Μήνες μετά τη βουτιά της μετοχής της Adidas, η οποία προκλήθηκε από μια γιγαντιαία δαπάνη μάρκετινγκ ύψους σχεδόν 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, ο αθλητικός κολοσσός βρίσκεται αντιμέτωπος με τη μεγάλη στιγμή της αλήθειας καθώς οφείλει να αποδείξει στους επενδυτές ότι αυτό το επιθετικό κύμα επενδύσεων έθεσε τις βάσεις για μακροπρόθεσμη οργανική ανάπτυξη.
Με την ανακοίνωση των εταιρικών αποτελεσμάτων στο τέλος του μήνα, οι αναλυτές της Wall Street θα αναζητήσουν απτές ενδείξεις διαρκούς δυναμικής. Η τεράστια αυτή εκστρατεία περιελάμβανε τον αποκλειστικό εφοδιασμό 14 εθνικών ομάδων, γιγαντιαία fan zones και μια διαφημιστική καμπάνια υψηλής αισθητικής με πρωταγωνιστή τον Timothée Chalamet δίπλα σε κορυφαίους αστέρες του ποδοσφαίρου, όπως ο Λιονέλ Μέσι.
«Επένδυση στο Μέλλον, Όχι σε ένα Event»
Ο διευθύνων σύμβουλος της Adidas, Bjørn Gulden, υπερασπίστηκε ανοιχτά την αύξηση κατά 30% στις δαπάνες μάρκετινγκ και προώθησης στα σημεία πώλησης, απορρίπτοντας τις αιτιάσεις για σπατάλη.
«Πρέπει να γίνει σαφές ότι όταν δαπανούμε 200, 300 ή 500 εκατομμύρια, δεν το κάνουμε για μια μεμονωμένη διοργάνωση. Το κάνουμε για το μέλλον του ίδιου του brand», δήλωσε χαρακτηριστικά ο Gulden στο συνέδριο της Fast Company στη Νέα Υόρκη, ενώ η διοίκηση ξεκαθάρισε ότι οι δαπάνες θα ομαλοποιηθούν πλήρως στο δεύτερο μισό του έτους.
Αρκετοί θεσμικοί αναλυτές τάσσονται υπέρ της στρατηγικής Gulden. Η Morningstar σημείωσε ότι οι αυξημένες δαπάνες αποτελούν απαραίτητη επένδυση για την υποστήριξη των νέων γραμμών προϊόντων και την ενίσχυση της εταιρικής εικόνας.
Από την πλευρά της, η Deutsche Bank επεσήμανε ότι η αξία του brand ανακάμπτει ουσιαστικά χάρη στην καμπάνια του Παγκοσμίου Κυπέλλου, εκτιμώντας ότι η τρέχουσα περίοδος θα καταγραφεί ως εφαλτήριο για την επανατοποθέτηση της Adidas στην κορυφή της παγκόσμιας αγοράς. Οι αναλυτές της τράπεζας αναμένουν μάλιστα ότι στα αποτελέσματα του τρίτου τριμήνου θα αποτυπωθούν άμεσες πωλήσεις ύψους 280 έως 393 εκατομμυρίων δολαρίων (250-350 εκατ. ευρώ) σχετιζόμενες αποκλειστικά με το τουρνουά.
Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή και το Φαινόμενο Nike
Παρά τη βραχυπρόθεσμη ώθηση των πωλήσεων, η διατήρηση της αφοσίωσης των καταναλωτών σε βάθος χρόνου παραμένει στοίχημα. Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ερευνών Morning Consult, το ενδιαφέρον των Αμερικανών καταναλωτών σημείωσε έξαρση κατά τη διάρκεια της διοργάνωσης, αλλά στη συνέχεια επέστρεψε στα προηγούμενα επίπεδα.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει το φυλετικό αποτύπωμα της καμπάνιας: η θετική στάση και η πρόθεση αγοράς στους άνδρες αυξήθηκαν και διατηρήθηκαν σε υψηλά επίπεδα έως τον Σεπτέμβριο, ενώ στις γυναίκες κατέγραψαν κάμψη πριν ανακάμψουν ελαφρώς, υποδεικνύοντας ότι η διαφημιστική επιρροή της Adidas είχε σημαντικά μεγαλύτερη απήχηση στο ανδρικό κοινό.
Η Adidas, φυσικά, δεν ήταν η μόνη που δαπάνησε υπέρογκα ποσά. Επίσημοι χορηγοί όπως η Coca-Cola, η Hyundai και η Visa υλοποίησαν εκστρατείες μαμούθ, ενώ η Nike —αν και μη επίσημη χορηγός— έτρεξε ένα επιθετικό πρόγραμμα 12 εβδομάδων με πρόσωπα όπως η Kim Kardashian και ο Cristiano Ronaldo. Ωστόσο, η Morning Consult σημειώνει ότι η δημοτικότητα της Nike ακολούθησε πτωτική πορεία καθ’ όλη τη διάρκεια της περιόδου, με τον αρχικό θόρυβο να υποχωρεί τελικά σε επίπεδα χαμηλότερα από τα προ του τουρνουά.
Ο Νέος Ανταγωνισμός και η Πρόκληση της Gen Alpha
Το τοπίο της αθλητικής υπόδησης και ένδυσης έχει αλλάξει δομικά. Όπως εξηγεί ο Mark Beal, αναπληρωτής καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Rutgers και πρώην στέλεχος sports marketing, οι παραδοσιακοί γίγαντες δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο μεταξύ τους.
Αναδυόμενα brands όπως η Hoka, η Lululemon και η Kane αποσπούν συστηματικά μερίδια αγοράς και την προσοχή των νεότερων καταναλωτών. «Παλαιότερα η μάχη δινόταν ανάμεσα σε τρεις ή τέσσερις παίκτες. Σήμερα, απέναντι στα καθιερωμένα ονόματα στέκεται μια ολόκληρη γενιά νέων brands που κερδίζουν επιθετικά καταναλωτικό κοινό», υπογραμμίζει ο Beal.
Για να εξαργυρώσουν τη δημοσιότητα του Παγκοσμίου Κυπέλλου, οι εταιρείες καλούνται τώρα να κερδίσουν τη Gen Alpha —και τους Millennials ή Gen Z γονείς τους. Αυτές οι ηλικιακές ομάδες διαμορφώνουν τις τάσεις της αγοράς και θα αποτελέσουν τους βασικούς καταναλωτές των επόμενων ετών, καθιστώντας τις αποφάσεις που λαμβάνουν σήμερα για τα αγαπημένα τους brands καθοριστικές για την επιβίωση των κολοσσών.