Η Meta ενθαρρύνει ολοένα και περισσότερο τις επιχειρήσεις που διαφημίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους στις πλατφόρμες της να αξιοποιούν τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης που προσφέρει. Ωστόσο, τα αποτελέσματα δεν είναι πάντα τα αναμενόμενα. Σε αρκετές περιπτώσεις, οι εικόνες μπορεί να εμφανίζουν παραμορφωμένα χέρια ή πόδια, τα κείμενα να μην βγάζουν νόημα, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις τα ίδια τα προϊόντα αλλοιώνονται σε βαθμό που δεν θυμίζουν τα αρχικά.
Παρά τις αστοχίες αυτές, η Meta υποστηρίζει ότι το πρόβλημα δεν βρίσκεται στα εργαλεία της, αλλά στον τρόπο με τον οποίο τα χρησιμοποιούν οι πελάτες της.
Το τελευταίο διάστημα, η εταιρεία έχει ενσωματώσει νέα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης στις διαφημιστικές της υπηρεσίες. Στόχος τους είναι να βελτιώνουν αυτόματα τις διαφημίσεις, κάνοντας μικρές αλλαγές που μπορούν να αυξήσουν τις πιθανότητες οι χρήστες να πατήσουν πάνω σε αυτές. Ωστόσο, σύμφωνα με επαγγελματίες του χώρου, τα εργαλεία αυτά εξακολουθούν να παρουσιάζουν σημαντικές αδυναμίες, παράγοντας συχνά λανθασμένα ή ανεπιθύμητα αποτελέσματα.
Το Business Insider ήρθε σε επαφή με οκτώ στελέχη διαφημιστικών εταιρειών και επαγγελματίες που διαχειρίζονται διαφημιστικές καμπάνιες στη Meta. Όλοι ανέφεραν ότι η διόρθωση των προβλημάτων που προκαλεί η τεχνητή νοημοσύνη της εταιρείας έχει πλέον γίνει μέρος της καθημερινής τους δουλειάς.
Η Τζέσικα Γκλέιμ, σύμβουλος διαφήμισης που συνεργάζεται με επιχειρήσεις τις οποίες έχουν ιδρύσει γυναίκες, δήλωσε στο Business Insider ότι συναντά συχνά «παράδοξα και ακατάλληλα αποτελέσματα» στις διαφημίσεις που δημιουργεί η τεχνητή νοημοσύνη της Meta για τους πελάτες της.
Σε μία περίπτωση, για μια μάρκα πιτζαμών με την οποία συνεργαζόταν, η τεχνητή νοημοσύνη της Meta πρότεινε αλλαγές που αλλοίωναν το πραγματικό προϊόν. Η μάρκα προωθούσε ένα φόρεμα-πιτζάμα, όμως η νέα εικόνα που δημιουργήθηκε παρουσίαζε ένα πουκάμισο και ένα παντελόνι, δηλαδή ένα εντελώς διαφορετικό ρούχο. Σε μια άλλη περίπτωση, για μια γυναικεία ομάδα δικτύωσης στη Μοντάνα, η τεχνητή νοημοσύνη της Meta πρότεινε την προσθήκη ανδρών στις διαφημίσεις, αλλάζοντας ουσιαστικά το περιεχόμενο και το μήνυμα της καμπάνιας.
«Δεν με βοηθά να υποστηρίξω τους πελάτες μου στην ανάπτυξη των επιχειρήσεών τους», δήλωσε η Γκλέιμ.
Ορισμένες λειτουργίες τεχνητής νοημοσύνης της Meta για τη δημιουργία διαφημίσεων είναι κανονικά απενεργοποιημένες και απαιτούν την έγκριση του χρήστη για να ενεργοποιηθούν. Ωστόσο, αρκετές εταιρείες αναφέρουν ότι σφάλματα στην πλατφόρμα έχουν ως αποτέλεσμα αυτές οι λειτουργίες να ενεργοποιούνται αυτόματα, χωρίς να έχουν δώσει οι ίδιες σχετική έγκριση.
