Επιχειρήσεις

Τι θα κρίνει τη μεγάλη μάχη για την «επόμενη μέρα» στην αγορά: Απαντούν Φουρλής, Λάππα, Κιρμίτσας

  • Στέλιος Μορφίδης


Τα νέα δεδομένα σε ένδυση και υπόδηση μετά την πανδημία και ο παράγοντας «κλειδί» που δίνει το προβάδισμα

Μπορεί η πανδημία ακόμα να μην αποτελεί παρελθόν, ωστόσο όλοι οι μεγάλοι «παίκτες» στο χώρο της λιανικής λαμβάνουν θέσεις για την «επόμενη μέρα», όπως φάνηκε απ’ τις τοποθετήσεις των συμμετεχόντων στο χθεσινό webinar της ΕΣΕΕ αναφορικά με την κατάσταση, τις αλλαγές που επήλθαν αλλά και τις προοπτικές της ένδυσης και υπόδησης στη χώρα.

Ο Πρόεδρος του Ομίλου FOURLIS (ΙΚΕΑ, Intersport, The Athlete’s Foot), κ. Βασίλης Φουρλής με τον διευθύνοντα σύμβουλο της θυγατρικής Intersport, κ. Βαγγέλη Μπάτρη, η διευθύνουσα σύμβουλος της Ι. ΚΛΟΥΚΙΝΑΣ-Ι. ΛΑΠΠΑΣ Α.Ε. (Mothercare, ELC) κα Βιολέτα Λάππα, και ο εμπορικός διευθυντής του μεγαλύτερου ελληνικού ομίλου γυναικείας ένδυσης B&F Group (BSB, LYNNE), κ. Πάνος Κιρμίτσας μεταξύ άλλων επιχείρησαν να αναλύσουν τις μεγάλες αλλαγές που επέφερε η πανδημία στην αγορά. Παράλληλα μέσα απ’ τα παραδείγματα των εταιρειών τους επιχείρησαν να αναδείξουν τις νέες προκλήσεις κυρίως με άξονα την πολυκαναλική προσέγγιση στις πωλήσεις. Μία προσέγγιση, που σύμφωνα με όλους τους συμμετέχοντες αποτελεί πλέον μονόδρομο, όπως εξάλλου ανέδειξε η πανδημία.

«Η πανδημία, για όσους τελικά την εκμεταλλεύθηκαν, ήταν μεγάλη ευκαιρία για να προσαρμοστεί κανείς στις συνθήκες που πλέον έχουν αλλάξει. Κι αυτοί που άδραξαν την ευκαιρία αυτή την ‘επόμενη μέρα’ θα είναι σε πολύ καλή θέση να διεκδικήσουν περισσότερα», υπογράμμισε ο Πρόεδρος του Ομίλου FOURLIS κ. Βασίλης Φουρλής.

Βασίλης Φουρλής, Πρόεδρος του Ομίλου FOURLIS

«Στον δικό μας όμιλο, ενώ η IKEA είχε αναπτύξει το online κανάλι πριν την πανδημία, η Intersport είχε μείνει σχετικά πίσω», σημείωσε. «Ωστόσο μέσα σε λίγους μήνες κινηθήκαμε αποφασιστικά και προχωρήσαμε σε ενέργειες που θα κάναμε σε διαφορετική περίπτωση σε εύρος αρκετών ετών. Εμπλουτίσαμε το δυναμικό μας με νέο ταλέντο, βελτιώσαμε κατά πολύ το ψηφιακό μας κατάστημα, ενώ ανεβάσαμε online καταστήματα, εκτός από την Ελλάδα και την Κύπρο, σε δύο ακόμη χώρες: τη Ρουμανία και τη Βουλγαρία». Παράλληλα, ο όμιλος θέσπισε το store fulfilment για την εξυπηρέτηση και των 120 καταστημάτων Intersport και Athlete’s Foot, ενώ ο κ. Φουρλής στάθηκε ιδιαίτερα στην υλοποίηση της σημαντικής επένδυσης η οποία αφορά στο νέο αυτοματοποιημένο logistics center στα Οινόφυτα, από το οποίο θα εξυπηρετούνται καθημερινά τα 120 καταστήματα και οι online παραγγελίες.

