Για δεκαετίες, η βρετανική The Cotswold Company έχτισε το όνομά της πάνω στα ποιοτικά έπιπλα που παραπέμπουν στην παραδοσιακή αγγλική εξοχή. Σήμερα, όμως, η εταιρεία καλείται να προσαρμοστεί σε μια εντελώς διαφορετική πραγματικότητα, εκείνη της τεχνητής νοημοσύνης.
Πρόκειται για μια ακόμη μεγάλη μετάβαση για μια επιχείρηση που έχει ήδη ζήσει την εξέλιξη από τους έντυπους καταλόγους και τα φυσικά καταστήματα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Το επόμενο βήμα φαίνεται πως θα είναι οι αγορές μέσω εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης. Στην πιο απλή τους μορφή, οι καταναλωτές χρησιμοποιούν ήδη chatbot για να αναζητούν προϊόντα. Ωστόσο, η λεγόμενη agentic AI φιλοδοξεί να προχωρήσει ακόμη περισσότερο, επιτρέποντας σε ψηφιακούς βοηθούς να επιλέγουν και να αγοράζουν προϊόντα για λογαριασμό των χρηστών, λειτουργώντας σαν προσωπικοί σύμβουλοι αγορών.
«Σε κάθε μεγάλη τεχνολογική αλλαγή υπάρχει πλεονέκτημα για όσους κινηθούν πρώτοι», δηλώνει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Ραλφ Τάκερ, ο οποίος ανέλαβε τα καθήκοντά του το 2020 και προετοιμάζει την επιχείρηση για τη νέα εποχή της τεχνητής νοημοσύνης. Κατά την τελευταία οικονομική χρήση, το 80% των πωλήσεων της εταιρείας, συνολικής αξίας 123 εκατομμυρίων λιρών, περίπου δηλαδή 163 εκατομμύρια δολάρια, πραγματοποιήθηκε μέσω διαδικτύου. «Αν οι πελάτες μας βρίσκονται εκεί, πρέπει να είμαστε κι εμείς εκεί και μάλιστα να ξεχωρίζουμε», τονίζει.
Οι κανόνες του ηλεκτρονικού εμπορίου αλλάζουν
Οι υποστηρικτές της agentic AI θεωρούν ότι η νέα τεχνολογία μπορεί να ανατρέψει τους κανόνες του ηλεκτρονικού εμπορίου, επαναφέροντας μια πιο άμεση σχέση ανάμεσα στους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις, πριν από την κυριαρχία των αλγορίθμων αναζήτησης. Οι επικριτές, αντίθετα, υποστηρίζουν ότι, εξαιτίας του υψηλού κόστους των απαραίτητων επενδύσεων, η αγορά θα οδηγηθεί και πάλι σε ένα μοντέλο όπου κυριαρχούν οι μεγαλύτεροι παίκτες. Η διαφορά είναι ότι αντί για τις Google και Bing, πρωταγωνιστές θα μπορούσαν να είναι το ChatGPT ή το Copilot.
Παρ’ όλα αυτά, λίγες επιχειρήσεις φαίνεται διατεθειμένες να μείνουν εκτός αυτής της μετάβασης. Όπως επισημαίνει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ερευνών Retail Economics, Ρίτσαρντ Λιμ, πρόκειται για «μια θεμελιώδη αναδιαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με τα εμπορικά σήματα, αλλά και του τρόπου λειτουργίας των ίδιων των επιχειρήσεων».
Περισσότερο από το ένα τρίτο των καταναλωτών στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γαλλία χρησιμοποιεί ήδη εργαλεία όπως το ChatGPT της OpenAI ή το Copilot της Microsoft για να αναζητήσει ιδέες ή να συγκρίνει προϊόντα. Ο διευθύνων σύμβουλος της Cloudflare, Μάθιου Πρινς, εκτιμά ότι έως το 2027 η κίνηση στο διαδίκτυο από αυτοματοποιημένα προγράμματα θα ξεπεράσει εκείνη των πραγματικών χρηστών.
Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι η άποψη του Μπάρι Τόμας, ειδικού της Kantar, ο οποίος υποστηρίζει ότι «ο καταναλωτής έχει πλέον περάσει στα χέρια της agentic AI». Όπως σημειώνει, η τεχνητή νοημοσύνη αποτελεί πλέον το πρώτο φίλτρο μέσα από το οποίο ανακαλύπτονται τα προϊόντα και στο μέλλον ενδέχεται να εξελιχθεί στον βασικό τρόπο πραγματοποίησης αγορών.
Ωστόσο, η μετάβαση αυτή δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί. Σύμφωνα με την εταιρεία Varn Search Marketing, μόλις το 12% των 100 μεγαλύτερων ιστοσελίδων ηλεκτρονικού εμπορίου στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι σήμερα διαμορφωμένο, έτσι ώστε οι πλατφόρμες τεχνητής νοημοσύνης να μπορούν να ολοκληρώνουν απευθείας αγορές.
Η στρατηγική της Cotswold Company
Η Cotswold Company έχει ήδη ξεκινήσει να προσαρμόζει τους ηλεκτρονικούς καταλόγους των προϊόντων της. Η εταιρεία παρέχει πλέον πολύ πιο αναλυτικές πληροφορίες για κάθε προϊόν, ώστε να μπορεί να απαντά αποτελεσματικότερα στις ερωτήσεις που θέτουν οι χρήστες μέσω του ChatGPT και άλλων μεγάλων γλωσσικών μοντέλων.
