Μια συλλογή περιορισμένης έκδοσης της Gap, που σχεδιάστηκε για να αξιοποιήσει τη νοσταλγία της Gen Z, εξελίχθηκε σε μια απρόσμενη υπενθύμιση ότι οι καταναλωτές αρχίζουν να κοιτούν ξανά, και πολύ προσεκτικά, τι γράφει η ετικέτα των ρούχων τους. Συγκεκριμένα, τον περασμένο Ιούνιο, ο αμερικανικός κολοσσός ένδυσης κυκλοφόρησε μια συλλεκτική σειρά με μπλούζες, φούστες και φορέματα, με τις τιμές να ξεκινούν από τα 60 δολάρια. Η έμπνευση προήλθε από ένα πολύχρωμο ριγέ ζιβάγκο της εταιρείας από τα τέλη των ’90s, ηλικίας 26 ετών, το οποίο έχει μετατραπεί σε περιζήτητο εύρημα για τους νεότερους καταναλωτές στα καταστήματα μεταχειρισμένων ειδών.
Ο σχεδιαστής Ζακ Πόζεν επανέφερε το χαρακτηριστικό πλεκτό με έναν διαφορετικό τρόπο, αντί να αναπαράγει την αρχική υφή, τύπωσε μια φωτορεαλιστική εικόνα της πλέξης πάνω σε εξαιρετικά ελαφρύ ύφασμα από πολυεστέρα και ελαστάνη, δημιουργώντας ουσιαστικά μια καλοκαιρινή εκδοχή του. Η ιδέα έμοιαζε να ακολουθεί μια συνταγή που έχει λειτουργήσει για την Gap. Η εταιρεία έχει αξιοποιήσει αρκετές φορές κομμάτια από το παρελθόν της για να προσεγγίσει μια νέα γενιά καταναλωτών, ενώ οι πωλήσεις της έχουν ανακάμψει τα τελευταία δύο χρόνια μετά από σειρά αποτυχημένων προσπαθειών αναδιάρθρωσης. Αυτή τη φορά, όμως, η αντίδραση ήταν διαφορετική.
Οι αντιδράσεις δεν άργησαν να φανούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με το BusinessInsider, βίντεο στο Instagram που ξεπέρασε τις 500.000 προβολές, η δημιουργός περιεχομένου @refashionedhippie χαρακτήρισε τη συλλογή ως την απόλυτη αποτύπωση του «τι πάει στραβά με τη μόδα σήμερα». Χιλιάδες σχόλια σε διαφορετικές πλατφόρμες κινήθηκαν στο ίδιο μήκος κύματος, θέτοντας ένα κοινό, επίμονο ερώτημα, γιατί έγινε χρήση πολυεστέρα;
Το ύφασμα που κυριάρχησε στη fast fashion
Η ένταση της αντίδρασης έχει ενδιαφέρον, αν αναλογιστεί κανείς ότι ο πολυεστέρας αντιπροσωπεύει πλέον πάνω από το μισό της παγκόσμιας παραγωγής ινών. Η Gap, όπως σχεδόν κάθε μεγάλη εταιρεία ένδυσης, χρησιμοποιεί συνθετικά υλικά εδώ και δεκαετίες. Ακόμη και το αρχικό Happy Stripe sweater ήταν κατά το ήμισυ ακρυλικό. Ο λόγος της κυριαρχίας τους είναι σε μεγάλο βαθμό οικονομικός. Τα συνθετικά υλικά που παράγονται από παράγωγα πετρελαίου κοστίζουν πολύ λιγότερο από φυσικές ίνες όπως το βαμβάκι, το λινό και το μαλλί.
Για χρόνια, οι ίδιοι οι καταναλωτές επιβράβευαν αυτή τη μετάβαση, αναζητώντας ολοένα χαμηλότερες τιμές. Αρχικά στράφηκαν στις ευρωπαϊκές αλυσίδες fast fashion H&M και Zara και στη συνέχεια σε πλατφόρμες, όπως Shein και Temu, οι οποίες προσέφεραν τεράστιο αριθμό εξαιρετικά φθηνών προϊόντων απευθείας από Κινέζους κατασκευαστές. Η πίεση στις τιμές επηρέασε ακόμη και brands που χρησιμοποιούσαν λιγότερα συνθετικά υφάσματα. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικά, πολλά αύξησαν και αυτά τη χρήση τεχνητών ινών. Τώρα, όμως, η διάθεση φαίνεται να αλλάζει.
