Η Nike προχωρά σε ριζική αναδιάρθρωση του ηλεκτρονικού δικτύου διανομής της στην Κίνα, διακόπτοντας από τον Ιανουάριο τη συνεργασία με χιλιάδες online μεταπωλητές, σε μια προσπάθεια να βελτιώσει την εικόνα του brand, να ανακτήσει τον έλεγχο των τιμών και να επαναφέρει την ανάπτυξη στη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της.
Η εταιρεία ανακοίνωσε την Τρίτη ότι από το 2027 η διαδικτυακή της παρουσία θα περιοριστεί κυρίως στην επίσημη ιστοσελίδα και εφαρμογή της, καθώς και στα ηλεκτρονικά καταστήματα που διατηρεί στις πλατφόρμες Tmall, JD.com και Douyin, οι οποίες συγκαταλέγονται στις μεγαλύτερες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και κοινωνικής δικτύωσης στην Κίνα.
Τέλος σε ένα κατακερματισμένο δίκτυο πωλήσεων
Σήμερα οι καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν προϊόντα της Nike όχι μόνο μέσω των επίσημων καναλιών, αλλά και από χιλιάδες ηλεκτρονικά καταστήματα που λειτουργούν μέσω φυσικών συνεργατών της εταιρείας και ενός εκτεταμένου δικτύου δευτερογενών διανομέων.
Αν και το μοντέλο αυτό διεύρυνε σημαντικά την πρόσβαση των καταναλωτών στα προϊόντα της εταιρείας, δημιούργησε ταυτόχρονα μεγάλες αποκλίσεις στην εικόνα του brand και στην τιμολογιακή πολιτική, δυσχεραίνοντας τις προσπάθειες της Nike να ανακόψει τη συνεχή πτώση των πωλήσεών της στην κινεζική αγορά.
Στόχος η ενιαία εμπειρία για τον καταναλωτή
Η νέα αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Nike για τη Μεγάλη Κίνα, Κάθι Σπαρκς, ανέφερε σε επιστολή της ότι τα νέα επίσημα ηλεκτρονικά καταστήματα θα αποτελέσουν το μοναδικό σημείο αναφοράς της Nike μέσα στα συγκεκριμένα οικοσυστήματα.
Όπως σημείωσε, οι καταναλωτές θα έχουν πιο ξεκάθαρη παρουσίαση των προϊόντων, ισχυρότερη επικοινωνία του brand και μια περισσότερο ενοποιημένη εμπειρία αγορών.
«Δεν πρόκειται για περιορισμό της πρόσβασης των καταναλωτών, αλλά για μείωση του κατακερματισμού και ενίσχυση της αγοραστικής εμπειρίας. Όταν η εμπειρία είναι συνεπής, το brand γίνεται ισχυρότερο», τόνισε.
Ανησυχία για νέο πλήγμα στις πωλήσεις
Η Nike εκτιμά ότι η στρατηγική αυτή θα της επιτρέψει να προσφέρει πιο ποιοτική εμπειρία στους πελάτες και να ανακτήσει τον έλεγχο της τιμολογιακής πολιτικής στο διαδίκτυο.
Ωστόσο, στην αγορά εκφράζονται φόβοι ότι η απομάκρυνση χιλιάδων ηλεκτρονικών διανομέων μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική απώλεια εσόδων σε μια περιοχή όπου οι πωλήσεις της εταιρείας έχουν ήδη μειωθεί περίπου κατά 30% την τελευταία πενταετία.
Οι αναλυτές θυμίζουν το αποτυχημένο πείραμα στη Βόρεια Αμερική
Οι πληροφορίες για τις αλλαγές είχαν διαρρεύσει στα τέλη του προηγούμενου μήνα μέσω κινεζικών μέσων ενημέρωσης, προκαλώντας την αντίδραση του αναλυτή της BNP Paribas, Λοράν Βασιλέσκου.
Σε έκθεσή του υποστήριξε ότι η στρατηγική θυμίζει την απόφαση της Nike να περιορίσει το δίκτυο χονδρικής στη Βόρεια Αμερική, μια επιλογή που -όπως εκτιμά- συνέβαλε στην απώλεια της κυριαρχίας της εταιρείας στην αγορά και στην υποχώρηση τόσο των πωλήσεων όσο και των περιθωρίων κέρδους.
Ο ίδιος προειδοποίησε ότι κάτι αντίστοιχο θα μπορούσε να συμβεί και στην Κίνα, διατηρώντας τη σύσταση underperform για τη μετοχή της Nike.
Κατά τον αναλυτή, το βασικό πρόβλημα της εταιρείας δεν είναι το δίκτυο διανομής αλλά το ίδιο το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της, κάτι που -όπως σημειώνει- παρατηρείται και σε άλλες αγορές.
Πιέσεις στους συνεργάτες, στήριξη από την Topsports
Οι αλλαγές αναμένεται να επηρεάσουν και τους φυσικούς συνεργάτες της Nike στην Κίνα, οι οποίοι τα τελευταία χρόνια είχαν επενδύσει σημαντικά στην ανάπτυξη των ηλεκτρονικών τους καναλιών.
Παρά τις βραχυπρόθεσμες επιπτώσεις, η Topsports, ο μεγαλύτερος διανομέας της Nike στην ηπειρωτική Κίνα, δήλωσε ότι στηρίζει τη νέα στρατηγική.
Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Γιου Γου, ανέφερε ότι η απόφαση θα ασκήσει βραχυπρόθεσμες πιέσεις στις δραστηριότητες της Topsports, όμως εκτίμησε ότι μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα θα συμβάλει στη δημιουργία ενός πιο υγιούς, οργανωμένου και βιώσιμου οικοσυστήματος λιανικής στην Κίνα, βελτιώνοντας παράλληλα την εμπειρία των καταναλωτών και την ελκυστικότητα των προϊόντων.
Όπως πρόσθεσε, η Topsports θα συνεχίσει να συνεργάζεται στενά με τη Nike, αξιοποιώντας την εμπειρία της στα φυσικά καταστήματα, την εξυπηρέτηση των καταναλωτών και την ανάπτυξη του δικτύου της σε όλες τις βαθμίδες των κινεζικών πόλεων, επενδύοντας σε νέα καταστήματα αθλητικών ειδών και αναβαθμισμένες εμπειρίες αγορών.
Διαβάστε ακόμη
Handelsblatt: Γιατί η τουριστική άνθηση στην Ελλάδα φτάνει στα όριά της
Κρίσιμες πρώτες ύλες: Γιατί γάλλιο, γερμάνιο και βολφράμιο γίνονται στρατηγικά όπλα της οικονομίας
ΓΕΚ ΤΕΡΝΑ: Το διεθνές χαρτοφυλάκιο που χτίζει ο όμιλος από τη Ρουμανία έως τις ΗΠΑ
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.