Ο influencer, γνωστός στον ψηφιακό κόσμο ως OverSpray Jay, έχει εξελιχθεί σε έναν από τους κορυφαίους πωλητές ανδρικών αρωμάτων στο TikTok. Το μυστικό του κρύβεται σε μια μάλλον ακραία συμβουλή που δίνει στους ακολούθους του: όποιο άρωμα κι αν φοράνε, πρέπει να ψεκάζονται 100 φορές. Το σλόγκαν του, «Αν δεν λάμπεις, το έβαλες καν;», έχει γίνει απόλυτα viral. Αυτή η προσέγγιση απέχει έτη φωτός από τον παραδοσιακό τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες προωθούσαν τα ανδρικά αρώματα στο παρελθόν, με καμπάνιες γεμάτες σμιλεμένους κορμούς, extreme sports στην ύπαιθρο και το στερεότυπο του να μυρίζεις απλώς «σαν άνδρας».
Το νέο ανδρικό «Layering» και το Fragrance-Maxing
Σήμερα, το μάρκετινγκ είναι πολύ πιο εκλεπτυσμένο. Αντί για ένα και μοναδικό, εύκολα αναγνωρίσιμο άρωμα, οι άνδρες ενθαρρύνονται πλέον να κάνουν layering, δηλαδή να συνδυάζουν και να φοράνε πολλά αρώματα ταυτόχρονα για να δημιουργήσουν μια εντελώς προσωπική, «signature» μυρωδιά. Αυτή η τάση αποτελεί πραγματικό χρυσωρυχείο για τις εταιρείες καλλυντικών, καθώς οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πλέον ένα μπουκάλι, αλλά πολλά, ενώ προσθέτουν στο καλάθι τους premium λοσιόν, ακριβά αποσμητικά και αρωματικά αφρόλουτρα της ίδιας σειράς.
Η εκρηκτική άνοδος των influencers ανδρικών αρωμάτων στο TikTok, η οποία σημείωσε δωδεκαπλάσια αύξηση μέσα σε δύο χρόνια, ξεπέρασε κατά πολύ την αντίστοιχη οκταπλάσια αύξηση στην κατηγορία των γυναικείων αρωμάτων. Οι εταιρείες και οι δημιουργοί περιεχομένου εξαργυρώνουν τη μεταπανδημική έκρηξη της ζήτησης στις ΗΠΑ. Μάλιστα, το ποσό που δαπανάται κάθε μήνα για ανδρικά αρώματα μέσω του TikTok Shop έχει ξεπεράσει το αντίστοιχο των γυναικείων τα τελευταία δύο χρόνια, αγγίζοντας το ιστορικό υψηλό των 18 εκατομμυρίων δολαρίων σε πωλήσεις τον περασμένο Νοέμβριο.
Γεωπολιτική των καλλυντικών: Το deal Estée Lauder και Puig
Αυτή η ραγδαία αλλαγή στη ζήτηση εξηγεί το γιατί ο κολοσσός Estée Lauder Cos. ολοκλήρωσε τις διαπραγματεύσεις για την εξαγορά της ισπανικής Puig Brands SA, η οποία έχει στο χαρτοφυλάκιό της κορυφαίους οίκους όπως οι Penhaligon’s, Byredo, Rabanne και Jean Paul Gaultier. Η Puig κατείχε πέρυσι το δεύτερο μεγαλύτερο μερίδιο στην παγκόσμια αγορά ανδρικών αρωμάτων premium με ποσοστό 16%, και η κίνηση αυτή αναμένεται να βοηθήσει την Estée Lauder να κλείσει την ψαλίδα με τη L’Oréal, η οποία κυριαρχεί στην κορυφή των παγκόσμιων πωλήσεων αρωμάτων με μερίδιο αγοράς 12%.
Από το Streetwear και τα Sneakerheads… στα Niche Αρώματα
Ο Evan Hall, ένας 23χρονος influencer με 1,1 εκατομμύριο ακολούθους, επιβεβαιώνει ότι το κοινό του αποτελείται σχεδόν αποκλειστικά από νεαρούς άνδρες ηλικίας 18 έως 24 ετών. Το κοινό αυτό, όμως, είναι εξαιρετικά απαιτητικό. Αν μια εταιρεία κυκλοφορήσει μια απλή παραλλαγή ενός υπάρχοντος αρώματος με σκοπό το εύκολο κέρδος, οι καταναλωτές το αντιλαμβάνονται αμέσως και την αποδοκιμάζουν.
