Ένα από τα πιο καλά κρυμμένα προβλήματα της παγκόσμιας βιομηχανίας πολυτελείας βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο των ευρωπαϊκών ρυθμίσεων: η τύχη των πανάκριβων προϊόντων που παραμένουν απούλητα. Για δεκαετίες, ορισμένες επιχειρήσεις προτιμούσαν την καταστροφή των αδιάθετων εμπορευμάτων από τη μαζική διάθεσή τους σε χαμηλότερες τιμές, επιδιώκοντας να προστατεύσουν την αποκλειστικότητα και την εμπορική αξία των προϊόντων τους.
Η πρακτική αυτή βρίσκεται πλέον αντιμέτωπη με τους νέους κανόνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, που περιορίζουν την καταστροφή απούλητων ειδών μόδας και επιβάλλουν μεγαλύτερη διαφάνεια στη διαχείριση των αποθεμάτων.
Ωστόσο, η μετάβαση δεν είναι απλή. Οι εξαιρέσεις της νομοθεσίας, το κόστος αποθήκευσης και επαναδιάθεσης, αλλά και η ανάγκη διατήρησης της εικόνας των πολυτελών brands δημιουργούν ένα σύνθετο επιχειρηματικό δίλημμα.
Η πολυτέλεια των μεγάλων εκπτώσεων
Η επιβράδυνση της καταναλωτικής ζήτησης έχει οδηγήσει περισσότερα προϊόντα υψηλής μόδας σε εκπτωτικά κανάλια, όπου οι τιμές απέχουν αισθητά από εκείνες των επίσημων καταστημάτων.
Στην ηλεκτρονική πλατφόρμα Yoox, για παράδειγμα, σουέντ αθλητικά παπούτσια Brunello Cucinelli προσφέρονταν έναντι 617 ευρώ, περίπου στη μισή τιμή από εκείνη του επίσημου καταστήματος.
Μια μπεζ μίνι φούστα Gucci διατίθετο στα 800 ευρώ, με έκπτωση σχεδόν 50%, ενώ μπλουζάκι Burberry πωλούνταν κάτω από 200 ευρώ, με τη μείωση να πλησιάζει το 60%.
Οι προσφορές αυτές αναδεικνύουν μια βασική αντίφαση του κλάδου. Από τη μία πλευρά, οι οίκοι χρειάζονται υψηλές τιμές για να διατηρήσουν την εικόνα της αποκλειστικότητας. Από την άλλη, η μειωμένη ζήτηση δημιουργεί αποθέματα που δεσμεύουν κεφάλαια και αυξάνουν το λειτουργικό κόστος.
Η υπερβολική προβολή μεγάλων εκπτώσεων ενδέχεται να υπονομεύσει την αντίληψη σπανιότητας που στηρίζει τις υψηλές τιμές.
Η υπόθεση Chanel και τα χιλιάδες προϊόντα
Το ζήτημα απέκτησε ιδιαίτερη δημοσιότητα μετά από δικαστική υπόθεση στο Χονγκ Κονγκ, η οποία αποκάλυψε παλαιότερες πρακτικές καταστροφής ειδών πολυτελείας.
Τον Αύγουστο, τέσσερις πρώην εργαζόμενοι αποθήκης της Chanel καταδικάστηκαν σε ποινές φυλάκισης τεσσάρων έως επτά ετών για την κλοπή προϊόντων συνολικής αξίας περίπου 1,12 εκατ. δολαρίων, τα οποία προορίζονταν για καταστροφή κατά την περίοδο 2016-2017.
Οι αρχές εντόπισαν περισσότερα από 700 είδη, ενώ στη δικαστική διαδικασία αναφέρθηκε ότι η εταιρεία κατέστρεφε τότε περίπου 10.000 έως 20.000 προϊόντα κάθε τρεις έως έξι μήνες.
Η διαδικασία περιλάμβανε αρχικά εκπτώσεις 25%, οι οποίες μπορούσαν να φτάσουν το 50% μετά από έναν χρόνο. Στους εργαζομένους προσφερόταν επιπλέον δυνατότητα αγοράς σε τιμή ίση με το 20% της λιανικής.
Όσα προϊόντα δεν διατίθεντο μέσω αυτών των καναλιών κατέληγαν προς καταστροφή.
Η Chanel διευκρίνισε ότι τα συγκεκριμένα στοιχεία δεν αντιπροσωπεύουν τις σημερινές πρακτικές της, υποστηρίζοντας ότι έχει προχωρήσει σε αλλαγές στον σχεδιασμό της παραγωγής και στη διαχείριση των απούλητων ειδών.
Πλέον, σύμφωνα με την εταιρεία, εφαρμόζονται διαδικασίες επαναχρησιμοποίησης, ανακύκλωσης και άλλες πρακτικές κυκλικής οικονομίας.
Το περιβαλλοντικό κόστος των αδιάθετων εμπορευμάτων
Η καταστροφή προϊόντων που δεν χρησιμοποιήθηκαν ποτέ έχει σημαντικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα.
Το 2020, στην Ευρώπη, εκτιμάται ότι καταστράφηκαν 264.000 έως 594.000 τόνοι κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων πριν φτάσουν στους καταναλωτές.