Από την πλευρά του, ο διευθύνων σύμβουλος της Intersport, κ. Βαγγέλης Μπάτρης σημείωσε ότι με τις επενδύσεις που έγιναν και την εμπειρία που πλέον προσφέρει, το eshop της Intersport είναι σήμερα μεταξύ των 5 κορυφαίων στη χώρα.

Βαγγέλης Μπάτρης, διευθύνων σύμβουλος της Intersport

Οι τάσεις που θα κρίνουν το μέλλον του κλάδου

Ο ίδιος στάθηκε ιδιαίτερα σε 4 παράγοντες, που όπως είπε θα κρίνουν αφενός τις μελλοντικές κινήσεις της εταιρείας αλλά και θα κρίνουν το μέλλον του κλάδου.

Ο πρώτος είναι η ανάγκη για υγεία. «Ξαφνικά μπήκε ψηλά στην ατζέντα και για κόσμο που δεν αθλούνταν ποτέ. Είδαμε ανάπτυξη αθλημάτων που μπορούν να γίνουν σε ατομικό επίπεδο όπως π.χ. ποδηλασία, τρέξιμο, τένις, ενώ σημειώθηκε επιβράδυνση για προϊόντα ομαδικών αθλημάτων όπως π.χ. το ποδόσφαιρο και το μπάσκετ», σημείωσε ο κ. Μπάτρης.

Ο δεύτερος είναι η ανάγκη για ασφάλεια. «Αυτή είχε επίδραση σε διάφορους τομείς. Μείναμε στο σπίτι, κάτι που έφερε ανάπτυξη στην casual ένδυση- υπόδηση με αύξηση της ζήτησης για ζακέτες, φόρμες κλπ. Παράλληλα αυξήθηκαν σημαντικά οι ψηφιακές πωλήσεις», σημείωσε. Ο ίδιος υπογράμμισε βέβαια πως υπήρξαν σοβαρά προβλήματα, κυρίως στο last mile, καθώς οι ταχυμεταφορείς δεν μπόρεσαν να ανταποκριθούν προκαλώντας αντιδράσεις από τους πελάτες, ενώ αρκετές δυσκολίες αντιμετώπισε και η εφοδιαστική αλυσίδα, αφού κανείς δεν μπορούσε αν προβλέψει τις τεράστιες αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες. Σύμφωνα με τον κ. Μπάτρη πάντως οι online πωλήσεις σαφώς θα συνεχίσουν ανοδικά, ωστόσο όχι με τον ιδιο ρυθμό αφού ο πελάτης «θέλει και τη φυσική επαφή και εξυπηρέτηση». Επομένως υπογράμμισε πως «το κρίσιμο γεγονός είναι το πόσο γρήγορα θα μετασχηματίσουμε τις υπηρεσίες μας για να είναι πιο γρήγορες, εύκολες και αξιόπιστες για τους πελάτες μας

Ο τρίτος είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης που καταγράφηκε. «Όλοι εμφάνισαν κρίση εμπιστοσύνης σε αυτά που βλέπουμε και ακούνε», σημείωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Intersport. «Σχεδόν 2 ή 3 στους 5 άλλαξαν brands, κάτι το οποίο βιώνουμε και εμείς. Μέσω πελατοκεντρικών πρωτοβουλιών (π.χ. in store technology, loyalty κ.ά.) πρέπει να τους καταλαβαίνουμε καλύτερα και να τους εξυπηρετούμε με διαφάνεια και ευελιξία Ακόμα έγινε και πιο έντονο το ζήτημα της βιώσιμης ανάπτυξης, δηλαδή ο πελάτης θέλει να γνωρίζει το πού παρασκευάζεται το προϊόν, ποιο είναι το αποτύπωμά του στο περιβάλλον, πού μπορεί να ανακυκλωθεί», τόνισε μεταξύ άλλων..

Ο τέταρτος είναι η οικονομική αβεβαιότητα. «Είδαμε πολλούς Έλληνες εργαζομένους να βγαίνουν σε αναστολή, πολλές επιχειρήσεις να κλείνουν και όλοι να αναζητούν πιο οικονομικές λύσεις λόγω του e-commerce. Εμείς, ως Intersport, προσπαθούμε να έχουμε οικονομικές λύσεις που έρχονται σαν απάντηση των αναγκών των πελατών μας», σημείωσε ο κ. Μπάτρης.

