Το TikTok Shop, ιδιοκτησίας της κινεζικής ByteDance, είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη λειτουργία της κλασσικής εφαρμογής TikTok, με μια εκρηκτική βάση χρηστών στη Νοτιοανατολική Ασία. Η επιτυχία του στην περιοχή είναι ζωτικής σημασίας για την TikTok, καθώς αντιμετωπίζει πιθανή απαγόρευση στις ΗΠΑ λόγω ανησυχιών για την εθνική ασφάλεια. Παρέχει επίσης στην εταιρεία ένα πρότυπο για να τα βάλει με την Amazon με τρόπο που καμία πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης δεν έχει επιχειρήσει στο παρελθόν, υπό την προϋπόθεση ότι θα της επιτραπεί να συνεχίσει να λειτουργεί στις ΗΠΑ.
Η Ινδονησία ήταν η πρώτη αγορά στην οποία ενεργοποιήθηκε το TikTok Shop και εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη, κυρίως γιατί πρόκειται για μια χώρα με νεαρό πληθυσμό, έντονα δραστήριο στο Διαδίκτυο, που αγκάλιασε τον συνδυασμό σύντομων βίντεο και αγορών εντός της εφαρμογής από την αρχική κυκλοφορία το 2021. Όπως αναφέρει σε σχετικό δημοσίευμά του το Bloomberg, το TikTok Shop αναμένεται να φτάσει τα 20 δισεκατομμύρια δολάρια σε ακαθάριστη αξία εμπορευμάτων μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους, τετραπλασιάζοντας την αξία του σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα.
Αν μπορέσει να διατηρήσει αυτή τη δυναμική, λένε οι αναλυτές, θα μπορούσε να ανανεώσει την εταιρεία της οποίας η βασική πλατφόρμα βίντεο ήδη προσελκύει καταναλωτές και διαφημιστές μακριά από την Meta Platforms και την Google της Alphabet.
Τον Ιούνιο, ο διευθύνων σύμβουλος της TikTok, Shou Zi Chew, επισκέφθηκε την Τζακάρτα και υποσχέθηκε να επενδύσει δισεκατομμύρια δολάρια στη Νοτιοανατολική Ασία τα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια. Φορώντας ένα παραδοσιακό πουκάμισο μπατίκ, έσφιξε τα χέρια με υπουργό της κυβέρνησης της Ινδονησίας και επισκέφθηκε τοπικά μαγαζιά που είχαν λογαριασμούς TikTok.
Αυτή ήταν μια έντονη αντίθεση με την εμπειρία του νωρίτερα φέτος στην Ουάσιγκτον, όπου υποβλήθηκε σε μια εχθρική, πεντάωρη ακρόαση στο Κογκρέσο. Οι Αμερικανοί πολιτικοί τον εξέτασαν για την κινεζική επιρροή στην επιχείρηση, καθώς και για τον αντίκτυπο των βίντεο της στην ψυχική υγεία των παιδιών, ενώ η εταιρεία αντιμετωπίζει πιθανή απαγόρευση ενόψει των προεδρικών εκλογών.
Το ξεκίνημα του TikTok Shop στην Ινδονησία, τη μεγαλύτερη οικονομία της Νοτιοανατολικής Ασίας, έγινε καθώς η ByteDance προσπαθούσε να επεκταθεί εκτός Κίνας, όπου αντιμετωπίζει και εκεί ρυθμιστικές και οικονομικές προκλήσεις. Τις πρώτες μέρες του, το παγκόσμιο έργο ηλεκτρονικού εμπορίου είχε την κωδική ονομασία «Magellan XYZ» από τον Φερδινάνδο Μαγγελάνο, τον εξερευνητή του 16ου αιώνα που έκανε τον γύρο του κόσμου καθώς αναζητούσε μια διαδρομή προς τα Νησιά των Μπαχαρικών, μέρος της σημερινής Ινδονησίας.
Η εταιρεία το παρουσίασε αρχικά ως ένα «υπόγειο» χαρακτηριστικό που απευθύνονταν στους νεότερους, ενημερωμένους καταναλωτές στην Ινδονησία. Μέσω πρακτόρων, συγκέντρωσε εκατοντάδες live-streamers, μερικοί από τους οποίους μόλις είχαν τελειώσει το σχολείο. Οι παρουσιαστές μαγνητοσκοπούσαν τους εαυτούς τους με τα δικά τους κινητά τηλέφωνα για να πουλήσουν είδη όπως Tupperware και αντηλιακά. Ξεκίνησε κατά τη διάρκεια του μήνα του Ραμαζανιού, ενώ η πανδημία κρατούσε ακόμα πολλούς ανθρώπους στο σπίτι, και είχε άμεση επιτυχία.