Παράλληλα, ο 26χρονος influencer Paul Fino, ο οποίος πλέον έχει μια συλλογή από 5.000 μπουκάλια και ταξιδεύει σε όλο τον κόσμο, έχει παρατηρήσει μια τεράστια στροφή στις ηλικίες 13 έως 18 ετών. Οι έφηβοι αυτοί μαζεύουν το χαρτζιλίκι τους για να αγοράσουν ένα μπουκάλι κολόνιας των 400 δολαρίων από τον οίκο Creed, θυμίζοντας τη μανία που είχε η Gen Z πριν από μια δεκαετία με τα limited-edition αθλητικά παπούτσια και τα ρούχα της Supreme. Σήμερα, το νέο status symbol της νεολαίας είναι τα εξειδικευμένα, premium αρώματα, τα οποία αποτελούν το 86% των συνολικών πωλήσεων αρωμάτων ύψους 16 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις ΗΠΑ, με χαρακτηριστικά παραδείγματα το Angel’s Share της Kilian Paris στα 415 δολάρια και το Dior Sauvage Elixir στα 265 δολάρια.
Η απειλή των «Dupes» και η έλλειψη πιστότητας
Παρά τα τεράστια ποσά που εισρέουν στον κλάδο, οι νεότεροι αγοραστές παρουσιάζουν μια ιδιαιτερότητα, καθώς δεν έχουν καμία πιστότητα στις μάρκες, σε αντίθεση με τους πατεράδες τους που φορούσαν το ίδιο άρωμα για δεκαετίες. Αυτό έχει οδηγήσει στην έκρηξη των απομιμήσεων (dupes). Οικονομικές μάρκες αντιγράφουν τα premium αρώματα και τα πουλάνε σε πολυκαταστήματα outlet σε ένα κλάσμα της αρχικής τιμής.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του 19χρονου φοιτητή Chris Cano από τη Νέα Υόρκη, ο οποίος προτιμά πλέον να αγοράζει φθηνότερες απομιμήσεις από οίκους της Μέσης Ανατολής, όπως η Rayhaan. Σύμφωνα με την Charm.io, τα 10 κορυφαία καταστήματα αρωμάτων στο TikTok Shop πουλάνε κυρίως απομιμήσεις, σημειώνοντας πωλήσεις 82 εκατομμυρίων δολαρίων μέσα σε ένα έτος. Η Deborah Aitken, ανώτερη αναλύτρια στο Bloomberg Intelligence, επιβεβαιώνει ότι οι αγοραστές που επιθυμούν την πολυτέλεια αλλά έχουν περιορισμένο προϋπολογισμό οδηγούν αυτή τη στιγμή τη ζήτηση για εναλλακτικά αρωματικά σπρέι.
Καταναλωτές με λεξιλόγιο… χημικού
Αυτή η νέα γενιά καταναλωτών, ωστόσο, είναι εξαιρετικά διαβασμένη. Οι influencers και οι ακόλουθοί τους χρησιμοποιούν με άνεση όρους όπως «αρωματικό προφίλ» και «ξυλώδεις νότες βάσης», ενώ ορισμένοι αυτοαποκαλούνται «Gourmand Kings», αναφερόμενοι σε αρώματα με βάση βρώσιμα συστατικά όπως η βανίλια και το κακάο.
Ο Jean Madar, CEO της Inter Parfums Inc., δηλώνει εντυπωσιασμένος από το γεγονός ότι οι νεαροί άνδρες χρησιμοποιούν λέξεις που στο παρελθόν άνηκαν μόνο στους master αρωματοποιούς. Οι διαδικτυακές πωλήσεις της εταιρείας του αυξήθηκαν κατά 20% φέτος, καθώς οι νεαροί άνδρες αγοράζουν πλέον online από τη Sephora ή τα Macy’s χωρίς καν να έχουν μυρίσει το άρωμα από κοντά. Έχοντας όλο το απαραίτητο λεξιλόγιο στις οθόνες τους, αναγκάζουν ολόκληρη τη βιομηχανία ομορφιάς να προσαρμοστεί στις απαιτήσεις αυτού του νέου, εξειδικευμένου γνώστη.
Διαβάστε ακόμη
Theon: Ο μετασχηματισμός σε ευρωπαϊκό όμιλο αμυντικής τεχνολογίας
Το αρχοντικό του 1880 στην Κέρκυρα και οι επίδοξοι αγοραστές
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.