Οι μεγάλες αλλαγές

Στις μεγάλες αλλαγές που συντελούνται αυτό το διάστημα στην αγορά στάθηκε στην τοποθέτηση του και ο εμπορικός διευθυντής του B&F Group κ. Πάνος Κιρμίτσας.

«Απ’ την πλευρά μας αναθεωρήσαμε εμπορικές πρακτικές, πρακτικές επικοινωνίας, την προϊοντική μας γκάμα, τις διαδικασίες παραγωγής και διανομής των προϊόντων μας. Ουσιαστικά πολύ λίγα πράγματα παρέμειναν αμετάβλητα αυτό το διάστημα», σημείωσε χαρακτηριστικά.

Ο ίδιος κατηγοριοποίησε σε τρεις ομάδες τις αλλαγές που συντελούνται στην αγορά.

Το πρώτο πράγμα στο οποίο εστίασε ήταν η αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών. «Απ’ την πρώτη στιγμή οι αναζητήσεις προϊόντων για τζόκινγκ, των κολάν κοκ αυξήθηκαν σημαντικά. Κι αυτό αποτελεί μία τάση που θεωρώ ότι θα συνεχιστεί αφού ο κόσμος εξακολουθεί να εργάζεται και να μένει περισσότερο στο σπίτι του. Οπότε τα άνετα ρούχα και οι άνετες ίνες θα διατηρήσουν τη δυναμική τους», τόνισε. Σε αυτό προσέθεσε και το αυξημένο καταναλωτικό ενδιαφέρον για την ηθική που ακολουθούν οι εταιρείες της μόδας, η αειφορία, η περιβαλλοντική ευαισθησία κοκ.

Πάνος Κιρμίτσας, Εμπορικός διευθυντής του B&F Group

Η δεύτερη μεγάλη αλλαγή, στην οποία στάθηκε ο κ. Κιρμίτσας ήταν τα κανάλια διανομής. «Η πανδημία σαφώς είχε αρνητικό αντίκτυπο αλλά παράλληλα επιτάχυνε την μετάβαση κάνοντας ένα άλμα πενταετίας. Και δεν μιλώ μόνο για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Θεωρώ ότι είμαστε εν τω μέσω μιας πολιτιστικής επανάστασης. Η πολυκαναλική προσέγγιση υπάρχει στη διανομή, την επικοινωνία και θα εξελιχθεί και άλλο στο μέλλον. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ενσωματώνεται στην ίδια την κοινωνία και τα social media γίνονται κανάλια πώλησης. Το ταξίδι του καταναλωτή μπορεί να ξεκινήσει απ’ το διαδίκτυο και να ολοκληρωθεί στο κατάστημα ή το αντιστροφο». Ο εμπορικός διευθυντής του B&F Group υπογράμμισε ότι καθοριστικής σημασίας σε αυτή την αλλαγή για την εμπειρία του πελάτη είναι τα logistics. Παράλληλα η ισχυρή ταυτότητα του brand τόσο στο διαδίκτυο όσο και εκτός.

Η τρίτη μεγάλη αλλαγή αφορά την επικοινωνία, σύμφωνα με τον κ. Κιρμίτσα. «Η πανδημία λειτούργησε ως καταλύτης επίσπευσης της αλλαγής. Το network effect απέκτησε καίρια σημασία και το permission marketing έγινε βασικό εργαλείο δουλειάς. Η τεχνολογία μας βοηθά να ξέρουμε ο πελάτης τι θέλει αλλά και τι πιστεύει αφού πλέον μπορεί και εκφράζει δημόσια άποψη. Για πρώτη φορά στην ιστορία ο καταναλωτής μπορεί να μιλά σε ευρύ κοινό για τα δικά μας προϊόντα και δωρεάν, αρκεί ο ίδιος να θέλει».