Από τότε οι επιχειρήσεις έχουν γίνει πιο εξελιγμένες, καθώς πρακτορεία συνδέουν εμπορικά σήματα με οικοδεσπότες ζωντανής ροής και δημιουργούν στούντιο. Σε ορισμένες επιχειρήσεις ανατίθεται ένας διαχειριστής λογαριασμού TikTok που προσφέρει συμβουλές σχετικά με το περιεχόμενο και τις προωθητικές ενέργειες, ενώ σε άλλες αποστέλλονται εκπαιδευμένοι καλλιτέχνες, ή influencers, για να βοηθήσουν τις μάρκες να προσεγγίσουν τους millennials και τους Gen Z-ers. Ωστόσο, τα βίντεο έχουν διατηρήσει μια κάπως ερασιτεχνική και αυτοσχέδια πινελιά σε σύγκριση με τους προσεκτικά σκηνοθετημένους λογαριασμούς στο Instagram, και αυτό θεωρείται ένας σημαντικός λόγος για τη δημοτικότητά του: οι αγοραστές αισθάνονται μια πιο στενή, αυθεντική σύνδεση με τον πωλητή.
Σήμερα, το TikTok λέει ότι έχει περισσότερους από 100 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες στην Ινδονησία, οι οποίοι κατά μέσο όρο περνούν περισσότερα από 100 λεπτά στην εφαρμογή κάθε μέρα.
Το κινεζικό αδελφάκι
Αυτού του είδους το virality είναι ο βασικός λόγος για τον οποίο η ByteDance έγινε η πιο πολύτιμη νεοφυής επιχείρηση στον κόσμο – αξίας άνω των 200 δισεκατομμυρίων δολαρίων – μέσα σε μία μόνο δεκαετία, διαταράσσοντας τα κοινωνικά δίκτυα και το κατεστημένο του διαδικτύου, όπως η Meta και η Tencent, και στις δύο όχθες του Ειρηνικού.
Οι αμερικανικές ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης προσπάθησαν να λανσάρουν παρόμοιες υπηρεσίες, αλλά οι χρήστες εκεί δεν έκαναν ποτέ live shopping με τον τρόπο που έκαναν οι άνθρωποι στην Κίνα και τη Νοτιοανατολική Ασία. Το Instagram, που ανήκει στη Meta, σταμάτησε να επιτρέπει στους χρήστες να επισημαίνουν προϊόντα κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης από τον Μάρτιο. Το YouTube και η Amazon έχουν επίσης φλερτάρει με την προσφορά αγορών από ζωντανά βίντεο, χωρίς να έχουν σημειώσει μεγάλη πρόοδο.
Στην Ινδονησία, το TikTok Shop εισήλθε σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές είχαν ήδη συνηθίσει να ξεφυλλίζουν online καταλόγους, περνώντας ώρες στα smartphones τους τόσο για ψυχαγωγία όσο και για αγορές.
Οι τοπικοί πρωτοπόροι του ηλεκτρονικού εμπορίου Tokopedia της GoTo Group και Lazada της Alibaba Group, ανταγωνιζόμενοι για τους χρήστες, ξόδεψαν δισεκατομμύρια δολάρια βοηθώντας ουσιαστικά στη δημιουργία δικτύων παράδοσης σε όλη τη χώρα. Η TikTok όρμησε και εκμεταλλεύτηκε ακριβώς αυτά τα δίκτυα.
Η TikTok επωφελήθηκε επίσης από την τεχνογνωσία που απέκτησε μέσω της αδελφής εφαρμογής Douyin, της πλατφόρμας βίντεο της ByteDance μόνο για την Κίνα, η οποία έχει γίνει ένας προορισμός αγορών αξίας 200 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αφού επέκτεινε το φάσμα των υπηρεσιών της για να συμπεριλάβει την παράδοση φαγητού και την κράτηση ξενοδοχείων. Η Κίνα είναι χρόνια μπροστά από τον υπόλοιπο κόσμο όσον αφορά τις ζωντανές αγορές, βοηθούμενη από τα μακράς διάρκειας λοκντάουν λόγω Covid που ανάγκασαν τους ανθρώπους να περάσουν χρόνο στα τηλέφωνά τους, και πλατφόρμες όπως η Douyin και η Taobao της Alibaba.
Ένα σημαντικό μέρος αυτής της τεχνογνωσίας, σύμφωνα με το Bloomberg, είναι οι αλγόριθμοι. Τόσο στο Douyin όσο και στο TikTok, οι αλγόριθμοι βοηθούν στο να «σερβίρουν» το σωστό βίντεο κλιπ μπροστά στους χρήστες για να τους κρατήσουν μπροστά από την οθόνη της συσκευής και να υπολογίσουν τι είδους εμπορεύματα είναι πιο πιθανό να αγοράσουν.