Τον Ιούνιο του περασμένου έτους, η Louis Vuitton εγκαινίασε ένα εντυπωσιακό κατάστημα σε σχήμα κρουαζιερόπλοιου στη Σανγκάη, στην πολυτελή περιοχή Τζινγκάν. Τα εγκαίνια προσέλκυσαν πλήθος κόσμου, ενώ στη λίστα των προσκεκλημένων βρίσκονταν δημοφιλείς ηθοποιοί, όπως ο Λιν Γι και ο Γκονγκ Τζουν, οι οποίοι είναι πρεσβευτές του οίκου.
Λίγο περισσότερο από έναν χρόνο αργότερα, όμως, η γαλλική μάρκα βρίσκεται στο επίκεντρο μιας εντελώς διαφορετικής δημοσιότητας. Μια δικαστική διαμάχη για το εμπορικό σήμα με μια τοπική εταιρεία τσαγιού προκάλεσε έντονες πατριωτικές αντιδράσεις στην Κίνα, επιδεινώνοντας την ήδη ασθενή ζήτηση για το πιο κερδοφόρο brand του ομίλου LVMH.
Η ευρύτερη επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας έχει πλήξει συνολικά τις εταιρείες ειδών πολυτελείας, όμως η Louis Vuitton φαίνεται να έχει δεχθεί το ισχυρότερο πλήγμα τον Ιούλιο και τον Αύγουστο, σύμφωνα με ανθρώπους που γνωρίζουν την κατάσταση.
Η διαμάχη με τη Molly Tea
Η αντιπαράθεση ξέσπασε μετά την προσφυγή της Louis Vuitton κατά της Molly Tea, καθώς το λογότυπο της κινεζικής αλυσίδας, ένα λουλούδι με τέσσερα πέταλα, κρίθηκε υπερβολικά παρόμοιο με το διάσημο μονόγραμμα του γαλλικού οίκου.
Η Louis Vuitton κέρδισε τη δικαστική υπόθεση, όμως η απόφαση προκάλεσε έντονη αντίδραση στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πολλοί χρήστες υπερασπίστηκαν τη Molly Tea, υποστηρίζοντας μεταξύ άλλων ότι το σχέδιό της παραπέμπει σε μοτίβο του λουλουδιού baoxiang της δυναστείας των Τανγκ.
Η αντίδραση αυτή φαίνεται ότι άρχισε να αποτυπώνεται και στις πωλήσεις της Louis Vuitton.
«Συνεχίζουμε να παρατηρούμε διψήφια πτώση των πωλήσεων τον Αύγουστο, αν και η υποχώρηση περιορίστηκε από περίπου 30% τον Ιούλιο σε εκτιμώμενο 20%-25%», δήλωσε η Τζουνχενγκ Λι, διευθύνουσα σύμβουλος και επικεφαλής έρευνας της JL Warren Capital.
Στις αρχές Αυγούστου είχε εκτιμήσει ότι η δικαστική διαμάχη του Ιουλίου «πυροδότησε μια κλιμακούμενη διαμάχη για την πολιτιστική ιδιοκτησία», η οποία φαίνεται να επηρέασε σημαντικά τις επιδόσεις της μάρκας.
Η Κίνα δεν είναι πλέον η «μηχανή» της πολυτέλειας
Για αρκετά χρόνια, η Κίνα αποτελούσε τον βασικό μοχλό ανάπτυξης για την αγορά ειδών πολυτελείας. Η αύξηση του πλούτου και των διαθέσιμων εισοδημάτων είχε οδηγήσει εκατομμύρια καταναλωτές στην αγορά προϊόντων από τσάντες Louis Vuitton και κασκόλ Hermès έως παπούτσια Gucci.
Η ζήτηση στην Κίνα είχε συμβάλει καθοριστικά στην εκτόξευση των πωλήσεων και της μετοχής της LVMH σε ιστορικά υψηλά το 2023. Πλέον, όμως, η οικονομική επιβράδυνση, σε συνδυασμό με την υπόθεση της Molly Tea, φαίνεται να περιορίζει τις προσδοκίες για ανάκαμψη των πωλήσεων της Louis Vuitton στη χώρα στο άμεσο μέλλον.
Η Ασία, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, αντιπροσώπευε περίπου το 29% των συνολικών εσόδων της LVMH στο πρώτο εξάμηνο. Οι Κινέζοι καταναλωτές εκτιμάται ότι αντιπροσωπεύουν περίπου το 30% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου.
Η LVMH δεν δημοσιοποιεί επιδόσεις ανά brand, όμως σύμφωνα με εκτιμήσεις της UBS, η Louis Vuitton αντιστοιχεί περίπου στο ένα τέταρτο των πωλήσεων του ομίλου και περίπου στο 60% των κερδών προ τόκων και φόρων.