Η Καρίσα Τούτσιο, διευθύντρια κοινωνικών δικτύων και συνεργασιών με influencers στη Mediassociates, δήλωσε ότι το πρόβλημα με τις λειτουργίες τεχνητής νοημοσύνης της Meta επηρέαζε συχνά τις διαφημίσεις που διαχειριζόταν η ίδια και η ομάδα της για λογαριασμό πελατών τους. Όπως δήλωσε, «το ζήτημα είχε επηρεάσει πολλούς από τους πελάτες της εταιρείας, καθώς η Mediassociates διαχειρίζεται διαφημίσεις στη Meta για περισσότερες από 15 επιχειρήσεις». Η ίδια ανέφερε επίσης ότι είχε ενημερώσει τη Meta για το πρόβλημα ήδη από τις 9 Ιουλίου.
Ένα ακόμη περιστατικό αφορά τη REI, εταιρεία λιανικής με είδη για δραστηριότητες σε εξωτερικούς χώρους, η οποία δέχθηκε έντονη κριτική από καταναλωτές τον περασμένο μήνα, όταν δημοσίευσε στο Instagram μια διαφήμιση που παρουσίαζε ένα παραμορφωμένο ποδήλατο με δύο τιμόνια. Η εταιρεία ανέφερε ότι η Meta είχε ενεργοποιήσει αυτόματα μια λειτουργία τεχνητής νοημοσύνης στις διαφημίσεις της, με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί μια εικόνα που χαρακτήρισε «ανακριβή» και «ακατάλληλη».
Εκπρόσωπος της Meta δήλωσε ότι στους όρους χρήσης της εταιρείας αναφέρεται πως «η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να κάνει λάθη και ότι οι διαφημιζόμενοι είναι υπεύθυνοι να ελέγχουν τα αποτελέσματα που δημιουργεί».
Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης της Meta για τις διαφημίσεις τους αναφέρουν ότι πλέον χρειάζεται να ελέγχουν κάθε διαφημιστική καμπάνια ξεχωριστά, ώστε να διαπιστώνουν αν τα εργαλεία έχουν κάνει ανεπιθύμητες αλλαγές ή αν κάποια λειτουργία έχει ενεργοποιηθεί χωρίς να το έχουν επιλέξει.
Για εταιρείες και διαφημιστικές ομάδες που διαχειρίζονται εκατοντάδες ή χιλιάδες διαφημίσεις ταυτόχρονα, αυτοί οι επιπλέον έλεγχοι αυξάνουν σημαντικά τον χρόνο και την προσπάθεια που απαιτείται για τη διαχείρισή τους.
«Κατά κάποιον τρόπο, το έχουμε πλέον αποδεχθεί ως ένα νέο μέρος της καθημερινής διαδικασίας εργασίας μας», δήλωσε ο Ροκ Χλάντνικ, διευθύνων σύμβουλος της διαφημιστικής εταιρείας Flat Circle, η οποία διαχειρίζεται ετήσιες διαφημιστικές δαπάνες περίπου 200 εκατομμυρίων δολαρίων στη Meta για πολλές εταιρείες που πωλούν τα προϊόντα τους απευθείας στους καταναλωτές.
Εταιρείες και στελέχη διαφημιστικών οργανισμών αναφέρουν ότι, παρόλο που τα λάθη της τεχνητής νοημοσύνης μπορεί να αποτελούν αντικείμενο σχολιασμού στο διαδίκτυο, στην πράξη μπορούν να προκαλέσουν σημαντικά προβλήματα για μια εταιρεία.
«Όταν η τεχνητή νοημοσύνη δημιουργεί λανθασμένες διαφημίσεις ή πραγματοποιεί αλλαγές που δεν έχουν εγκριθεί από την εταιρεία, μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την εικόνα της, χωρίς αυτό να γίνει άμεσα αντιληπτό. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για επιχειρήσεις που δίνουν έμφαση στη συνέπεια και στη διατήρηση μιας σταθερής ταυτότητας προς το κοινό», δήλωσε ο Ρόμπερτ Γουέμπστερ, διευθύνων σύμβουλος της TAU Marketing, η οποία διαχειρίζεται ετήσιες διαφημιστικές δαπάνες περίπου 500 εκατομμυρίων δολαρίων σε διάφορες διαφημιστικές πλατφόρμες.