«Απελευθέρωση απεριόριστων δυνατοτήτων»

Σύμφωνα με τον κ. Κιρμίτσα, το επόμενο βήμα επιστροφής σε μία κανονικότητα θα απελευθερώσει απεριόριστες δυνατότητες. «Ο εμβολιασμός επιταχύνεται, τα σύνορα ανοίγουν, οι τουρίστες επανέρχονται, η μόδα επανέρχεται σε φυσιολογικούς ρυθμούς. Και στην αγορά συντελείται μία σημαντική αλλαγή που θα δημιουργήσει μεγάλες προκλήσεις τα επόμενα χρόνια για τα καταστήματα και τα brands».

Ένα απ’ τα κρίσιμα ερωτηματικά βέβαια που παραμένουν είναι ποια θα είναι η ισορροπία μεταξύ ενός δικτύου φυσικών καταστημάτων και του ψηφιακού καναλιού, που θα μπορούν να αλληλοσυμπληρώνονται ώστε να προσφέρουν την πολυκαναλική εμπειρία.

Βιολέτα Λάππα, Αντιπρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος Mothercare

Η Ι. ΚΛΟΥΚΙΝΑΣ-Ι. ΛΑΠΠΑΣ Α.Ε. (Mothercare, ELC), όπως τόνισε η Αντιπρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος κα Βιολέτα Λάππα, άρχισε να επενδύει μόλις λίγους μήνες πριν χτυπήσει η πανδημία στο ψηφιακό κανάλι πωλήσεων καταφέρνοντας εν τω μέσω της να το αναβαθμίσουν δημιουργώντας τελικά έναν βασικό πόλο που στο τέλος κατάφερε να συγκρατήσει σε μεγάλο βαθμό το συνολικό ύψος των πωλήσεων της εισηγμένης στο ΧΑ εταιρείας σε σύγκριση με το 2019. Η δε αναγκαστική αλλαγή όλου του μοντέλου λειτουργίας φαίνεται ότι δημιούργησε τις βάσεις για αλλαγές που συντελούνται σήμερα όπως το κλείσιμο καταστημάτων και έμφαση στο e-shop. «Ξαφνικά από δίκτυο φυσικών καταστημάτων γίναμε call center και e-shop. Σαφώς με την επαναλειτουργία των καταστημάτων υποχώρησε ο ρυθμός αύξησης των ηλεκτρονικών πωλήσεων, αλλά και πάλι ήταν ένας ρυθμός 200% και 300%. Με βάση εκείνα τα δεδομένα είπαμε ότι οι online πωλήσεις θα φθάσουν το 10% με 12% του συνολικού τζίρου.

Αναβαθμίσαμε την πλατφόρμα πέρυσι το καλοκαίρι και πλέον ήμασταν ακόμα πιο έτοιμοι στο δεύτερο lockdown. Τελικά Νοέμβριο και Δεκέμβριο καταφέραμε να συγκρατήσουμε το 75% των πωλήσεων μας σε σχέση με ένα χρόνο πριν.

Για φέτος, όπως είπε η κα Λάππα στόχος είναι οι ηλεκτρονικές πωλήσεις να φθάσουν το 12% με 15% του συνολικού τζίρου της εταιρείας. «Ο καταναλωτής έχει εξοικειωθεί πλέον και οι αλλαγές ήρθαν για να μείνουν», σημείωσε. «Πλέον τα όρια δεν είναι διακριτά. Μπορεί κάποιος να κάνει έρευνας αγοράς στο κατάστημα και να αγοράσει απ’ το διαδίκτυο ή το αντίστροφο, άρα το θέμα είναι να δει κανείς πως θα συμπληρώνει το ένα το άλλο, πως θα μετουσιώσει την omnichannel εμπειρία», σημείωσε η κα Λάππα.

Διαβάστε περισσότερα

Εταιρικός φόρος: Αυτές είναι οι χώρες με τους χαμηλότερους και τους υψηλότερους φόρους παγκοσμίως (Γραφήματα)

G7: Τι σημαίνει η συμφωνία για τον φόρο στις πολυεθνικές – Κερδισμένοι και χαμένοι – Το όφελος για την Ελλάδα

Νέες αντικειμενικές αξίες: Όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε σε 5 ερωτήσεις και απαντήσεις