Οίκος Μεταξά – Rémy Cointreau: Η αναγέννηση του ελληνικού ποτού που κατέκτησε τον πλανήτη (pics)

Η Σάμος από την αρχαιότητα θεωρείται ευλογημένος και ξακουστός τόπος σε ό,τι αφορά την αμπελουργία. Σύμφωνα με τη μυθολογία, ο θεός Διόνυσος δίδαξε την αμπελοκαλλιέργεια στα δύσκολα ορεινά εδάφη του νησιού και την οινοποιία στους κατοίκους του νησιού που νωρίτερα τον είχαν βοηθήσει να κατατροπώσει τις αμαζόνες που είχαν βρει καταφύγιο εκεί. Η Σάμος, κατά κάποιον τρόπο, είναι και το «σπίτι» του γνωστότερου οινοπνευματώδους ποτού της Ελλάδας ανά τον κόσμο. Από την εποχή του Σπύρου Μεταξά, στα τέλη του 19ου αιώνα, μέχρι σήμερα που το ελληνικό ποτό είναι μέλος μιας άλλης ιστορικής ευρωπαϊκής οικογένειας που βρίσκεται πίσω από τον όμιλο Rémy Cointreau, το Μοσχάτο Σάμου αποτελεί τη βάση όλων. Το Metaxa Liknon, όπως ονομάζεται η δομή που δημιουργήθηκε πριν από λίγα χρόνια μέσα σε ένα εντυπωσιακό αμπέλι αλλά και ελαιόδεντρα στις ορεινές πλαγιές κοντά στο χωριό Βουρλιώτες, πλέον γίνεται η «μήτρα» ό,τι νέου αλλά και η σύνδεση με τους ντόπιους παραγωγούς και οινοποιούς.

Και όπως λέει  η επικεφαλής του Οίκου Μεταξά και στέλεχος του Ομίλου Rémy Cointreau, Ντοροτέ Εριάρ Ντουμπρέιγ, είναι η σύνδεση του πλούσιου παρελθόντος με το ιδιαίτερα υποσχόμενο μέλλον ενός brand 100% ελληνικού, που πάντα επεδίωκε την ολοένα μεγαλύτερη εξωστρέφεια.

Η συζήτησή μας γίνεται στο Metaxa Liknon στο περιθώριο μιας εκδήλωσης με αρκετό συμβολισμό, αφού ο τελευταίος Metaxa Master, όπως ονομάζεται ο άνθρωπος πίσω από τις δημιουργίες και το ποιοτικό αποτέλεσμα των προϊόντων Metaxa, που εκπαιδεύτηκε και συνδέθηκε με την οικογένεια Μεταξά, ο Κώστας Ράπτης, πλέον συνταξιοδοτείται δίνοντας τη θέση του στη νέα γενιά. Η σκυτάλη πλέον περνά στον Κωστή Καλπαξίδη, έναν νέο οινολόγο που επί επτά χρόνια εκπαιδευόταν δίπλα στον κ. Ράπτη προκειμένου να γίνει ο άξιος συνεχιστής μιας παράδοσης που μετρά ήδη 135 χρόνια.

Η διαδικασία μετάβασης θα ολοκληρωθεί του χρόνου το καλοκαίρι και μάλιστα σηματοδοτήθηκε από τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος, του νέου Private Reserve Metaxa Orama. Υπενθυμίζεται ότι εδώ και 23 χρόνια το Μεταξά είναι μέλος του ομίλου Rémy Cointreau, ενός ομίλου με επίσης μεγάλη ιστορία, οι ρίζες του οποίου φτάνουν ως το 1724 (!), εκπροσωπώντας κάποιες από τις πιο γνωστές οικογένειες στον χώρο των ευρωπαϊκών οινοπνευματωδών ποτών, τις οικογένειες Εριάρ Ντουμπρέιγ και Κουαντρό, που το 1990 αποφάσισαν να συγχωνεύσουν τις εταιρείες τους (E. Rémy Martin & Cie SA και Cointreau & Cie SA).