Για παράδειγμα, για έναν καναπέ παρουσιάζονται αναλυτικά οι διαστάσεις, τα υφάσματα, καθώς και ο τόπος και ο τρόπος κατασκευής του. Παράλληλα, η εταιρεία έχει διαπιστώσει ότι κάθε πλατφόρμα τεχνητής νοημοσύνης λειτουργεί διαφορετικά. Για το ChatGPT επενδύει περισσότερο σε τρισδιάστατες απεικονίσεις και πλούσιο οπτικό υλικό, ενώ, σύμφωνα με τον Τάκερ, το Claude της Anthropic δίνει μεγαλύτερη έμφαση στις περιγραφές και στα αριθμητικά στοιχεία.
Προς το παρόν, λίγο λιγότερο από το 5% της επισκεψιμότητας στις αναζητήσεις προέρχεται από χρήστες μεγάλων γλωσσικών μοντέλων. «Το ποσοστό παραμένει μικρό, όμως πρόκειται για πελάτες υψηλής ποιότητας, οι οποίοι είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσουν αγορά, επειδή έχουν προηγουμένως κάνει εκτεταμένη έρευνα μέσω εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης», αναφέρει ο Τάκερ. «Οι αναζητήσεις μέσω μεγάλων γλωσσικών μοντέλων είναι πολύ πιο αναλυτικές».
Η μάχη για την προβολή στα αποτελέσματα της AI
Παρά τις προσπάθειες, η εικόνα δείχνει ότι υπάρχει ακόμη δρόμος. Πρόσφατη αναζήτηση στο ChatGPT για έναν τριθέσιο καναπέ εμφάνισε πρώτα προϊόντα από τις Dusk, Next, Dunelm και Argos, ενώ οι καναπέδες της John Lewis και της DFS Furniture ακολουθούσαν χαμηλότερα στη λίστα. Προϊόντα της Cotswold Company δεν εμφανίστηκαν. Ο Τάκερ αποδίδει το γεγονός στο ότι τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης εξακολουθούν να βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στη διαδικτυακή προβολή που ευνοεί τα μεγαλύτερα εμπορικά σήματα.
Η εταιρεία προσπαθεί πλέον να διαφοροποιηθεί μέσα από πιο εξειδικευμένες αναζητήσεις, όπως όταν ένας χρήστης αναζητά έναν συγκεκριμένο τύπο καναπέ που είδε σε μια έκθεση αντίκας ή προϊόντα με συγκεκριμένο μήκος, εγγύηση ή βρετανική κατασκευή. «Όταν οι καταναλωτές πραγματοποιούν πιο εξειδικευμένη έρευνα, εκεί πιστεύουμε ότι θα αποκτήσουμε μεγαλύτερη προβολή», σημειώνει.
Ολόκληρος ο κλάδος προσαρμόζεται
Η αλλαγή αυτή δεν αφορά μόνο τη συγκεκριμένη εταιρεία. Η John Lewis επενδύει ήδη σε λύσεις αγορών μέσω τεχνητής νοημοσύνης, με στόχο οι καταναλωτές να μπορούν στο μέλλον να αγοράζουν προϊόντα της μέσα από πλατφόρμες όπως το Gemini της Google και το ChatGPT.
Η JD Sports συνεργάζεται με τα Copilot, Gemini και ChatGPT για να βελτιώσει τη διαδικασία ολοκλήρωσης αγορών, ενσωματώνοντας ακόμη και προγράμματα επιβράβευσης και προτάσεις πρόσθετων προϊόντων. Αντίστοιχα, η Currys και η AO World επενδύουν στην προσαρμογή των ιστοσελίδων τους ώστε να είναι πιο εύκολα προσβάσιμες από τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης.
Την ίδια στιγμή εμφανίζονται και νέοι κίνδυνοι. Η βρετανική National Trading Standards προειδοποιεί ότι στις αναζητήσεις μέσω τεχνητής νοημοσύνης εμφανίζονται ολοένα συχνότερα ψεύτικες ιστοσελίδες που αντιγράφουν γνωστά ηλεκτρονικά καταστήματα. Σύμφωνα με την υπηρεσία, εγκληματικές οργανώσεις δημιουργούν πανομοιότυπες ιστοσελίδες, εισπράττουν πληρωμές και τελικά δεν αποστέλλουν ποτέ τα προϊόντα.
Παράλληλα, αρκετοί έμποροι εμφανίζονται επιφυλακτικοί απέναντι στην ιδέα να αναλάβουν οι ψηφιακοί βοηθοί ολόκληρη τη διαδικασία αγοράς, καθώς ανησυχούν ότι θα χάσουν τον έλεγχο της σχέσης με τον πελάτη αλλά και πολύτιμα δεδομένα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Παρότι τα Copilot και Gemini επιτρέπουν ήδη την ολοκλήρωση αγορών στις ΗΠΑ, το ChatGPT απέσυρε φέτος τη συγκεκριμένη δυνατότητα, επιλέγοντας να επικεντρωθεί στην αναζήτηση και παρουσίαση προϊόντων.
Ο Τάκερ εκτιμά ότι οι προκλήσεις μπορούν να αντιμετωπιστούν και παρομοιάζει τη σημερινή μετάβαση με εκείνη που έζησαν οι επιχειρήσεις όταν ξεκίνησαν να πωλούν προϊόντα μέσω του Facebook, του Instagram ή του TikTok. «Το σημαντικό είναι να μην επιβάλεις την τεχνολογία στον καταναλωτή», τονίζει. «Αν τελικά έτσι επιλέξουν να πραγματοποιούν τις αγορές τους οι πελάτες μας, τότε θα είμαστε εκεί».
Διαβάστε ακόμη
Αυτοκατανάλωση: το νέο στοίχημα για φθηνότερο ρεύμα σε νοικοκυριά και επιχειρήσεις
Οδηγός επιβίωσης: 10 δεξιότητες που πρέπει να αναπτύξετε στην εποχή της ΑΙ
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.