business stories

Oatly: Η μικρή σουηδική εταιρεία που έγινε κολοσσός $13 δισ.

  • Μιχάλης Γιαννακίδης


Υπό την ηγεσία του νέου της CEO, η εταιρεία υποκατάστατων γαλακτοκομικών προϊόντων άλλαξε την εικόνα της και εκμεταλλεύτηκε τις καταναλωτικές τάσεις, για να μπει και να επικρατήσει στην αμερικανική-και όχι μόνο-αγορά

Ένα θερμό καλωσόρισμα στον Nasdaq και το χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης πήρε η Oatly. Στο ντεμπούτο της, η τιμή της μετοχή της  εταιρείας υποκατάστατων γαλακτοκομικών προϊόντων έκανε ένα άλμα ύψους 30%, από 17 σε 22 δολάρια, για μία κεφαλαιοποίηση των 13 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Εδώ και μερικά χρόνια, η Oatly και το εξαιρετικά δημοφιλές γάλα βρώμης της εξαπλώνεται με ραγδαίους ρυθμούς στην άλλη μεριά του Ατλαντικού, ταράζοντας τα νερά. Είναι λες και η σουηδική εταιρεία, που έχει την υποστήριξη της Oprah Winfrey, του Jay-Z και του πρώην CEO των Starbucks, Howard Schulz, ήρθε από το πουθενά.

Αλλά αυτό δεν ισχύει. Παρότι ο περισσότερος κόσμος γνώρισε το γάλα βρώμης σχετικά πρόσφατα, το προϊόν βρίσκεται στα ράφια εδώ και σχεδόν 30 χρόνια. Απλώς αυτά τα ράφια βρίσκονταν κυρίως στην Σουηδία.

Ως φοιτητής, ο Bjorn Oeste έψαχνε μία εναλλακτική στο αγελαδινό γάλα και το 1994, έφτασε στην συνταγή για το γάλα βρώμης και ίδρυσε την Oatly, μαζί με τον αδερφό του Rickard, για να φέρουν την εφεύρεση του στην αγορά. Για τα επόμενα χρόνια, η επιχείρηση έμεινε στάσιμη, δίνοντας περισσότερο βάρος στην έρευνα και λιγότερο στην διαφήμιση και την ανάπτυξη.

Μέχρι που, το 2014, κατέφθασε ένας νέος Διευθύνων Σύμβουλος. Ο Toni Peterson δεν είχε προηγούμενο στην βιομηχανία των τροφίμων, μα όπως μαρτυρά και η αξιολόγηση των 13 δισεκατομμυρίων, θα τα κατάφερνε περίφημα.

Αρχικά, μεταμόρφωσε τις συσκευασίες των προϊόντων. Πλέον, το λογότυπο της εταιρείας δεν θα ήταν απλώς η λέξη Oatly, τοποθετημένη στο πάνω αριστερά μέρος της συσκευασίας και γραμμένη με μία απλή, κόκκινη γραμματοσειρά. Όχι, τα νέα κουτιά θα είχαν το ‘’OAT-LY’’ στο επίκεντρο τους και γραμμένο με κεφαλαία. Έπειτα, μετέφρασε οτιδήποτε ήταν γραμμένο στην επιφάνεια της συσκευασίας στα αγγλικά, ώστε το προϊόν να ταιριάζει σε οποιοδήποτε ράφι.

Παραδόξως, ίσως εξίσου αποτελεσματική να ήταν και η απόφαση για την παραγωγή ενός προϊόντος αποκλειστικά για baristas. Η διοίκηση της εταιρείας γνώριζε πως η ζήτηση για τα διάφορα είδη φυτικού γάλακτος αυξανόταν στην άλλη μεριά του Ατλαντικού. Αλλά επίσης ήξεραν ότι οι αμερικανοί καταναλωτές πολύ δύσκολα θα επέλεγαν να αγοράσουν ένα προϊόν για το οποίο δεν ήξεραν απολύτως τίποτα, όταν έχουν δεκάδες άλλες επιλογές.

Έτσι, αποφάσισαν να στείλουν σε συγκεκριμένες καφετέριες στην Νέα Υόρκη κουτιά του γάλακτος βρώμης για τους baristas. Όπως αποδείχθηκε, το προϊόν άρεσε όχι μόνο σε εκείνους που έφτιαχναν, αλλά και σε εκείνους που έπιναν τον καφέ. Η φήμη του γάλακτος βρώμης μεταδόθηκε ραγδαία από στόμα σε στόμα και έτσι οι συσκευασίες της Oatly άρχισαν να εμφανίζονται σε όλο και περισσότερες τοποθεσίες.

Όσο φιλόδοξοι και να ήταν, οι ιθύνοντες της εταιρείας δεν είχαν προβλέψει αυτή την πρωτοφανή επιτυχία στις ΗΠΑ και ως αποτέλεσμα, το 2019 υπήρχαν ελλείψεις γάλακτος βρώμης στα καφέ της χώρας, όπως αναφέρει το CNBC.

Η ταχύτατη εξάπλωση της Oatly στην αμερικανική αγορά φαίνεται και με απλούς αριθμούς. Το 2017, το γάλα βρώμης της εμφανιζόταν σε 650 καφετέριες, ενώ σήμερα αυτός ο αριθμός έχει φτάσει τις 10,000, μαζί με άλλα 8,500 καταστήματα λιανικής. Φυσικά, την ίδια περίοδο υπάρχει και μία μεγάλη αύξηση στα κέρδη της εταιρείας, τα οποία το 2020 ανέβηκαν κατά 106,5%, ξεπερνώντας τα 420 εκατομμύρια δολάρια.

Σήμερα, το γάλα βρώμης είναι η δεύτερη πιο δημοφιλής εναλλακτική στο αγελαδινό γάλα, πίσω μόνο από το γάλα αμυγδάλου. Φυσικά, το «παραδοσιακό» γάλα είναι ακόμη κυρίαρχο, διατηρώντας το 85% της αγοράς. Αλλά με μία πολύ γρήγορη ματιά στις καταναλωτικές τάσεις, φαίνεται πως οι προτιμήσεις του κοινού μεταβάλλονται. Τα τελευταία πέντε χρόνια, η κατανάλωση αγελαδινού γάλακτος πέφτει κατακόρυφα, όσο συμβαίνει το αντίθετο με τις πολλές εναλλακτικές του.

 

Διαβάστε ακόμη:

Από την 1η Ιουνίου οι Έλληνες θα εκδίδουν το ψηφιακό πράσινο πιστοποιητικό

Ο μεγιστάνας με χρέη 110 δισ. φτιάχνει την κινεζική Tesla

G7: Τα μεγαλύτερα βιομηχανικά κράτη του πλανήτη τερματίζουν τη χρηματοδότηση άνθρακα στο τέλος του 2021