Σε μια περίοδο κατά την οποία οι αυξήσεις στις τιμές των τροφίμων έχουν γίνει μέρος της καθημερινότητας των καταναλωτών, ένα προϊόν στα καταστήματα της Costco στις Ηνωμένες Πολιτείες εξακολουθεί να πωλείται στην ίδια τιμή εδώ και 17 χρόνια. Πρόκειται για το ψητό κοτόπουλο της αμερικανικής αλυσίδας, το οποίο κοστίζει 4,99 δολάρια από το 2009.
Για τους πελάτες της Costco, το συγκεκριμένο προϊόν αποτελεί μια οικονομική επιλογή για το οικογενειακό τραπέζι. Για την ίδια την εταιρεία, όμως, η σημασία του είναι πολύ μεγαλύτερη από την αξία μιας μεμονωμένης αγοράς.
Το κοτόπουλο των 4,99 δολαρίων έχει εξελιχθεί σε χαρακτηριστικό παράδειγμα της στρατηγικής της Costco: να διατηρεί ιδιαίτερα ελκυστικές τιμές σε επιλεγμένα προϊόντα, ακόμη και όταν το κόστος αυξάνεται, προκειμένου να ενισχύει τη σχέση της με τους καταναλωτές.
Η επιλογή αυτή έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον σε μια αγορά όπου οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου καλούνται να διαχειριστούν αυξήσεις στις πρώτες ύλες, στην ενέργεια, στις μεταφορές και στο εργατικό κόστος.
Το προϊόν που φέρνει τους πελάτες στο κατάστημα
Το ψητό κοτόπουλο αποτελεί ένα από τα πιο γνωστά προϊόντα της Costco, η οποία λειτουργεί με το μοντέλο των αποθηκευτικών καταστημάτων και της συνδρομητικής πρόσβασης.
Οι πελάτες πληρώνουν ετήσια συνδρομή για να πραγματοποιούν αγορές από την αλυσίδα, η οποία δίνει έμφαση στις μεγάλες συσκευασίες και στις ανταγωνιστικές τιμές.
Μέσα σε αυτό το μοντέλο, ορισμένα προϊόντα αποκτούν ιδιαίτερη σημασία. Δεν αξιολογούνται μόνο με βάση το περιθώριο κέρδους που αφήνουν, αλλά και με βάση τη συμβολή τους στην επισκεψιμότητα και στη συνολική εμπειρία του πελάτη.
Το ψητό κοτόπουλο είναι ένα από αυτά.
Η χαμηλή τιμή του λειτουργεί ως κίνητρο για να επισκεφθεί κάποιος το κατάστημα. Και από τη στιγμή που θα βρεθεί εκεί, είναι πιθανό να αγοράσει και άλλα προϊόντα, από τρόφιμα και είδη σπιτιού μέχρι ηλεκτρονικές συσκευές.
Η τοποθέτηση των κοτόπουλων συνήθως στο πίσω μέρος των καταστημάτων ενισχύει αυτή τη λογική, καθώς οι πελάτες διασχίζουν μεγάλο μέρος του χώρου για να τα προμηθευτούν.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε καταναλωτής που αγοράζει κοτόπουλο πραγματοποιεί απαραίτητα και επιπλέον αγορές. Αναδεικνύει, ωστόσο, τη σημασία που μπορεί να έχει ένα ιδιαίτερα δημοφιλές προϊόν στη συνολική εμπορική λειτουργία ενός καταστήματος.
Γιατί η Costco δεν αυξάνει την τιμή
Η διατήρηση της τιμής στα 4,99 δολάρια δεν είναι απλώς μια προσφορά περιορισμένης διάρκειας. Έχει εξελιχθεί σε σταθερό χαρακτηριστικό της εμπορικής ταυτότητας της Costco.
Για την εταιρεία, η συνέπεια αυτή λειτουργεί ως μήνυμα προς τους καταναλωτές: ακόμη και όταν οι τιμές στην αγορά μεταβάλλονται, υπάρχουν προϊόντα στα οποία μπορούν να βασίζονται για να εξασφαλίσουν καλή σχέση ποιότητας και τιμής.