Σε μία τέτοια «ιστορική συμμαχία» το Μεταξά αποτελεί έναν από τους πυλώνες στο προφίλ ενός ομίλου που διατηρεί το προφίλ των premium οινοπνευματωδών. «Είναι πολύ όμορφη η Σάμος. Υπάρχει μία αυθεντικότητα στο νησί που μου αρέσει πολύ. Πραγματικά είμαι πολύ χαρούμενη που έχουμε επενδύσει στο Likno», λέει η κυρία Ντουμπρέιγ, δηλώνοντας παράλληλα λάτρης της χώρας, όπως και οι γονείς της που φρόντισαν να της δώσουν ελληνικό όνομα. «Τα βουνά του νησιού είναι που κάνουν τη διαφορά και αυτά που τελικά λειτουργούν καταλυτικά στο αποτέλεσμα του Metaxa. Η εντυπωσιακή αντίθεση με την περιοχή του Κονιάκ (σ.σ.: η περιοχή στη Γαλλία όπου παράγεται το ομώνυμο ΠΟΠ οινοπνευματώδες ποτό) είναι ότι εδώ οι αμπελώνες είναι πολλοί και μικροί, οπότε από επιχειρηματικής άποψης το πράγμα είναι πιο δύσκολο» Metaxa Liknon, λέει.

Πρόθεση, όπως λέει, της ίδιας και της διοίκησης του ομίλου είναι η ενίσχυση ακόμα περισσότερο του Metaxa. «Αυτό που θέλουμε είναι να ενισχύσουμε ακόμα περισσότερο τις ελληνικές μας ρίζες, οπότε αυτή η επένδυση και το “σπίτι” μας στη Σάμο μάς βοηθάνε σε αυτό. Και από την εξέλιξη αυτή κερδίζουμε όλοι. Τόσο η χώρα όσο και εμείς που θέλουμε να συνεχίσουμε να αναπτυσσόμαστε ταξιδεύοντας την ετικέτα του Metaxa σε όλο και περισσότερους προορισμούς», λέει.

Στο πλαίσιο αυτό ο Ομιλος ξεδιπλώνει ένα πολυεπίπεδο στρατηγικό σχέδιο επιχειρώντας από τη μία να συνδέσει το παρελθόν και το «τερουάρ» (σημ.: terroir) της Σάμου με το ίδιο το προϊόν και την κληρονομιά του, να βοηθήσει στη βελτίωση της παραγωγής, ειδικά καθώς η αλλαγή του κλίματος θέτει αρκετές προκλήσεις, και επίσης να προάγει την καινοτομία ώστε στο τέλος το brand Metaxa να καταφέρει να διεισδύσει όχι μόνο σε νέες αγορές, αλλά και στις νεότερες γενιές με βάση τις προτιμήσεις τους που σήμερα αφορούν περισσότερο τα κοκτέιλ και τα ready to drink ποτά.

«Πρώτα απ’ όλα αυτό που θέλουμε να κάνουμε και με την παρουσία μας και τις επενδύσεις μας εδώ είναι να διασφαλίσουμε τους πόρους μας. Δυστυχώς χρόνο με τον χρόνο έχουμε μεγαλύτερες προκλήσεις να αντιμετωπίσουμε στην κατεύθυνση της διασφάλισης αφενός της ποσότητας οίνου που χρειαζόμαστε και αφετέρου της ποιότητας, μια και η κλιματική αλλαγή συνιστά πραγματικότητα. Παλιά η παραγωγή Μοσχάτου Σάμου έφτανε τα 10 εκατομμύρια λίτρα, εκ των οποίων το 1 εκατομμύριο το αποροφούσαμε εμείς.  Τώρα είναι μόλις έξι. Εάν συνεχίσουμε με αυτό τον ρυθμό στο τέλος θα χαθούν οι πόροι μας. Οπότε είμαστε εδώ, βοηθάμε τους παραγωγούς στη βιώσιμη αμπελουργία και στο να αντιμετωπίσουμε μαζί τα προβλήματα. Γενικά να προστατεύσουμε το πολύτιμο “terroir”» (σ.σ.: το σύνολο δηλαδή των εδαφοκλιματικών παραγόντων και ειδικών χαρακτηριστικών της περιοχής που καθορίζει τα χαρακτηριστικά ποικιλίας του κρασιού) της Σάμου.

Εξάλλου, η δεύτερη προτεραιότητά μας είναι να ενισχύσουμε αυτή τη σύνδεση με το ελληνικό terroir. Είμαστε ελληνικό προϊόν και πρέπει να υπάρχει η σύνδεση με την παραγωγή και τον τόπο. Η ιστορική κάβα Metaxa στον χώρο του εργοστασίου στην Αθήνα είναι εξαιρετική, όμως δεν έφτανε. Πρέπει να υπάρχει η αίσθηση της γης, η παραγωγή. Και νομίζω ότι με το Likno αυτό το έχουμε καταφέρει.

