business stories

Η μάχη για τα €230 εκατ. του καφέ στα ράφια της λιανικής

  • Στέλιος Μορφίδης



Απογειώθηκαν τα νούμερα των πωλήσεων καφέ στα σούπερ μάρκετ τη χρονιά του COVID, με την αγορά να τρέχει με ρυθμό ανάπτυξης 10%-11% - Κατά 42% ανέβηκαν οι πωλήσεις του εσπρέσο

Με κλειστή την εστίαση, η «μάχη του καφέ» έχει μεταφερθεί στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Ενα κανάλι πωλήσεων που είδε τα νούμερά του να απογειώνονται κατά τη χρονιά του COVID-19, καθώς οι καταναλωτές δεν μπορούσαν μεν να χαρούν την «εθνική απόλαυση» σε κάποια καφετέρια ή καφενείο, φρόντισαν όμως να το κάνουν στο σπίτι τους, όπως δείχνουν και τα στοιχεία της αγοράς.

Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών IRI, η αγορά του καφέ στη λιανική έχει τρέξει με έναν ρυθμό ανάπτυξης 10%-11% τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων, με την τελευταία μάλιστα να φτάνει τα 228,31 εκατ. ευρώ! Και τούτο χωρίς να έχουν προσμετρηθεί τα discount super market, όπως τα Lidl, και τα μικρά καταστήματα. Παράλληλα οι εντυπωσιακοί ρυθμοί δείχνουν να συνεχίζονται και το 2021, καθώς από τα δεδομένα του πρώτου μήνα της χρονιάς προκύπτει ότι έχει τζιράρει 20,35 εκατ. ευρώ, 22,6% περισσότερα από τον Ιανουάριο του 2020…

Το σύνολο των κατηγοριών καφέ καταγράφει σημαντική άνοδο. Τη μεγαλύτερη ωστόσο καταγράφει ο εσπρέσο, που πλέον με ένα +42% που έκανε μέσα σε μια χρονιά προσεγγίζει πλέον σε αξία τις κατηγορίες «ελληνικός» και «στιγμιαίος», που αποτελούν τις ναυαρχίδες στη λιανική.

Συγκεκριμένα, οι πωλήσεις της κατηγορίας «εσπρέσο» έφτασαν το 2020 τα 52,94 εκατ. ευρώ, από 37,23 εκατ. ευρώ έναν χρόνο πριν. Την ίδια ώρα, ο στιγμιαίος είχε πωλήσεις 74,89 εκατ. ευρώ από 72,9 εκατ. (+2,71%), ο ελληνικός 72,23 εκατ. από 69,8 εκατ. (+3,48%), και ο φίλτρου 28,24 εκατ. από 26,61 εκατ. (+10,3%). Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, η εκτίναξη αυτή που καταγράφηκε κυρίως στην κατηγορία του εσπρέσο συνδέεται οπωσδήποτε με το γεγονός ότι οι καταναλωτές, που συνήθως προτιμούν αυτό τον καφέ από την εστίαση, αναγκαστικά έφεραν την αγαπημένη τους συνήθεια στο σπίτι.

Αυτό φυσικά εξηγεί και τη σπουδή τόσο των κυρίαρχων πολυεθνικών εταιρειών της αγοράς όσο και των εγχώριων, παλαιών και νέων, να ενισχύσουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους στο ράφι με στόχευση κυρίως στον εσπρέσο, να συνάψουν νέες συνεργασίες και γενικώς να επενδύσουν στο κανάλι της λιανικής, που αν και παραδοσιακά αναλογούσε μόλις στο 40% της συνολικής αγοράς καφέ έναντι 60% της εστίασης, αυτή τη στιγμή παραμένει βασικό στήριγμα εν μέσω της αναταραχής της πανδημίας.

