Οι μάρκες που έχτισαν την αυτοκρατορία τους πάνω στα ιδανικά της γενιάς των Millennials φαίνεται πως έχουν ξεμείνει από επιλογές. Στη σημερινή σκληρή επιχειρηματική πραγματικότητα, ο δρόμος της επιβίωσης είναι διπλός καθώς είτε θα πουληθείς σε έναν πρώην «ορκισμένο εχθρό» σου, είτε θα κάνεις μια ριζική στροφή προς την τεχνητή νοημοσύνη.
Ίσως ακούγεται υπερβολικό, αλλά τα τελευταία επιχειρηματικά νέα το επιβεβαιώνουν απόλυτα, σύμφωνα με δημοσίευμα του CNN.
Η Everlane, η εταιρεία λιανικής που ταυτίστηκε όσο καμία άλλη με τα ποιοτικά ρούχα και την «απόλυτα διαφανή» τιμολόγηση, βρίσκεται ένα βήμα πριν την εξαγορά της από τη Shein – τον κινεζικό κολοσσό της ultra-fast fashion, που είναι παγκοσμίως γνωστός για τα πάμφθηνα ρούχα και τις αστραπιαίες αντιγραφές σχεδίων.
Η απόλυτη ειρωνεία του σύγχρονου καπιταλισμού
Η ειρωνεία της συγκεκριμένης συμφωνίας –που φημολογείται ότι αγγίζει τα 100 εκατομμύρια δολάρια– είναι σχεδόν σοκαριστική. Η Everlane υπήρξε η σημαία του «ηθικού μάρκετινγκ» της δεκαετίας του 2010. Παρουσιάστηκε ως ο απόλυτος υπερασπιστής της οικολογικής βιωσιμότητας και των δίκαιων συνθηκών εργασίας (και, σε αντίθεση με άλλους, τα στοιχεία δείχνουν ότι το προσπαθούσε ειλικρινά).
Στον αντίποδα, η Shein αντιπροσωπεύει το ακριβώς αντίθετο μοντέλο. Παράγει τόνους φθηνών ρούχων από συνθετικά υλικά, με εργασιακές πρακτικές που έχουν βρεθεί επανειλημμένα στο στόχαστρο κριτικής, ενώ ερευνητές του Yale την έχουν χαρακτηρίσει ως τον «μεγαλύτερο ρυπαίνοντα στον τομέα της γρήγορης μόδας».
Η πώληση αυτή, αν οριστικοποιηθεί, σηματοδοτεί τη μαζική «πτώση» της τάξης των DTC (Direct-to-Consumer) εταιρειών της προηγούμενης δεκαετίας. Ήταν η εποχή που οι καταναλωτές ένιωθαν ότι αγοράζοντας ένα τζιν ή ένα ζευγάρι παπούτσια, δεν έκαναν απλώς μια αγορά, αλλά έπαιρναν θέση ενάντια στους άπληστους εταιρικούς κολοσσούς, προστατεύοντας τον πλανήτη.
Εκ των υστέρων, αυτή η ρομαντική προσέγγιση μοιάζει απλώς γραφική, καθώς σχεδόν καμία από αυτές τις εταιρείες δεν κατάφερε να μετατρέψει το μήνυμα της βιωσιμότητας σε βιώσιμο κέρδος:
Allbirds: Η εταιρεία με τα βιοδιασπώμενα μάλλινα sneakers που έγιναν η «στολή» της Silicon Valley, κάνει τώρα μια απίστευτη στροφή προς τις υποδομές τεχνητής νοημοσύνης.
Casper, Outdoor Voices, Reformation, Catbird: Όλες εξαγοράστηκαν από ιδιωτικά επενδυτικά κεφάλαια (Private Equity) μετά από οικονομικό αδιέξοδο.
SmileDirectClub & Winc: Η εταιρεία ορθοδοντικής και η γνωστή συνδρομητική λέσχη κρασιού οδηγήθηκαν τελικά στη χρεοκοπία.
Υπάρχουν βέβαια και εξαιρέσεις, όπως η Warby Parker (γυαλιά οράσεως). Η εταιρεία αξίζει πλέον 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια και η μετοχή της καταγράφει άνοδο 28%, κυρίως επειδή συμμάχησε με την Google για την ανάπτυξη έξυπνων γυαλιών με τεχνητή νοημοσύνη.
Πώς λύγισε η Everlane
Όπως συνέβη σε πολλούς, η Everlane έχασε τον προσανατολισμό της στην αυγή της δεκαετίας του 2020. Η ποιότητα άρχισε να φθίνει, οι πωλήσεις κατέρρευσαν στην πανδημική εποχή της φόρμας και των loungewear, και όταν τα επιτόκια ανέβηκαν, η κάνουλα των κεφαλαίων επιχειρηματικού κινδύνου (Venture Capital) έκλεισε οριστικά. Η εταιρεία βρέθηκε εγκλωβισμένη με ένα χρέος 90 εκατομμυρίων δολαρίων.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος και το fund L Catterton (που κατέχει μειοψηφικό μερίδιο) αναζητούσαν απεγνωσμένα έναν επενδυτή για να σώσουν την παρτίδα. Και τότε εμφανίστηκε η Shein.
Για τη Shein, η Everlane είναι ένα στρατηγικό «διαβατήριο». Της επιτρέπει να επεκταθεί πέρα από το στίγμα της ultra-fast fashion, προσφέρει μια απαραίτητη ισορροπία στο χαρτοφυλάκιό της στην εποχή των σκληρών δασμών του Ντόναλντ Τραμπ και της ανοίγει καθαρά τον δρόμο για μια μελλοντική είσοδο στο χρηματιστήριο.
Το τίμημα της σωτηρίας
Πρόκειται, αναμφίβολα, για έναν παράδοξο γάμο. Όπως επισημαίνουν αναλυτές της αγοράς, οι πιστοί πελάτες της Everlane –κυρίως γυναίκες της γενιάς των Millennials που αγαπούν τα μίνιμαλ, ποιοτικά ρούχα– είναι πολύ πιθανό να νιώσουν προδομένοι από αυτή τη συνεργασία και να απομακρυνθούν.
Η Shein διαθέτει τα κεφάλαια και την υπομονή να απορροφήσει τους κραδασμούς και τη βραχυπρόθεσμη χασούρα από τη φυγή των πελατών. Η συμφωνία αυτή μπορεί τελικά να σώζει την Everlane από το λουκέτο, όμως η σωτηρία αυτή έχει ένα βαρύ, σχεδόν υπαρξιακό τίμημα για το brand: την πλήρη απώλεια της ψυχής και της ταυτότητάς του.
Διαβάστε ακόμη
Ποιους κλάδους χρηματοδοτούν οι τράπεζες – Πάνω από τα 14 δισ. ευρώ η πιστωτική επέκταση το 2026
H μεγάλη μάχη των marketplaces για τα 9 δισ. δολάρια της ΝΑ Ευρώπης (pics)
Domes Resorts: Νέος κύκλος ανάπτυξης με διεθνείς συμμαχίες, εξαγορές και ανοίγματα ξενοδοχείων
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα