο απαιτητικό και λόγω της διαφορετικής κατανομής των ημερών πώλησης σε ορισμένες αγορές.
Παρά τις πιέσεις αυτές, η διοίκηση εμφανίστηκε βέβαιη ότι η ισχυρή εμπορική εκτέλεση και η συνεχιζόμενη ανάπτυξη των κατηγοριών υψηλής αξίας θα επιτρέψουν στον όμιλο να πετύχει τους αναβαθμισμένους στόχους για το σύνολο της χρήσης. Παράλληλα, κλήθηκε να απαντήσει και σε ερωτήματα που αφορούσαν τις γεωπολιτικές εστίες κινδύνου του ομίλου, κυρίως τη Ρωσία και την Ουκρανία.
Για τη Ρωσία, ο κ. Σταμούλης επιβεβαίωσε ότι τα ταμειακά διαθέσιμα των τοπικών δραστηριοτήτων έχουν πλέον ξεπεράσει το 1 δισ. ευρώ, διευκρινίζοντας ωστόσο ότι η αύξησή τους δεν αναμένεται να συνεχιστεί με τον ίδιο ρυθμό στο δεύτερο εξάμηνο, καθώς επηρεάζεται και από συναλλαγματικές μεταβολές και όχι μόνο από τη λειτουργική κερδοφορία.
Αναφερόμενος στην Ουκρανία, εξήγησε ότι η έκτακτη επιβάρυνση περίπου 15 εκατ. ευρώ στο πρώτο εξάμηνο συνδέθηκε με προσωρινές διαταραχές στην παραγωγή, που οδήγησαν σε προμήθειες από εργοστάσια στην Πολωνία και τη Ρουμανία, καθώς και σε αυξημένα μεταφορικά και εργασίες αποκατάστασης εγκαταστάσεων. Όπως υπογράμμισε, πρόκειται για μη επαναλαμβανόμενο γεγονός και η λειτουργία της αγοράς έχει πλέον ομαλοποιηθεί.
Πέρα από τις αγορές που εξακολουθούν να επηρεάζονται από τις γεωπολιτικές εξελίξεις, η διοίκηση στάθηκε και στην εικόνα των ώριμων αγορών του ομίλου, κάνοντας ειδική αναφορά στην Ελλάδα με τον κ. Μπογκντάνοβιτς να υπογραμμίζει την «ισχυρή μονοψήφια ανάπτυξη» που καταγράφθηκε στη χώρα κατά το α’ εξάμηνο. Όπως ανέφερε, μαζί με την Ιρλανδία, την Ελβετία, την Ιταλία και την Αυστρία, η ελληνική αγορά συνέβαλε στη συνολικά θετική εικόνα του ανεπτυγμένου χαρτοφυλακίου του ομίλου, εκφράζοντας την εκτίμηση ότι οι ώριμες αγορές θα διατηρήσουν θετική πορεία και στο σύνολο της χρονιάς.
Το μεγάλο στοίχημα της Αφρικής
Παράλληλα με την οργανική ανάπτυξη, η Coca-Cola HBC προετοιμάζεται για το μεγαλύτερο στρατηγικό της βήμα των τελευταίων ετών, την εξαγορά της Coca-Cola Beverages Africa (CCBA). Η διοίκηση επιβεβαίωσε ότι η συναλλαγή παραμένει εντός χρονοδιαγράμματος και αναμένεται να ολοκληρωθεί στο δεύτερο εξάμηνο του 2026, καθώς βρίσκεται πλέον στην τελική φάση των κανονιστικών εγκρίσεων.
Όπως ανέφερε ο κ. Μπογκντάνοβιτς, η Επιτροπή Ανταγωνισμού της Νότιας Αφρικής έχει ήδη εισηγηθεί την έγκριση της συναλλαγής υπό τους αναμενόμενους όρους και πλέον απομένει η απόφαση του Competition Tribunal, ενώ παράλληλα προχωρούν οι προετοιμασίες για τη δευτερογενή εισαγωγή της μετοχής της Coca-Cola HBC στο Χρηματιστήριο του Γιοχάνεσμπουργκ.