Οι παίκτες

Στην αγορά του καφέ σήμερα κυριαρχούν δύο πολυεθνικές, η Nestle, που είναι η αδιαμφισβήτητη ηγέτιδα δύναμη, και η Jacobs Douwe Egberts. Παράλληλα υπάρχουν και εγχώριες επιχειρηματικές προσπάθειες που κατάφεραν τα τελευταία χρόνια να πλασαριστούν σε καλά επίπεδα (και) στο ράφι τόσο με δικά τους σήματα όσο και με σήματα ιταλικών οίκων καφέ. Μεταξύ αυτών, η Kafea Terra και η Cafetex. Στο ράφι εμφανίστηκαν και δύο νέοι παίκτες με σημαντική -αποκλειστικά- παρουσία στο HORECA, η Coca-Cola Τρία Εψιλον με το λανσάρισμα των Costa Coffee, αλλά και η Σαπλάι Γιούνικ Α.Ε., γνωστή για την αλυσίδα καφέ Coffee Island.

Νίκος Εμμανουηλίδης – Nestle Ελλάς
Είναι ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης της αγοράς καφέ όχι μόνο παγκοσμίως, αλλά και στην ελληνική αγορά. Στην «ομπρέλα» της Nestle Ελλάς βρίσκονται σήμερα τα σήματα Λουμίδης, Nescafe και Starbucks, διατηρώντας το συντριπτικά μεγαλύτερο μερίδιο στον στιγμιαίο καφέ, στον ελληνικό, ενώ μέσω του σήματος Starbucks, που κυκλοφόρησε στα σούπερ μάρκετ τους τελευταίους μήνες, επιχειρεί να πλαγιοκοπήσει μια κατηγορία που ουσιαστικά η ίδια δημιούργησε μέσα από την επιτυχία της Nespresso.

Νωρίτερα πάντως φρόντισε να δρομολογήσει σημαντικές επενδύσεις στο εργοστάσιο του Λουμίδη προκειμένου να αυξήσει την παραγωγική δυναμικότητα, αλλά και τις δυνατότητές του βάζοντας ως στόχο και τις εξαγωγές.

Μιχάλης Ορφανουδάκης – Jacobs Douwe Egberts
Μπορεί η κατηγορία φίλτρου να είναι αυτή που παραδοσιακά κρατάει τα ηνία, ωστόσο τα τελευταία χρόνια η Jacobs Douwe Egberts κερδίζει έδαφος τόσο στην κατηγορία εσπρέσο, κυρίως με το σήμα L’Or, που στήθηκε πάνω στην πατέντα της αλουμινένιας κάψουλας που εισήγαγε η Nestle, και δευτερευόντως με το Tassimo, καθώς και στον ελληνικό καφέ μέσω του Bravo που εξακολουθεί να παράγεται στην Ελλάδα.

Σε ό,τι αφορά τον τελευταίο, μάλιστα, η επιθετική εμπορική πολιτική και η διεύρυνση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου έχει καταφέρει να επιστρέψει μέρος του χαμένου εδάφους έναντι του Λουμίδη.

Αντώνης Αυγερόπουλος-Nespresso
Υπό άλλες συνθήκες, η Nespresso θα εντασσόταν απλά κάτω από την ομπρέλα της Nestle με δεδομένο ότι είναι ουσιαστικά θυγατρική της. Ωστόσο, η αυτόνομη πορεία που έχει εδώ και χρόνια τόσο σε επίπεδο ομίλου όσο και στην Ελλάδα μέσω της Nespresso Hellas, αλλά και ο αντίκτυπός της στην αγορά του εσπρέσο είναι τέτοιος που αποτελεί από μόνη της διαφορετικό παίκτη.

Εξάλλου, η πατέντα της αλουμινένιας οικιακής συσκευασίας που λάνσαρε έχει επικρατήσει αναγκάζοντας τον ανταγωνισμό να ακολουθήσει. Τα προϊόντα της βέβαια δεν διατίθενται στα σούπερ μάρκετ παρά μόνο στις μπουτίκ που επεκτείνονται αργά αλλά σταθερά επί ελληνικού εδάφους, αλλά και μέσω των τηλεφωνικών ή online παραγγελιών. Τα προϊόντα κάψουλας είναι εισαγωγής.

Μαρία Αναργύρου-Νίκολιτς / Coca-Cola Τρία Εψιλον
Είναι ο νέος παίκτης στην αγορά λιανικής. Η Coca-Cola Τρία Εψιλον, στο πλαίσιο της απόφασης του ομίλου Coca-Cola HBC να εισέλθει δυναμικά στην αγορά του καφέ, έχει λανσάρει εδώ και μήνες τα προϊόντα της βρετανικής Costa Coffee που εξαγοράστηκε προ 2,5 ετών περίπου από την Coca-Cola Co.