Οι συγκρίσεις με πέρυσι είναι πάντως δύσκολες, καθώς το μεγάλο κατάστημα της Σανγκάης εγκαινιάστηκε την ίδια περίοδο. Ωστόσο, η εικόνα στην Κίνα δεν ήταν ιδιαίτερα θετική για τη Louis Vuitton ούτε πριν από τη διαμάχη.
Η JL Warren εκτιμά ότι οι πωλήσεις της Gucci στην Κίνα υποχώρησαν κατά 20% τον Ιούλιο και 10% τον Αύγουστο, ενώ οι πωλήσεις της Hermès μειώθηκαν περίπου 5% τον Ιούλιο και 13% τον περασμένο μήνα.
Πτώση για τις μετοχές των οίκων πολυτελείας
Η ευρύτερη κρίση στην αγορά πολυτελών προϊόντων έχει πλήξει και τις χρηματιστηριακές αποτιμήσεις των μεγάλων ομίλων.
Η μετοχή της LVMH, που ελέγχεται από τον δισεκατομμυριούχο Μπερνάρ Αρνό, έχει υποχωρήσει περισσότερο από 36% από την αρχή του έτους, επιστρέφοντας σε επίπεδα που είχαν καταγραφεί κατά την περίοδο της πανδημίας, όταν τα lockdown είχαν οδηγήσει σε κλείσιμο καταστημάτων σε ολόκληρο τον κόσμο.
Η Hermès έχει χάσει περίπου το ένα τρίτο της χρηματιστηριακής της αξίας, ενώ η Kering υποχωρεί σχεδόν 23% από την αρχή του έτους.
Η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας, αλλά και η κυβερνητική εκστρατεία κατά της επίδειξης πλούτου, έχουν ασκήσει σημαντικές πιέσεις στον κλάδο. Παράλληλα, οι προσπάθειες των τοπικών αρχών να ανακτήσουν φορολογικά έσοδα έχουν επιβαρύνει περαιτέρω τις εταιρείες πολυτελείας.
«Κέρδισε» στο δικαστήριο, έχασε στο κοινό
Η εικόνα της Louis Vuitton στην Κίνα επιβαρύνθηκε ακόμη περισσότερο από την υπόθεση της Molly Tea. Η κινεζική εταιρεία σχεδιάζει να ασκήσει έφεση κατά της δικαστικής απόφασης που την υποχρεώνει να καταβάλει στη γαλλική μάρκα 10,3 εκατ. γουάν, περίπου 1,5 εκατ. δολάρια.
Η υπόθεση άγγιξε μια ευαίσθητη χορδή στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ορισμένες αναρτήσεις χαρακτήρισαν «φθηνή» την επιλογή ενός κολοσσού πολυτελείας όπως η Louis Vuitton να στραφεί δικαστικά εναντίον μιας μικρής τοπικής αλυσίδας τσαγιού, με την οποία μάλιστα δεν ανταγωνίζεται άμεσα.
Στην κορύφωση της αντιπαράθεσης, οι λογαριασμοί της Louis Vuitton σε κινεζικές πλατφόρμες, όπως το Ντουγίν, το Γουέιμπο —όπου διαθέτει περισσότερους από 11 εκατομμύρια ακολούθους— και το Xiaohongshu, παρέμειναν σιωπηλοί. Παράλληλα, δεν υπήρξε επίσημη ανακοίνωση για εκδήλωση της μάρκας στη Σανγκάη στα τέλη Ιουλίου.
«Για τις ξένες μάρκες, η κινεζική αγορά είναι μια σύνθετη αγορά με πολλούς ενδιαφερόμενους», δήλωσε ο Ρόμπερτ Γου, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Baiguan, με έδρα τη Σανγκάη.
«Μπορεί να κερδίσεις μια δικαστική υπόθεση και να έχεις την έγκριση της κυβέρνησης, όμως ισχυρό είναι και το δικαστήριο της κοινής γνώμης, το οποίο μπορεί να αποκλίνει από την επίσημη γραμμή», πρόσθεσε.
Οι προηγούμενες «μάχες» με δυτικές μάρκες
Ο πατριωτισμός των Κινέζων καταναλωτών έχει επηρεάσει και στο παρελθόν μεγάλες δυτικές εταιρείες, όπως η Nike, η Adidas και η H&M.
Η Louis Vuitton δεν είναι επίσης η πρώτη εταιρεία πολυτελείας που βρίσκεται αντιμέτωπη με έντονο κύμα αντιδράσεων στην Κίνα. Η Dolce & Gabbana είχε υποστεί σοβαρό πλήγμα από μποϊκοτάζ που επηρέασε τις πωλήσεις της για χρόνια, μετά από διαφημιστική καμπάνια του 2018 που κρίθηκε από Κινέζους καταναλωτές προσβλητική και ρατσιστική.