Οι καταναλωτές έχουν γεμίσει τις ντουλάπες τους με φθηνά ρούχα, ορισμένα από τα οποία χάνουν γρήγορα τη φόρμα ή την ποιότητά τους μετά από λίγα πλυσίματα. Παράλληλα, η ευρύτερη συζήτηση γύρω από τη χρήση πλαστικού και τις επιπτώσεις του στο περιβάλλον έχει κάνει αρκετούς πιο επιφυλακτικούς απέναντι στα συνθετικά υλικά.
Επιστροφή σε βαμβακερά και λινά
Η αλλαγή αποτυπώνεται ήδη στις κινήσεις της βιομηχανίας. Η ανάπτυξη των Shein και Temu έχει επιβραδυνθεί, ενώ η Shein προχώρησε νωρίτερα φέτος στην αιφνιδιαστική εξαγορά της Everlane, ενός brand που έχει συνδέσει την εικόνα του με τα φυσικά υφάσματα και τη διαφάνεια στην εφοδιαστική αλυσίδα. Η συμφωνία, πάντως, δεν ήταν αρκετή για να αλλάξει την εικόνα της πολυαναμενόμενης εισαγωγής της Shein στο χρηματιστήριο τον Αύγουστο, η οποία δεν είχε την υποδοχή που προσδοκούσε η εταιρεία.
Η Zara, από την πλευρά της, επιχειρεί να κινηθεί προς υψηλότερη κατηγορία της αγοράς και να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές που την ακολούθησαν στο μοντέλο της εξαιρετικά γρήγορης και φθηνής μόδας. Την ίδια στιγμή, οι παραδοσιακές αμερικανικές αλυσίδες ένδυσης, συμπεριλαμβανομένης της Gap, προχωρούν σε διορθωτικές κινήσεις. Πλέον, προβάλλουν εμφανώς χαρακτηρισμούς όπως «100% βαμβάκι» και «λινό μείγμα» ακόμη και στους τίτλους των προϊόντων τους, σε μια προσπάθεια να κερδίσουν ξανά την εμπιστοσύνη του κοινού.
Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Quince, η οποία ειδικεύεται σε σχετικά προσιτά βασικά κομμάτια από υλικά όπως κασμίρ και οργανικό βαμβάκι. Λιγότερο από μία δεκαετία μετά την ίδρυσή της, ανακοίνωσε ότι άγγιξε τα 2 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις. Ακόμη και η Vuori, ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα brands του athleisure, επενδύει σημαντικά στην προώθηση συλλογής από βαμβάκι, σε μια κατηγορία όπου οι καταναλωτές παραδοσιακά αποδέχονται πολύ ευκολότερα τα συνθετικά υλικά. Αυτή η στροφή της Gen Z έχει λάβει πλέον και γλωσσολογικές διαστάσεις. Είναι ενδεικτικό ότι η λέξη «πολυεστέρας» έχει μετατραπεί σε αργκό για τους εφήβους, οι οποίοι τη χρησιμοποιούν ως υποτιμητική έκφραση για να περιγράψουν κάτι φθηνό, μη αυθεντικό ή κακής ποιότητας, μεταφέροντας τη δυσαρέσκειά τους από το δοκιμαστήριο… στο λεξιλόγιό τους.
Ωστόσο, η σημερινή αντίδραση απέναντι στα συνθετικά υλικά δεν είναι πρωτοφανής. Ο πολυεστέρας, μαζί με το ακρυλικό, το πολυαμίδιο, την ελαστάνη (σπάντεξ), το νάιλον και άλλες ίνες που προέρχονται από ορυκτά καύσιμα, βρίσκονται στα καταναλωτικά προϊόντα ήδη από τη δεκαετία του 1950. Έκτοτε, η σχέση των καταναλωτών με τα υλικά αυτά περνά από συνεχείς, διαδοχικούς κύκλους αποδοχής και απόρριψης.