Η τρίτη προτεραιότητά μας είναι να συνεχίσουμε να εξελίσσουμε το brand σε ακόμα πιο premium κατηγορίες. Να φτάσουμε σε νέες καινοτομίες που θα μπορούν να προκύψουν από το terroir της Σάμου, επιλέγοντας εδώ τα σταφύλια, πειραματιζόμενοι πάνω σε διάφορες ιδέες και τελικά φτάνοντας σε νέα προϊόντα. Με λίγα λόγια, η καινοτομία.

Και τέλος, να προσπαθήσουμε όλους αυτούς τους χώρους να τους συνδέσουμε με τους καταναλωτές μας σε όλο τον κόσμο. Και αν μπορούν να έρθουν και να έχουν την εμπειρία Metaxa από τον τόπο της Σάμου και την πρωτογενή παραγωγή ως το κελάρι στην Αθήνα, την παλαίωση, το blending, και τέλος την ίδια την απόλαυση ενός Metaxa. Ξέρετε, η ελληνική φιλοξενία είναι από τα δομικά στοιχεία που βοηθούν και εξακολουθούν να βοηθούν στην επιτυχία του brand Metaxa», επισημαίνει η κυρία Εριάρ Ντουμπρέιγ.

Ειδικά την τελευταία διετία, ο Οίκος Metaxa έχει φροντίσει να χτίσει πιο στενές σχέσεις με συγκεκριμένους αμπελουργούς – παραγωγούς μετά την άρση της απαγόρευσης διάθεσης του ΠΟΠ Οίνου Σάμου έξω από τον τοπικό Συνεταιρισμό. «Εχουμε ξοδέψει πολλή ενέργεια αλλά και κεφάλαια για τη δημιουργία μιας νέας βάσης, όπου μπορούμε να βοηθάμε αλλά και να ελέγχουμε την ποιότητα της πρώτης ύλης μας που θα φέρει και το αποτέλεσμα που θέλουμε. Δημιουργούμε όμως μακροπρόθεσμες σχέσεις, κάτι που είναι προς όφελος τόσο των αμπελουργών όσο και του Οίκου Metaxa.

Τους στηρίζουμε οικονομικά, τους φέρνουμε σε επαφή με νέες τεχνικές αμπελοκαλλιέργειας και με αυτό τον τρόπο οικοδομούμε τις σχέσεις μας. Δυστυχώς, πριν, με τον Οινοποιητικό Αγροτικό Συνεταιρισμό της Σάμου όλα ήταν περίπου σαν μαύρο κουτί. Δεν είχαμε κανέναν έλεγχο στην ποιότητα των ποσοτήτων που παραλαμβάναμε. Οπότε ξεκάθαρα αυτό που έχει συντελεστεί τώρα αποτελεί σταθμό για εμάς. Οπότε είμαστε τώρα σε μία φάση μετασχηματισμού αυτής της διαδικασίας. Χρόνο με τον χρόνο θα αυξάνουμε τις συνεργασίες μας. Οπότε είμαι σίγουρη για το μέλλον – κι ας έχουμε μπροστά μας κάποια χρόνια ώστε να ολοκληρωθεί αυτή η μετάβαση», επισημαίνει η κυρία Εριάρ Ντουμπρέιγ.

Σήμερα το brand Metaxa αποτελεί το τρίτο μεγαλύτερο σε έκταση πωλήσεων, κατανάλωσης κ.ο.κ. εντός του Ομίλου Remy Cointreau. Πρώτο είναι το Remy Martin και δεύτερο το Cointreau.

«Το πλεονέκτημα του Metaxa είναι το γεωγραφικό αποτύπωμα που έχει. Δεν θα ήταν υπερβολικό να πω ότι ο Ομιλος Remy Cointreau θα ήταν ένας μικρός όμιλος από άποψη γεωγραφικής διασποράς εάν το Metaxa δεν είχε τη θέση που έχει αποκτήσει στην Ευρώπη, αλλά και στον υπόλοιπο κόσμο. Κυρίως όμως στην Ευρώπη. Μάλιστα ως Οίκος Metaxa διαθέτουμε ένα μεγάλο μερίδιο αγοράς στον τομέα ΕΜΕΑ (σ.σ.:  Ευρώπη, Μ. Ανατολή, Αφρική) του Ομίλου», μας λέει η ίδια.