Αν και το σχέδιο που είχε ετοιμάσει ο προκάτοχος της Μαρίας Αναργύρου-Νίκολιτς, ο κ. Γιάννης Παπαχρήστου, έδινε μεγάλη βαρύτητα στο HORECA, εντούτοις η πανδημία έφερε μια μίνι αναθεώρηση του σχεδίου με στόχευση στο ράφι. Η διοίκηση της εταιρείας εμφανίζεται ικανοποιημένη απ’ αυτό το πρώτο διάστημα κυκλοφορίας των νέων προϊόντων.

Γιάννης Ιωσηφίδης – Kafea Terra
Το 1988 η εταιρεία του Γιάννη Ιωσηφίδη συστήνει τον espresso illy στο ελληνικό κοινό και αφιερώνεται στη συνεχή ανάπτυξη τεχνογνωσίας και κουλτούρας του καφέ και μεθόδων παρασκευής του, σε όλα τα είδη και σ’ όλους τους τομείς αγοράς. Κάπως έτσι στα μέσα της δεκαετία του 2000 θα κάνει το άλμα και από εισαγωγική – εμπορική εταιρεία θα γίνει πλέον παραγωγική δημιουργώντας το εργοστάσιό της στην Παιανία.

Εκεί όπου σήμερα παράγεται ο καφές με το σήμα Dimello, το οποίο μπορεί να έχει πολύ μεγάλη διείσδυση στο HORECA (πάνω από 5.200 σημεία), ωστόσο τα τελευταία χρόνια έχει κάνει σημαντικά βήματα στο B2B αλλά και στη λιανική.

Γιάννος Μπενόπουλος – Cafetex
Είναι η εταιρεία πίσω από το σήμα Coffeeway που δημιούργησε τη μόδα των σύγχρονων καφεκοπτείων στη δεκαετία του ’90. Τα τελευταία χρόνια ωστόσο η στρατηγική επιλογή του κ. Γιάννου Μπενόπουλου ήταν η εταιρεία, που διαθέτει σημαντική παραγωγική μονάδα στην Παιανία, να καταστεί ένας ευρύτερος παίκτης στην αγορά του καφέ «σερβίροντας» σε χονδρική και λιανική και όχι απαραιτήτως με το μπραντ Coffeeway ή Brazita.

Eτσι σήμερα η εταιρεία εμφανίζεται να είναι η μεγαλύτερη παραγωγός προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παράγοντας όλους τους τύπους καφέ για τις περισσότερες μεγάλες αλυσίδες λιανικής. Στην εταιρεία έχει επενδύσει τα τελευταία χρόνια και το οικογενειακό fund VNK Capital των Βασίλη και Νέλλης Κάτσου.

Κωνσταντίνος Κωνσταντινόπουλος – Σαπλάι Γιούνικ
Η εταιρεία με έδρα την Πάτρα, γνωστή με το σήμα Coffee Island, ετοιμάζεται να κάνει το μεγάλο βήμα προς τα ράφια των σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με πληροφορίες, έχει ετοιμάσει 22 κωδικούς προϊόντων που καλύπτουν όλη την γκάμα του καφέ και αυτό το διάστημα βρίσκεται σε διαπραγματεύσεις με τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Συγκεκριμένα, θα είναι τέσσερις κωδικοί εσπρέσο, έξι κωδικοί καφέ σε κάψουλα για μηχανές τύπου Nespresso, τέσσερις κωδικοί ελληνικού καφέ, τέσσερις κωδικοί καφέ φίλτρου, τέσσερις κωδικοί στιγμιαίου καφέ, καθώς και δύο κωδικοί σε σοκολάτα ρόφημα.

Διαβάστε ακόμη:

Προβλήματα στην Επιστρεπτέα Προκαταβολή: Ποιοι αποκλείονται παρότι δικαιούχοι – Τι εξετάζεται

Τουρισμός – ταξίδια: Χάθηκαν 65.000 θέσεις εργασίας και €23 δισ. στο ελληνικό ΑΕΠ το 2020

ΟΑΕΔ: Ξεκινά τη Δευτέρα 12 Απριλίου η προπληρωμή επιδομάτων και Δώρου Πάσχα