Η Ολλανδή ερευνήτρια μόδας Άνεκε Σμέλικ, σε μελέτη της στο περιοδικό Fashion Practice, έχει συνδέσει αυτές τις μεταβολές με τον τρόπο με τον οποίο κάθε εποχή αντιλαμβάνεται την τεχνολογία. Στη δεκαετία του 1950, τα συνθετικά υφάσματα έδιναν λύση σε ένα πολύ πρακτικό πρόβλημα. Με περισσότερες γυναίκες να έχουν εισέλθει στην αγορά εργασίας μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, τα ρούχα που στέγνωναν γρήγορα και χρειάζονταν ελάχιστο σιδέρωμα περιόριζαν σημαντικά τον χρόνο που απαιτούσαν οι δουλειές του σπιτιού.
Μία δεκαετία αργότερα, ο πολυεστέρας έγινε σχεδόν συνώνυμο της νεωτερικότητας. Οι ιδιότητές του επέτρεψαν τα έντονα χρώματα και τις μόνιμες πτυχώσεις που χαρακτήρισαν τη μόδα των 1960s. Καθώς όμως η παραγωγή αυξήθηκε και οι τιμές υποχώρησαν, μαζί τους έπεσε και η ποιότητα.
Από σύμβολο προόδου σε σύμβολο φθηνής μόδας
Η αλλαγή έγινε ιδιαίτερα εμφανής τη δεκαετία του 1970. Το περιβαλλοντικό κίνημα, η πετρελαϊκή κρίση και η αυξανόμενη δυσπιστία απέναντι στις μεγάλες επιχειρήσεις άλλαξαν τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζονταν τα συνθετικά υλικά. Ο πολυεστέρας έπαψε να θεωρείται τεχνολογική καινοτομία που έκανε τη ζωή ευκολότερη και άρχισε να συνδέεται με το φθηνό, το πλαστικό και την περιβαλλοντική επιβάρυνση. Χαρακτηριστικό του κλίματος της εποχής ήταν ότι το διάσημο νεοϋορκέζικο Studio 54 είχε φτάσει ακόμη και στο σημείο να εφαρμόζει πολιτική απαγόρευσης του πολυεστέρα στην είσοδο.
Η εικόνα αντιστράφηκε ξανά όταν τα συνθετικά υλικά άρχισαν να λύνουν νέα προβλήματα. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, για παράδειγμα, η ανάπτυξη αθλητικών υφασμάτων που απομακρύνουν την υγρασία έδωσε στα συνθετικά έναν νέο πρακτικό ρόλο και τα έκανε βασικό συστατικό του sportswear και αργότερα του athleisure. Αυτός ο κύκλος φαίνεται σήμερα να γυρίζει ακόμη μία φορά.
Όταν η τεχνολογία γίνεται αντιληπτή ως χρήσιμη και τα νέα υλικά προσφέρουν κάτι που τα φυσικά δεν μπορούν εύκολα να δώσουν, οι καταναλωτές είναι περισσότερο πρόθυμοι να τα υιοθετήσουν. Όταν, αντίθετα, η αγορά γεμίζει με φθηνά προϊόντα χαμηλής ποιότητας και αυξάνεται η καχυποψία απέναντι στην τεχνολογία και στις περιβαλλοντικές της συνέπειες, ο πολυεστέρας χάνει ξανά την αίγλη του. Η σημερινή αντίδραση, επομένως, δεν αφορά μόνο ένα ύφασμα. Αντανακλά μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την ποιότητα, την τεχνολογία και την αξία των προϊόντων που αγοράζουν, και οι εταιρείες μόδας έχουν ήδη αρχίσει να προσαρμόζονται.
Διαβάστε ακόμη
Η άμμος που αποθηκεύει ενέργεια και θερμαίνει κτήρια
Παίζει ρόλο η εμφάνιση στη δουλειά;
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