Η στρατηγική συνδέεται άμεσα με το συνδρομητικό επιχειρηματικό μοντέλο της αλυσίδας. Σε αντίθεση με έναν συμβατικό λιανέμπορο, η Costco αντλεί σημαντικά έσοδα και από τις ετήσιες συνδρομές των μελών της.
Επομένως, η διατήρηση της εμπιστοσύνης των πελατών και η ανανέωση των συνδρομών αποτελούν κρίσιμες παραμέτρους της ανάπτυξής της.
Ένα προϊόν με σταθερά χαμηλή τιμή μπορεί να συμβάλει σε αυτή τη σχέση, ενισχύοντας την αντίληψη ότι η συνδρομή προσφέρει ουσιαστικό οικονομικό όφελος.
Το ψητό κοτόπουλο συχνά περιγράφεται ως loss leader, δηλαδή ως προϊόν που προσφέρεται με πολύ χαμηλό περιθώριο κέρδους ή ακόμη και με ζημία, με στόχο να προσελκύσει πελάτες. Ωστόσο, δεν υπάρχουν επαρκή δημόσια στοιχεία για να υπολογιστεί με ακρίβεια το σημερινό περιθώριο κέρδους της Costco στο συγκεκριμένο προϊόν.
Αυτό που είναι σαφές είναι ότι η εταιρεία αντιμετωπίζει την τιμή του ως μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής και όχι ως μια απόφαση που εξαρτάται αποκλειστικά από το κόστος κάθε κοτόπουλου.
Η επένδυση των 500 εκατ. δολαρίων στην παραγωγή
Η Costco δεν περιορίστηκε, πάντως, στο να απορροφά μέρος των αυξήσεων του κόστους. Προχώρησε και σε μια πολύ μεγαλύτερη επιχειρηματική κίνηση, επιδιώκοντας να αποκτήσει μεγαλύτερο έλεγχο στην αλυσίδα εφοδιασμού της.
Το 2019 τέθηκε σε λειτουργία μια μονάδα επεξεργασίας πουλερικών στο Φρίμοντ της Νεμπράσκα, με επένδυση που, σύμφωνα με τους Financial Times, έφτασε περίπου τα 500 εκατ. δολάρια.
Η εγκατάσταση λειτουργεί μέσω της Lincoln Premium Poultry, θυγατρικής της Costco, και συνδέεται με ένα ευρύτερο δίκτυο εκτροφής και προμήθειας πουλερικών.
Στόχος ήταν να μειωθεί η εξάρτηση από εξωτερικούς προμηθευτές και να αποκτήσει η εταιρεία μεγαλύτερη δυνατότητα ελέγχου του κόστους, των ποσοτήτων και των προδιαγραφών παραγωγής.
Η κίνηση αυτή αποτελεί παράδειγμα καθετοποίησης της παραγωγής, δηλαδή της ανάληψης περισσότερων σταδίων της εφοδιαστικής αλυσίδας από την ίδια την επιχείρηση.
Για έναν λιανέμπορο που διαθέτει εκατομμύρια κοτόπουλα κάθε χρόνο, ακόμη και μικρές διαφοροποιήσεις στο κόστος ανά μονάδα μπορούν να αποκτήσουν μεγάλη οικονομική σημασία.
Η μονάδα της Νεμπράσκα δεν καλύπτει το σύνολο των αναγκών της Costco. Σύμφωνα με πρόσφατο δημοσίευμα των Financial Times, προμηθεύει περίπου το ένα τρίτο των ποσοτήτων κοτόπουλου που διακινεί η εταιρεία στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ωστόσο, η ύπαρξή της ενισχύει και τη διαπραγματευτική θέση της απέναντι στους υπόλοιπους προμηθευτές.
