Αν επισκεφθείτε δύο διαφορετικά εστιατόρια McDonald’s στην ίδια πόλη, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να πληρώσετε διαφορετική τιμή για το ίδιο ακριβώς γεύμα. Πίσω από αυτή τη διακύμανση δεν βρίσκεται απλώς η απόφαση ενός τοπικού δικαιοδόχου, αλλά ένας εξελιγμένος αλγόριθμος τεχνητής νοημοσύνης που αναλύει συνεχώς πόσα χρήματα είναι διατεθειμένοι να διαθέσουν οι καταναλωτές.
Η αλυσίδα κολοσσός βασίζεται όλο και περισσότερο σε αλγόριθμους μηχανικής μάθησης για τη διαμόρφωση των τιμών του μενού στις ΗΠΑ και σε διεθνείς αγορές. Πρόκειται για μια στρατηγική που αποσκοπεί στην ενίσχυση των εταιρικών κερδών, αλλά παράλληλα προκαλεί αντιδράσεις στο δίκτυο των δικαιοδόχων (franchisees) και προσελκύει το ενδιαφέρον των ρυθμιστικών αρχών ανταγωνισμού.
Η «έξυπνη» τιμολόγηση μέσω τεχνητής νοημοσύνης
Ο μηχανισμός τιμολόγησης της McDonald’s επεξεργάζεται καθημερινά δεδομένα από εκατομμύρια συναλλαγές στα σχεδόν 14.000 καταστήματά της στις ΗΠΑ. Το σύστημα υπολογίζει τη λεγόμενη «βέλτιστη τιμή» για κάθε προϊόν ξεχωριστά, αξιολογώντας μια σειρά παραμέτρων.
Μεταξύ αυτών περιλαμβάνονται η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, η ευαισθησία τους στις μεταβολές των τιμών ανά περιοχή, αλλά και οι χρεώσεις που εφαρμόζουν ανταγωνιστές όπως η Wendy’s και η Burger King.
Η τεχνολογία αυτή οδηγεί σε σημαντικές αποκλίσεις ακόμη και μεταξύ καταστημάτων που βρίσκονται σε μικρή απόσταση μεταξύ τους. Σε χαρακτηριστικό παράδειγμα, κατάστημα της αλυσίδας στο Φρέσνο της Καλιφόρνιας διέθετε το Big Mac έναντι 5,69 δολαρίων, ενώ άλλο εστιατόριο μόλις δύο μίλια μακριά το πωλούσε προς 6,89 δολάρια, δηλαδή με διαφορά περίπου 21%.
Η πλατφόρμα που χρησιμοποιούν οι δικαιοδόχοι εμφανίζει, μεταξύ άλλων, ενδείξεις για την «προθυμία των πελατών να πληρώσουν» σε κάθε περιοχή. Αντίθετα, ανταγωνιστικές αλυσίδες έχουν δηλώσει ότι δεν χρησιμοποιούν αντίστοιχα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης για τις αποφάσεις τιμολόγησης, όπως αναφέρει το Reuters.
Οι εντάσεις με τους ιδιοκτήτες των καταστημάτων
Η McDonald’s υποστηρίζει ότι οι ιδιοκτήτες των καταστημάτων διατηρούν την ελευθερία να καθορίζουν τις τελικές τιμές. Ωστόσο, εσωτερικά στοιχεία και μαρτυρίες δείχνουν ότι η κεντρική διοίκηση παρακολουθεί τις αποκλίσεις από τις αλγοριθμικές εισηγήσεις και ενθαρρύνει τους δικαιοδόχους να ακολουθούν τις προτεινόμενες κατευθύνσεις.
Η πρακτική αυτή εντάσσεται στη στρατηγική αύξησης του συνολικού όγκου πωλήσεων, από τον οποίο η μητρική εταιρεία λαμβάνει ποσοστά επί των εσόδων. Για τους δικαιοδόχους, όμως, η εικόνα είναι διαφορετική, καθώς αντιμετωπίζουν αυξημένα κόστη λειτουργίας.
Από το 2019, οι δαπάνες όπως μισθοί και ενοίκια έχουν αυξηθεί σημαντικά, περιορίζοντας τα περιθώρια κέρδους των τοπικών επιχειρηματιών. Έτσι, μια τιμολογιακή πολιτική που μπορεί να ενισχύει την κίνηση στα καταστήματα δεν οδηγεί απαραίτητα σε αντίστοιχο όφελος για όσους τα διαχειρίζονται.
Οι κίνδυνοι για καταναλωτές και ανταγωνισμό
Η χρήση δυναμικής τιμολόγησης μέσω αλγορίθμων δημιουργεί παράλληλα ερωτήματα για τη διαφάνεια και τον ανταγωνισμό. Αντίστοιχες προσπάθειες από άλλες εταιρείες έχουν προκαλέσει στο παρελθόν έντονες αντιδράσεις από καταναλωτές, οι οποίοι εξέφρασαν ανησυχίες για πιθανές αυξήσεις τιμών ανάλογα με την περιοχή ή το προφίλ του πελάτη.
Οι αμερικανικές ρυθμιστικές αρχές εξετάζουν κατά πόσο τέτοιες τεχνολογίες μπορούν να διευκολύνουν συντονισμό τιμών μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην ίδια αγορά.
Για τον λόγο αυτό, η McDonald’s έχει ενσωματώσει πλέον προειδοποιήσεις στην πλατφόρμα τιμολόγησης, υπενθυμίζοντας στους δικαιοδόχους ότι αποτελούν ανεξάρτητες επιχειρήσεις και ότι οφείλουν να τηρούν την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία.
Το στοίχημα ανάμεσα στο κέρδος και την εμπιστοσύνη
Η McDonald’s υποστηρίζει ότι η τεχνολογία λειτουργεί ως εργαλείο υποστήριξης αποφάσεων και όχι ως μηχανισμός επιβολής τιμών, με στόχο να προσφέρει πιο ανταγωνιστικές επιλογές στους πελάτες.
Ωστόσο, η εφαρμογή τέτοιων συστημάτων έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η αλυσίδα αντιμετωπίζει πιέσεις στην επισκεψιμότητα των αμερικανικών καταστημάτων της. Το μεγάλο στοίχημα για την εταιρεία είναι να ισορροπήσει ανάμεσα στη βελτιστοποίηση των εσόδων μέσω τεχνητής νοημοσύνης και στη διατήρηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών.
Καθώς οι αλγόριθμοι αποκτούν ολοένα μεγαλύτερο ρόλο στις καθημερινές επιχειρηματικές αποφάσεις, η τιμή ενός απλού γεύματος fast food μετατρέπεται σε ένα ακόμη πεδίο όπου η τεχνολογία επαναπροσδιορίζει τη σχέση εταιρειών και πελατών.
Διαβάστε ακόμη:
Τίτλοι τέλους για το ελβετικό φράγκο – Κατακόρυφη αύξηση των αιτήσεων για ρύθμιση
Τουρισμός: Πτώση στις διεθνείς αφίξεις για Αθήνα- Σαντορίνη στο peak του καλοκαιριού
Στοπ στις εξαγωγές για το τσάι-φαινόμενο βάζει η τεράστια ζήτηση
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.