«Προσωπική μου φιλοδοξία», εξομολογείται, «είναι να μεγαλώσω ακόμα περισσότερο το brand, τόσο σε επίπεδο χωρών όπου σήμερα έχουμε παρουσία όσο και στη διείσδυσή του στις νεότερες γενιές καταναλωτών ακολουθώντας τις νέες συνήθειες». Σημειωτέον ότι σήμερα το brand Metaxa έχει παρουσία σε 40 χώρες.
Μάλιστα μία από τις περιοχές όπου το Metaxa μπορεί να διεκδικήσει σημαντική παρουσία είναι η Κίνα. «Εχουμε ένα πολύ μοναδικό γευστικό προφίλ, είμαστε στην πλευρά των ποτών που γλυκίζουν, πιο κοντά στο ρούμι ή στο κονιάκ παρά στο ουίσκι, και σε αυτό συντελεί η ποικιλία του Μοσχάτου Σάμου. Οπότε για την Κίνα, π.χ., όπου γενικά τους αρέσουν τα γλυκίζοντα ποτά, υπάρχει σημαντικό πεδίο το οποίο και θα εξερευνήσουμε», τονίζει η κυρία Εριάρ Ντουμπρέιγ.

Αναγνωρίζει ωστόσο ότι για να υποστηριχθεί μία προσπάθεια διείσδυσης σε μία τόσο μεγάλη αγορά, όπως αυτή της Κίνας, θα απαιτηθούν σημαντικές επενδύσεις. Οπως λέει, ήδη συντάσσει ένα νέο επενδυτικό σχέδιο, το οποίο θα πρέπει να ευθυγραμμιστεί και με αυτό του Ομίλου.

Η νεότερη γενιά

Πάντως, όπως αναφέρει η ίδια, το ετήσιο μπάτζετ επενδύσεων του Οίκου Μεταξά ήδη κλιμακώνεται τα τελευταία χρόνια βοηθώντας στην επέκτασή του εντός και εκτός Ελλάδας. «Σήμερα επενδύουμε κυρίως στις δομικές μας αγορές, στην Ελλάδα, στη Γερμανία, στην Πολωνία, στην Τσεχία, αλλά και την Ελβετία, που αποτελεί και μία από τις κύριες αγορές στις οποίες επεκτεινόμαστε. Και το στοίχημα στις αγορές που θεωρούνται ώριμες και όπου το Metaxa ελέγχει πάνω από 50% της κατηγορίας Μπράντι είναι να κάνουμε το brand πιο “σχετικό” με τη νεότερη γενιά».

Εργαλείο γι’ αυτό, όπως πιστεύει η κυρία Εριάρ Ντουμπρέιγ, είναι οι νέες, καινοτόμες προτάσεις. «Πρώτα απ’ όλα, τα κοκτέιλ. Θεωρώ ότι μέσω των κοκτέιλ μπορούμε και στην Ελλάδα, όπου έχει διαμορφωθεί η άποψη στη νέα γενιά ότι το Metaxa είναι ποτό μεγάλων ηλικιών ή ένα ποτό που απλά εξάγεται, να επαναφέρουμε το ενδιαφέρον. Μαζί με αυτό έρχεται και η καινοτομία. Για παράδειγμα, λανσάραμε νέες γεύσεις με πορτοκάλι, που είναι δημοφιλείς στον κλάδο των οινοπνευματωδών. Επειτα είναι και το θέμα του μάρκετινγκ. Αυξάνουμε τις συνεργασίες μας με διάφορα μουσικά φεστιβάλ και γενικώς προσπαθούμε να είμαστε παρόντες εκεί που πρέπει. Οπότε όλα αυτά έχουν ξεκινήσει, χρειάζονται όμως χρόνο για να αποδώσουν. Τίποτα δεν αλλάζει σε 1-2 χρόνια. Εξάλλου στην Ελλάδα ερχόμαστε από μακριά και σκοπεύουμε να πάμε ακόμα πιο μακριά. Και μπορούμε να το κάνουμε. Οι Ελληνες είναι υπερήφανοι για το Metaxa και αυτό το αντιλαμβάνομαι κάθε φορά που μιλάω με κάποιον από την Ελλάδα γι’ αυτό».

Στο εξωτερικό πάντως η διείσδυση στη νεότερη γενιά φαίνεται να γίνεται πιο εύκολα. «Δεν υπάρχει αυτό το background του brand, όπως στην Ελλάδα. Ισως λίγο στη Γερμανία, όπου επίσης έχει θεωρηθεί το “ποτό των πατεράδων”. Από την άλλη, όμως, σήμερα στην Πολωνία, επί παραδείγματι, είναι ό,τι πιο hot υπάρχει σε τάση στον χώρο των οινοπνευματωδών ποτών. Και νομίζω πως οι Πολωνοί, και κυρίως η νέα γενιά, το έχουν συνδέσει με την Ελλάδα λόγω των διακοπών που μπορεί να έχουν κάνει τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα», σημειώνει. «Γι’ αυτούς είναι το brand του ήλιου. Το ανακαλύπτουν στην Ελλάδα και το παίρνουν μαζί τους. Οπότε η πολωνική αγορά είναι για εμάς μία αγορά με τεράστιες προοπτικές και δυναμική που φροντίζουμε να υποστηρίζουμε», προσθέτει.