Μια έκπληξη για την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου
Λίγο πριν από την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, η φωτογράφος και ειδικός στο μάρκετινγκ Άμπιγκεϊλ Χογκ ανέβαζε μια διαφημιστική καμπάνια στην πλατφόρμα της Meta. Συνεργαζόταν με τη μικρή επιχείρηση Quite Literally Books και είχε αναλάβει τη φωτογράφιση του υλικού για την εορταστική καμπάνια, η οποία περιλάμβανε σοκολάτες, μακαρόν, κεριά και βιβλία. Η ίδια δήλωσε ικανοποιημένη από το αποτέλεσμα της δουλειάς της.
«Περίπου 12 ώρες αργότερα, αφού οι διαφημίσεις είχαν εγκριθεί και είχαν αρχίσει να προβάλλονται, άρχισα να λαμβάνω μηνύματα από φίλους και γνωστούς, μαζί με στιγμιότυπα οθόνης από ορισμένες από τις διαφημίσεις. Οι άνθρωποι αυτοί με ενημέρωναν, με ειρωνικό τρόπο, ότι έμοιαζαν με αποτέλεσμα πρόχειρης χρήσης τεχνητής νοημοσύνης», δήλωσε η Χογκ.
Όπως ανέφερε, το κείμενο που εμφανιζόταν πάνω στα προϊόντα στις εικόνες είχε παραμορφωθεί, ενώ τα ίδια τα προϊόντα «έμοιαζαν με απομιμήσεις των αυθεντικών».
Όταν η Χογκ είδε τη διαφήμιση που είχε τροποποιηθεί από την τεχνητή νοημοσύνη, ανησύχησε και μπήκε στο Ads Manager της Meta, όπου άλλαξε τις ρυθμίσεις της καμπάνιας. Συγκεκριμένα, απενεργοποίησε όλες τις αυτόματες βελτιώσεις δημιουργικού περιεχομένου που βασίζονταν στην τεχνητή νοημοσύνη και στη συνέχεια δημοσίευσε τις διαφημίσεις εκ νέου.
«Πέρασα αρκετές ώρες επικοινωνώντας με την εξυπηρέτηση πελατών της Meta», δήλωσε η ίδια.
Σύμφωνα με στιγμιότυπα οθόνης της μεταξύ τους επικοινωνίας που εξέτασε το Business Insider, οι εκπρόσωποι της εταιρείας ανέφεραν ότι επρόκειτο για ένα «σπάνιο» και «μεμονωμένο περιστατικό», ενώ χαρακτήρισαν το πρόβλημα «τεχνικό σφάλμα». Η Χογκ ζήτησε επιστροφή χρημάτων, αίτημα που η Meta αποδέχθηκε. Ωστόσο, η Quite Literally Books ανέφερε ότι μέχρι το τέλος της προηγούμενης εβδομάδας δεν είχε λάβει ακόμη τα χρήματα.
Και άλλες εταιρείες που χρησιμοποιούν τις διαφημιστικές υπηρεσίες της Meta έχουν αναφέρει στο Business Insider περιπτώσεις διαφημίσεων με προβλήματα που δημιουργήθηκαν ή τροποποιήθηκαν από εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης. Ανάμεσα σε αυτές υπήρχαν εικόνες με εμφανείς αστοχίες, όπως μια μη ρεαλιστική ηλικιωμένη γυναίκα με ρούχα για το σπίτι, αλλά και ένα μοντέλο του οποίου το πόδι φαινόταν παραμορφωμένο.
Ο Λουκ Τζόνας, διευθυντής ανάπτυξης της εταιρείας μάρκετινγκ Nest Commerce, τόνισε πως «η ανθρώπινη επίβλεψη κατά τη δοκιμή διαφημίσεων που δημιουργούνται με τη βοήθεια τεχνητής νοημοσύνης είναι μεγάλης σημασίας».
«Μια μηχανή που βελτιστοποιεί διαφημίσεις για 6 εκατομμύρια διαφημιζόμενους θα δημιουργήσει περιστασιακά και ένα αποτέλεσμα όπως ένα ποδήλατο με δύο τιμόνια», δήλωσε ο Τζόνας, αναφερόμενος στη διαφήμιση της REI.
Παρότι δύο εταιρείες ανέφεραν ότι η Meta φαίνεται να έχει διορθώσει το πρόβλημα που ενεργοποιούσε αυτόματα τις ρυθμίσεις τεχνητής νοημοσύνης στους λογαριασμούς τους, η Τούτσιο από τη Mediassociates δήλωσε ότι, για την ίδια, ένα παρόμοιο πρόβλημα εξακολουθούσε να εμφανίζεται μέχρι την προηγούμενη εβδομάδα.