Η διοίκηση αποκάλυψε επίσης ότι οι ομάδες των δύο εταιρειών εργάζονται ήδη εντατικά πάνω στο σχέδιο ενσωμάτωσης, ώστε η μετάβαση να ξεκινήσει αμέσως μετά την ολοκλήρωση της συναλλαγής. Ο ίδιος ο κ. Μπογκντάνοβιτς ανέφερε ότι στελέχη της Coca-Cola HBC πραγματοποίησαν πρόσφατα επισκέψεις στη Νότια Αφρική, την Τανζανία και την Αιθιοπία, επιστρέφοντας, όπως είπε, ιδιαίτερα ενθαρρυμένα από τις προοπτικές των τοπικών αγορών. Στόχος, όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, είναι να προσθέσουν «περισσότερο καύσιμο στη μηχανή», ενισχύοντας τις τοπικές ομάδες με επενδύσεις, τεχνογνωσία και νέες δυνατότητες ανάπτυξης.
Η τεχνητή νοημοσύνη περνά στην καθημερινή λειτουργία
Η Coca-Cola HBC επιταχύνει παράλληλα την αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης, με τη διοίκηση να ξεκαθαρίζει ότι στόχος δεν είναι η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών για λόγους εντυπωσιασμού, αλλά η ενσωμάτωσή τους σε λειτουργίες που μπορούν να βελτιώσουν την παραγωγικότητα και την ποιότητα των αποφάσεων.
«Σήμερα είναι εύκολο να αποσπάται κανείς και να κάνει κάτι απλώς επειδή σχετίζεται με την τεχνητή νοημοσύνη. Εμείς προσπαθούμε να είμαστε πειθαρχημένοι και να εστιάζουμε εκεί όπου πραγματικά δημιουργείται αξία», ανέφερε χαρακτηριστικά ο κ. Μπογκντάνοβιτς. Όπως αποκάλυψε, ο όμιλος έχει ήδη δημιουργήσει εσωτερικό Συμβούλιο Τεχνητής Νοημοσύνης και Ψηφιακής Καινοτομίας (AI and Digital Innovation Council), στο οποίο συνεργάζονται οι επιχειρησιακές και οι τεχνολογικές ομάδες για να ιεραρχούν τις εφαρμογές που μπορούν να έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο.
Σύμφωνα με τον επικεφαλής της Coca-Cola HBC, η τεχνητή νοημοσύνη αξιοποιείται ήδη για την ενίσχυση της ψηφιακής επικοινωνίας με τους πελάτες, την αύξηση της παραγωγικότητας των εργαζομένων, τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των λειτουργιών και την υποστήριξη της λήψης αποφάσεων μέσα από τον συνδυασμό δεδομένων και προηγμένων αναλύσεων. Στόχος, όπως είπε, είναι ο όμιλος να λειτουργεί «ταχύτερα, εξυπνότερα και πιο υπεύθυνα».
Τέλος, ο κ. Μπογκντάνοβιτς προανήγγειλε ότι οι αυξημένες επενδύσεις στο marketing δεν αποτελούν συγκυριακή επιλογή λόγω του πυκνού αθλητικού ημερολογίου του 2026, αλλά θα συνεχιστούν και τα επόμενα χρόνια, προσαρμοσμένες στα νέα εμπορικά προγράμματα και στις συνεργασίες που ήδη σχεδιάζονται για το 2027.
Δείτε εδώ την παρουσίαση
Διαβάστε ακόμη
Ποια μέτρα ζητά η αγορά ενόψει ΔΕΘ
Mέθοδος Sudoku: Βαλίτσα με λιγότερα ρούχα και περισσότερους συνδυασμούς
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