«Η πνευματική ιδιοκτησία αποτελεί απολύτως κρίσιμο περιουσιακό στοιχείο για εμάς και προστατεύουμε με συνέπεια τα brands μας», δήλωσε η Σεσίλ Καμπανίς, οικονομική διευθύντρια της LVMH, σε αναλυτές στις 27 Ιουλίου, όταν ρωτήθηκε για την υπόθεση της Molly Tea.
Στην Κίνα τα κορυφαία στελέχη της Louis Vuitton
Ο διευθύνων σύμβουλος της Louis Vuitton, Πιέτρο Μπεκάρι, και ο αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος, Νταμιέν Μπερτράν, ταξίδεψαν στην Κίνα στα τέλη Ιουλίου για να αξιολογήσουν την κατάσταση, σύμφωνα με ανθρώπους που γνωρίζουν το θέμα.
Αν και οι επισκέψεις κορυφαίων στελεχών στις σημαντικότερες αγορές δεν είναι ασυνήθιστες, το συγκεκριμένο ταξίδι ερμηνεύτηκε ως προσπάθεια να αποκτήσουν καλύτερη εικόνα για τις εξελίξεις στην κινεζική αγορά.
Η κρίση στη Louis Vuitton, γνωστή μεταξύ άλλων για τις εμβληματικές τσάντες Neverfull με το χαρακτηριστικό μονόγραμμα, ενδέχεται μάλιστα να επηρεάσει και τη σχεδιαζόμενη αλλαγή ηγεσίας στη μεγαλύτερη μάρκα του ομίλου.
Ο Μπεκάρι αναμενόταν να παραδώσει τα καθήκοντα του αποκλειστικού διευθύνοντος συμβούλου στον Μπερτράν. Ο τελευταίος είχε αναλάβει πέρυσι τη θέση του αναπληρωτή διευθύνοντος συμβούλου, ενώ νωρίτερα φέτος ο Μπεκάρι ανέλαβε παράλληλα και τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου του ομίλου μόδας της LVMH, στον οποίο ανήκουν μεταξύ άλλων οι Celine, Loewe και Fendi.
Μικρά σημάδια ανάκαμψης
Το κύμα αντιδράσεων κατά της Louis Vuitton φαίνεται πάντως να έχει αρχίσει να υποχωρεί.
Η Ταϊβανέζα τραγουδίστρια Οουγιάνγκ Νανά και ο Κινέζος Ολυμπιονίκης του σνόουμπορντ Σου Γιμίνγκ έδωσαν το «παρών» στα εγκαίνια νέου καταστήματος της Louis Vuitton στην πόλη Τσανγκτσούν, στη βορειοανατολική Κίνα, σύμφωνα με αναρτήσεις της ίδιας της μάρκας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η JL Warren εκτιμά ότι οι πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα εμφανίζουν περαιτέρω βελτίωση τον Σεπτέμβριο, αν και εξακολουθούν να καταγράφουν πτώση περίπου 13%.
Αναλυτές της HSBC, με επικεφαλής την Αν-Λορ Μπισμούθ, εκτιμούν ότι οι αρνητικές αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα έχουν πιθανότατα βραχυπρόθεσμο χαρακτήρα, υποβαθμίζοντας παράλληλα τη σύσταση για τη μετοχή της LVMH σε «διακράτηση».
Ωστόσο, σημειώνουν ότι η αντίδραση αυτή είναι πιθανό να έχει επηρεάσει αρνητικά τις πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα κατά το τρίτο τρίμηνο του 2026.
Η Τζουνχενγκ Λι επισημαίνει ότι, αν και ο Ιούλιος είναι εποχικά αδύναμος μήνας για την κινεζική αγορά, ο Αύγουστος έχει μεγαλύτερη εμπορική σημασία, καθώς περιλαμβάνει την κινεζική γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου.
Οι εκτιμήσεις της JL Warren βασίζονται σε «οπτικά» στοιχεία που συλλέγει το προσωπικό της παρακολουθώντας καταστήματα σε περίπου 15 εμπορικά κέντρα στην Κίνα και όχι σε πραγματικά δεδομένα πωλήσεων.
«Η κινεζική Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου στις 19 Αυγούστου ήταν πιο ήσυχη από το συνηθισμένο, με εμφανή συρρίκνωση της ζήτησης για δώρα» στη Louis Vuitton, δήλωσε η Λι.
Για τις εταιρείες πολυτελείας, η συγκεκριμένη ημέρα αποτελεί τη δεύτερη σημαντικότερη εμπορική περίοδο μετά την κινεζική Πρωτοχρονιά.
Διαβάστε ακόμη
Επιτόκια: Έρχεται νέα αύξηση από την ΕΚΤ
Η κυβέρνηση κρατάει «καύσιμα» για νέα παρέμβαση στην αντλία τον Οκτώβριο (vid)
GSI: Το γαλλικό restart για το καλώδιο – Η Meridiam, η νέα NAVTEX και το δύσκολο 40% στην Κάσο
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