Σημάδια εξορθολογισμού στις προωθητικές ενέργειες των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCG) μετά την εφαρμογή του νέου Κώδικα Δεοντολογίας για τις εκπτώσεις και τις προσφορές καταγράφει νέα ανάλυση της NielsenIQ, σε μια περίοδο όπου η αγορά επιχειρεί να προσαρμοστεί σε ένα αυστηρότερο πλαίσιο λειτουργίας για τις εμπορικές πρακτικές στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων και αναλύσεων, η συνολική ένταση του προωθητικού όγκου στα FMCG μειώθηκε κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες μετά την εφαρμογή του Κώδικα, διαμορφούμενη στο 32,2%. Ωστόσο, την ίδια στιγμή, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, δηλαδή η επιπλέον ποσότητα που πωλείται λόγω των εκπτώσεων, κατέγραψε μικρή αύξηση κατά 0,7 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων αυξήθηκε κατά 3,7%.
Η εικόνα αυτή δείχνει, σύμφωνα με την NielsenIQ, ότι οι προωθητικές ενέργειες ενδεχομένως γίνονται πιο στοχευμένες και πιο διακριτές, ενισχύοντας τελικά την απόδοση των εμπορικών επενδύσεων αντί να βασίζονται αποκλειστικά στη συχνότητα ή στην επιθετικότητα των εκπτώσεων.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα ευρήματα ανά format καταστήματος. Στα hypermarkets, όπου η ένταση των προσφορών υποχώρησε κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε η μεγαλύτερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών, κατά 2,9 μονάδες. Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους (400-1000 τ.μ.), τα οποία εμφάνισαν τη μεγαλύτερη μείωση στην προωθητική ένταση (-1,9 μονάδες), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε ουσιαστικά αμετάβλητη.
Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα κατέγραψαν τη μεγαλύτερη θετική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα των προσφορών, με άνοδο 5,6 ποσοστιαίων μονάδων. Στον αντίποδα, η κατηγορία homecare εμφάνισε τη μεγαλύτερη πτώση, κατά 7,3 μονάδες. Αξιοσημείωτο είναι ότι στην πρώτη περίπτωση αυξήθηκε η ένταση των προωθητικών ενεργειών, ενώ στη δεύτερη μειώθηκε.
Η ανάλυση της NielsenIQ κατέγραψε επίσης αύξηση κατά 2,6% στις ελαστικότητες τιμών, δηλαδή στην ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβολές τιμών. Η μεγαλύτερη ενίσχυση καταγράφηκε στα hypermarkets (+1,8%), ενώ σε επίπεδο κατηγοριών τη μεγαλύτερη άνοδο εμφάνισαν τα αλκοολούχα ποτά (+6,3%).
«Όταν οι προωθητικές ενέργειες γίνονται πιο διακριτές ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, ενισχύουν την αναγνωρισιμότητά τους και μεγιστοποιούν την απόδοση της επένδυσης», δήλωσε ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, Revenue Growth Management Lead CEE & SEE της NielsenIQ.
Σύμφωνα με την εταιρεία, ακόμη και οι ίδιοι μηχανισμοί προώθησης με μέση έκπτωση 15% οδήγησαν, μετά την εφαρμογή του Κώδικα, σε επιπλέον αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%, στοιχείο που ενισχύει την εκτίμηση ότι η αγορά κινείται προς ένα πιο «πειθαρχημένο» αλλά ταυτόχρονα πιο αποδοτικό μοντέλο προσφορών.
Η NielsenIQ σημειώνει πάντως ότι η βιομηχανία δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής στο νέο πλαίσιο. Ορισμένες επιχειρήσεις περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες αναπροσάρμοσαν τη συχνότητα των προσφορών, ενώ κάποιες επέλεξαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP). Συνολικά, ωστόσο, τα ευρήματα δείχνουν ότι η εφαρμογή του Κώδικα συνέβαλε στον εξορθολογισμό της πλειονότητας των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG.
Διαβάστε ακόμη
Ανάλυση CNN: Τι θα συμβεί όταν τελειώσει ο πόλεμος στη Μέση Ανατολή – Θα είναι βιώσιμη η ειρήνη;
ΤτΕ: Πώς το ταξιδιωτικό πλεόνασμα «μάζεψε» το έλλειμμα του ισοζυγίου αγαθών το α’ τρίμηνο
S&P 500: Το καλύτερο τρίμηνο κερδοφορίας όλων των εποχών
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.