Τα 157 εκατομμύρια κοτόπουλα και η δύναμη της χαμηλής τιμής
Η κλίμακα της δραστηριότητας αποτυπώνεται στους όγκους πωλήσεων.
Το 2025, η Costco πούλησε παγκοσμίως περίπου 157,4 εκατομμύρια ψητά κοτόπουλα, αριθμός σχεδόν διπλάσιος από εκείνον μιας δεκαετίας νωρίτερα, σύμφωνα με τους Financial Times.
Η μεγάλη ζήτηση δείχνει πόσο ισχυρή θέση έχει αποκτήσει το προϊόν στις καταναλωτικές συνήθειες των μελών της αλυσίδας.
Η σταθερή τιμή, όμως, δεν είναι απαραίτητα εύκολη υπόθεση. Ήδη από το 2015, ο τότε οικονομικός διευθυντής της Costco, Ρίτσαρντ Γκαλάντι, είχε αναφέρει ότι η εταιρεία ήταν διατεθειμένη να θυσιάσει περίπου 30 έως 40 εκατ. δολάρια ετησίως σε μικτό περιθώριο κέρδους, προκειμένου να διατηρήσει την τιμή στα 4,99 δολάρια, αντί να ακολουθήσει τις ανατιμήσεις ανταγωνιστών της.
Η αναφορά αυτή δεν αποτελεί εκτίμηση της σημερινής ζημίας ανά κοτόπουλο. Δείχνει, ωστόσο, ότι η διοίκηση είχε αναγνωρίσει εδώ και χρόνια το οικονομικό κόστος της συγκεκριμένης επιλογής και ήταν πρόθυμη να το αναλάβει.
Παράλληλα, η εταιρεία αξιοποιεί περισσότερα από ένα προϊόντα της ίδιας εφοδιαστικής αλυσίδας. Εκτός από τα ψητά κοτόπουλα, διαθέτει και άλλα τεμάχια πουλερικών, γεγονός που της επιτρέπει να κατανέμει το κόστος και να αξιοποιεί την παραγωγική της υποδομή σε μεγαλύτερη κλίμακα.
Ο ρόλος των συνδρομών
Το πραγματικό ενδιαφέρον της στρατηγικής βρίσκεται στη σύνδεσή της με το μοντέλο λειτουργίας της Costco.
Η εταιρεία δεν βασίζεται αποκλειστικά στο κέρδος από τις πωλήσεις των προϊόντων της. Οι ετήσιες συνδρομές αποτελούν σημαντική πηγή εσόδων, ενώ η διατήρηση των υφιστάμενων μελών είναι κρίσιμη για την οικονομική της πορεία.
Σύμφωνα με την ετήσια οικονομική έκθεση του 2025, τα έσοδα από συνδρομές ανήλθαν σε 5,32 δισ. δολάρια, έναντι 4,83 δισ. δολαρίων το προηγούμενο έτος. Το ποσοστό ανανέωσης των συνδρομών έφτασε το 92,3% στις Ηνωμένες Πολιτείες και τον Καναδά και το 89,8% παγκοσμίως.
Τα στοιχεία αυτά βοηθούν να εξηγηθεί γιατί η Costco μπορεί να αξιολογεί διαφορετικά την κερδοφορία ενός μεμονωμένου προϊόντος.
Αν το ψητό κοτόπουλο ενισχύει την αντίληψη των καταναλωτών ότι η αλυσίδα προσφέρει σταθερά χαμηλές τιμές, τότε η αξία του δεν περιορίζεται στα 4,99 δολάρια που εισπράττει η εταιρεία στο ταμείο.
Για την Costco, λοιπόν, το ψητό κοτόπουλο είναι ένας τρόπος να υπενθυμίζει στους καταναλωτές γιατί αξίζει να επιστρέφουν στα καταστήματά της και να ανανεώνουν τη συνδρομή τους. Και αυτό εξηγεί γιατί, παρά τις ανατιμήσεις των τελευταίων 17 ετών, η εταιρεία επιμένει να μην αλλάζει την τιμή του.
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.