Η ίδια ανέφερε ότι την περασμένη εβδομάδα ένας εκπρόσωπος της Meta την ενημέρωσε πως η εταιρεία έχει δημιουργήσει ένα εσωτερικό σύστημα ελέγχου για εταιρείες που διαχειρίζονται πολλές διαφημίσεις. Στόχος είναι να ελέγχεται ότι οι διαφημίσεις τους δεν δημοσιεύονται με ανεπιθύμητες αλλαγές που έχουν δημιουργηθεί από την τεχνητή νοημοσύνη.
«Αν έχετε κάποια μεγάλη καμπάνια που πρόκειται να ξεκινήσει, μπορείτε να μου στείλετε όλους τους κωδικούς των διαφημίσεων και εμείς διαθέτουμε ένα εσωτερικό σύστημα ελέγχου που θα επιβεβαιώσει αν όλες οι λειτουργίες βελτίωσης έχουν απενεργοποιηθεί πλήρως», δήλωσε ο εκπρόσωπος, σύμφωνα με την Τούτσιο. «Αυτό με κάνει να πιστεύω ότι το πρόβλημα δεν έχει ακόμη λυθεί», πρόσθεσε η ίδια.
«Η Meta παραμένει η καλύτερη πλατφόρμα»
Από τον περασμένο μήνα, η Meta άρχισε να προσθέτει αυτόματα στις διαφημίσεις μια ειδική σήμανση που ενημερώνει τους χρήστες όταν για τη δημιουργία ή την επεξεργασία τους έχει χρησιμοποιηθεί τεχνητή νοημοσύνη. Η σήμανση αυτή εμφανίζεται είτε όταν χρησιμοποιούνται τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης της Meta, είτε εργαλεία άλλων εταιρειών, όπως το Midjourney ή το DALL-E. Οι χρήστες μπορούν να δουν αυτή την ένδειξη πατώντας στις τρεις τελείες πάνω από μια διαφήμιση, επιλέγοντας «Σχετικά με αυτή τη διαφήμιση» και στη συνέχεια την επιλογή «Πληροφορίες AI». Αντίστοιχα, η Google πρόσθεσε την προηγούμενη εβδομάδα δικές της ενδείξεις, ώστε να ενημερώνει αν μια διαφήμιση έχει δημιουργηθεί ή τροποποιηθεί με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης.
Παράλληλα, η Meta συνεχίζει να βελτιώνει τα εργαλεία δημιουργίας εικόνων με τεχνητή νοημοσύνη. Πριν δύο εβδομάδες παρουσίασε το Muse Image, ένα νέο μοντέλο που αναπτύχθηκε από τα Superintelligence Labs της εταιρείας και έχει σχεδιαστεί για να βοηθά στη δημιουργία διαφημιστικού υλικού. Ωστόσο, μετά από έντονες αντιδράσεις, η Meta αφαίρεσε στις 10 Ιουλίου μια λειτουργία του Muse Image που επέτρεπε στους χρήστες να δημιουργούν εικόνες με τεχνητή νοημοσύνη χρησιμοποιώντας δημόσιες αναρτήσεις άλλων χρηστών στο Instagram. Η εταιρεία ανέφερε ότι η συγκεκριμένη λειτουργία «δεν ανταποκρινόταν στον αρχικό της στόχο».
Παρ’ όλα αυτά, οι εταιρείες που χρησιμοποιούν τις διαφημιστικές υπηρεσίες της Meta υποστηρίζουν ότι ο τρόπος με τον οποίο είναι σχεδιασμένη η πλατφόρμα ωθεί τους χρήστες να αφήνουν περισσότερες αποφάσεις στο σύστημα, κάτι που μπορεί να οδηγήσει σε ανεπιθύμητα αποτελέσματα.
«Οι προεπιλεγμένες ρυθμίσεις είναι σχεδιασμένες ώστε να χρησιμοποιούνται περισσότερο αυτά τα εργαλεία, ενώ δεν είναι εύκολο να προσέξει κανείς τις επιλογές για απενεργοποίηση αυτών των ρυθμίσεων. Το σύστημα φαίνεται να έχει σχεδιαστεί έτσι ώστε να χρειάζεται λιγότερος χειροκίνητος έλεγχος», δήλωσε ο Γουέμπστερ της TAU.