Η ποσότητα αυτή αντιστοιχεί περίπου στο 4% έως 9% των προϊόντων που διατέθηκαν στην αγορά.
Η παραγωγή, η μεταφορά και η καταστροφή τους συνεπάγονται κατανάλωση πρώτων υλών, ενέργειας και νερού, καθώς και σημαντικές εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου.
Η περιβαλλοντική επιβάρυνση έχει συγκριθεί με τις ετήσιες εκπομπές περίπου ενός εκατομμυρίου βενζινοκίνητων αυτοκινήτων.
Το ζήτημα αποκτά ιδιαίτερη σημασία για τη βιομηχανία μόδας, η οποία βρίσκεται ήδη υπό πίεση να περιορίσει τη σπατάλη υλικών και να υιοθετήσει πιο βιώσιμα παραγωγικά μοντέλα.
Οι νέοι ευρωπαϊκοί κανόνες και οι εξαιρέσεις
Η Ευρωπαϊκή Ένωση επιχειρεί να αλλάξει το μοντέλο διαχείρισης των απούλητων εμπορευμάτων, συνδυάζοντας περιορισμούς στην καταστροφή προϊόντων με υποχρεώσεις δημοσιοποίησης στοιχείων.
Από τον ερχόμενο Μάρτιο, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παρέχουν πληροφορίες για τις ποσότητες αδιάθετων προϊόντων που κατέστρεψαν και τους λόγους που οδήγησαν στη συγκεκριμένη επιλογή.
Η υποχρέωση αυτή ενδέχεται να δημιουργήσει διπλή πίεση στους οίκους πολυτελείας: αφενός να εκθέσει πρακτικές που προκαλούν αρνητικές αντιδράσεις, αφετέρου να αποκαλύψει εμπορικά δεδομένα σχετικά με την επιτυχία συγκεκριμένων συλλογών.
Ωστόσο, η νομοθεσία προβλέπει σημαντικές εξαιρέσεις.
Μεταξύ αυτών περιλαμβάνονται ορισμένα δερμάτινα είδη, όπως τσάντες, καθώς και προϊόντα περιορισμένης έκδοσης.
Εξαιρέσεις προβλέπονται επίσης για προϊόντα με λογότυπα που δεν μπορούν να αφαιρεθούν χωρίς φθορά, αλλά και για περιπτώσεις στις οποίες η επισκευή είναι οικονομικά ασύμφορη.
Παράλληλα, δίνεται δυνατότητα καταστροφής όταν έχει προηγηθεί ανεπιτυχής προσπάθεια μεταπώλησης για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.
Οι προβλέψεις αυτές δημιουργούν ερωτήματα για το κατά πόσο η νέα απαγόρευση θα περιορίσει ουσιαστικά τη συνολική ποσότητα προϊόντων που καταστρέφονται.
Οι δεσμεύσεις των μεγάλων οίκων και το στοίχημα της κυκλικής οικονομίας
Ορισμένοι μεγάλοι όμιλοι είχαν ήδη ανακοινώσει αλλαγές πριν από την εφαρμογή των νέων ευρωπαϊκών περιορισμών.
Η Burberry δεσμεύτηκε το 2018 να σταματήσει την καταστροφή απούλητων προϊόντων, ενώ η Kering, μητρική των Gucci και Saint Laurent, ανακοίνωσε το 2020 αντίστοιχη απαγόρευση σε επίπεδο ομίλου.
Η Prada έθεσε επίσης ως στόχο την αποφυγή καταστροφής αδιάθετων εμπορευμάτων από το 2024.
Το πρόβλημα, ωστόσο, δεν αντιμετωπίζεται απαραίτητα με την απλή μετατροπή των προϊόντων σε ανακυκλωμένα υλικά.
Η μεταποίηση ενός πολυτελούς ενδύματος σε χαμηλότερης αξίας ίνες ή μονωτικά υλικά περιορίζει μεν την απόρριψη, αλλά καταστρέφει μεγάλο μέρος της οικονομικής αξίας του.
Αντίθετα, πρακτικές όπως η επαναπώληση, η επιδιόρθωση, η επαναχρησιμοποίηση και το upcycling μπορούν να διατηρήσουν μεγαλύτερο ποσοστό αυτής της αξίας.
Για τη βιομηχανία πολυτελείας, η μεγαλύτερη πρόκληση βρίσκεται πλέον στη διαμόρφωση ενός νέου μοντέλου παραγωγής και διάθεσης προϊόντων.
Η αποτελεσματικότερη πρόβλεψη της ζήτησης, ο περιορισμός της υπερπαραγωγής και η καλύτερη αξιοποίηση των αποθεμάτων θα καθορίσουν κατά πόσο οι μεγάλοι οίκοι μπορούν να συνδυάσουν κερδοφορία, αποκλειστικότητα και περιβαλλοντική βιωσιμότητα.
Σε μια αγορά όπου η εικόνα αποτελεί βασικό οικονομικό περιουσιακό στοιχείο, η διαχείριση των απούλητων προϊόντων μετατρέπεται πλέον σε κρίσιμο παράγοντα ανταγωνιστικότητας.
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.