Metaxa και τουρισμός

Αυτή η σύνδεση όμως με την Ελλάδα και τον τουρισμό εξακολουθεί να υφίσταται γενικώς. «Το travel retail είναι μέσα στις top 5 αγορές μας», μας επισημαίνει η ίδια. «Γι’ αυτό και υποφέραμε την πρώτη χρονιά των lockdown και των ταξιδιωτικών περιορισμών λόγω της πανδημίας. Θα έλεγα ότι αντιπροσωπεύει το 15% του συνόλου της δραστηριότητάς μας. Νομίζω ότι είναι χαρακτηριστικό της σύνδεσης του Metaxa με την Ελλάδα ως τουριστικό προορισμό το εξής: κάποια στιγμή αποφασίσαμε να πουλάμε το 12αστερο Metaxa μέσω της Amazon στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου γενικά είμαστε ένα μικρό brand. Και ξαφνικά τριπλασιάσαμε τις πωλήσεις μας! Αναρωτιόμασταν ποιοι είναι οι αγοραστές… Κάναμε έρευνα και βρήκαμε ότι ήταν νέοι άνδρες μεταξύ 18-34 ετών που ήταν στην Ελλάδα, απόλαυσαν τις διακοπές τους στην Ελλάδα, και καθότι δεν βρήκαν το 12αστερο που είναι ένα πιο exclusive προϊόν το αγόρασαν online. Αρα οτιδήποτε συνέβαλε στην επιτυχία του Μεταξά παλιά με τον τουρισμό… Γερμανία, ΗΒ κ.λπ. εξακολουθεί να συμβαίνει με τις νεότερες γενιές.

Επίσης, πριν από τον πόλεμο Ρωσίας – Ουκρανίας ήταν παρόμοια η μόδα για όλες τις πρώην σοβιετικές δημοκρατίες! Εκτοτε απλά αποχωρήσαμε ως όμιλος και ενώ ειδικά για το Metaxa υπήρχε μία σημαντική διείσδυση που ξεκινούσε δεκαετίες πίσω φτάνοντας η ρωσική αγορά να αποφέρει το 10% των συνολικών πωλήσεών μας, πλέον έχουμε σταματήσει τις πωλήσεις ακόμα και μέσω τρίτων. Υπό άλλες συνθήκες η ρωσική αγορά αποτελούσε μία τεράστια προοπτική για τον Οίκο Metaxa και μάλιστα αυτό είχα υπογραμμίσει όταν κλήθηκα να συγκροτήσω ένα μακρόπνοο πλάνο για το brand. Δυστυχώς εκείνο το σχέδιο γρήγορα διαψεύστηκε λόγω του πολέμου.

Στην Ουκρανία πάντως συνεχίζουμε να πουλάμε και μάλιστα τα πράγματα εξελίσσονται πολύ καλά. Οι ετήσιες πωλήσεις του brand, πάντως, με ή χωρίς τη Ρωσία, εξακολουθούν να υπερβαίνουν τα 10 εκατομμύρια φιάλες. Τον μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων τον έχουν οι πιο mainstream κατηγορίες προϊόντων. Το πεντάστερο και το εφτάστερο. Και μαζί με τη συνολική στρατηγική του ομίλου Remy Coiantreau, θέλουμε να κάνουμε ακόμα πιο premium το Metaxa, και γενικά να το αναγεννήσουμε. Γι’ αυτό πλέον και όλες μας οι επενδύσεις κατευθύνονται σε όλα τα προϊόντα μας με τη λογική να αναβαθμιστούν όλα».

Διαβάστε ακόμη

GRAIL: Η Ελλάδα αποκτά τα δικά της βραβεία αρχιτεκτονικής, design και φωτισμού

Μια «Κόμισσα της Κέρκυρας» αντιμέτωπη με το ηλεκτρονικό σφυρί (pics)

Ισλανδία: Ανησυχία για το ηφαίστειο Fagradalsfjal – Φόβοι για έκρηξη τις επόμενες ώρες (tweet+vid)

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