Η Meta αναφέρει ότι «εκατομμύρια διαφημιζόμενοι επωφελούνται και βελτιώνουν την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεών τους χρησιμοποιώντας τα εργαλεία Advantage+ για τη δημιουργία διαφημιστικού υλικού». Εκπρόσωπος της εταιρείας πρόσθεσε ότι το εργαλείο δημιουργίας εικόνων με τεχνητή νοημοσύνη της Meta, το οποίο μπορεί να δημιουργεί διαφορετικές εκδοχές μιας αρχικής εικόνας που παρέχει ο διαφημιζόμενος, «δεν είναι ενεργοποιημένο από την αρχή».
Η Meta δεν είναι η μόνη εταιρεία που χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για την αυτόματη επεξεργασία διαφημιστικού υλικού. Τα εργαλεία Performance Max και AI Max της Google χρησιμοποιούν επίσης τεχνητή νοημοσύνη για τη δημιουργία διαφημιστικών κειμένων, αντλώντας πληροφορίες από τους ιστότοπους των εταιρειών. Παράλληλα, μπορούν να κάνουν αυτόματες προσαρμογές σε βίντεο, όπως περικοπές ή συντομεύσεις, ώστε να προσαρμόζονται σε μορφές προβολής όπως τα YouTube Shorts. Ορισμένες από αυτές τις λειτουργίες είναι διαθέσιμες από προεπιλογή, αν και η Google δεν έχει βρεθεί μέχρι σήμερα αντιμέτωπη με προβλήματα που να έχουν λάβει την ίδια έκταση με αυτά που έχουν αναφερθεί για τη Meta.
Ο Ντάνι Γουάισμαν, συνιδρυτής της Obsessed Media, δήλωσε ότι το βασικό παράπονο που έχει ακούσει από εταιρείες σχετικά με τη Google είναι ότι οι διαφημίσεις που δημιουργούνται με τη βοήθεια τεχνητής νοημοσύνης μπορεί τελικά να φαίνονται «άσχημες».
«Δεν πρόκειται απαραίτητα για εμφανή λάθη, όπως ένα χέρι που λείπει από μια εικόνα», είπε.
Παρά τα προβλήματα που έχουν αναφερθεί, η διαφημιστική πλατφόρμα της Meta, η οποία απέφερε στην εταιρεία περίπου 196 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα πέρυσι, εξακολουθεί να αποτελεί βασικό εργαλείο για πολλές εταιρείες που θέλουν να προσεγγίσουν νέους πελάτες. Η τεράστια βάση χρηστών της, που φτάνει περίπου τους 3,5 δισεκατομμύρια ενεργούς χρήστες καθημερινά, σε συνδυασμό με το εξελιγμένο σύστημα στόχευσης διαφημίσεων, καθιστά δύσκολη την αποχώρηση από την πλατφόρμα, ακόμη και όταν προκύπτουν προβλήματα.
«Αυτό σημαίνει ότι η Meta ακόμα κι αν λαμβάνει αποφάσεις που προκαλούν αντιδράσεις από τους διαφημιζόμενους, συνεχίζει και να αυξάνει τα έσοδά της χωρίς σημαντικές συνέπειες, επειδή οι περισσότεροι από αυτούς δεν μπορούν στην πράξη να σταματήσουν να χρησιμοποιούν την πλατφόρμα», δήλωσε ο Γουέμπστερ της TAU.
Υπάρχει, όμως, και ένας βασικός λόγος για τον οποίο οι εταιρείες συνεχίζουν να χρησιμοποιούν τη Meta: οι διαφημίσεις της συνήθως αποδίδουν.
«Η Meta παραμένει η καλύτερη πλατφόρμα», δήλωσε η Γκλέιμ. «Έχει τις πιο ισχυρές δυνατότητες και διαθέτει τα περισσότερα δεδομένα».
Διαβάστε ακόμη
Τράπεζες: Τo μεγάλο στοίχημα των νέων δάνειων
Bank of America: Οι νέοι εκατομμυριούχοι εγκαταλείπουν τις μετοχές – Στρέφονται σε χρυσό και ακίνητα
Κλήμης Τσακλίδης – Crystal: Από τη Νέα Σάντα Κιλκίς, μέχρι την Αυστραλία και το Μεξικό
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.