Η Nivea επιστρέφει δυναμικά στη μαζική αγορά, εγκαταλείποντας σταδιακά τη στρατηγική που την ήθελε να μεταμορφώνεται σε premium μάρκα. Με τις πωλήσεις της να έχουν υποχωρήσει σχεδόν 7% στο πρώτο εξάμηνο του 2026, η Beiersdorf αλλάζει κατεύθυνση και στρέφεται ξανά στα προσιτά προϊόντα που έχτισαν επί δεκαετίες τη δύναμη της εμβληματικής μάρκας, όπως η κρέμα στο μπλε στρογγυλό κουτάκι.
Ο επικεφαλής της Beiersdorf, Βενσάν Βαρνερί, έχει θέσει σε εφαρμογή ένα 18μηνο σχέδιο ανάκαμψης της Nivea, με στόχο την επιστροφή της σε ανάπτυξη. Κεντρικό στοιχείο είναι η επαναφορά προϊόντων μαζικής κατανάλωσης, όπως αποσμητικά, αφρόλουτρα και λοσιόν σώματος, κατηγορίες που είχαν περάσει σε δεύτερη μοίρα τα προηγούμενα χρόνια.
«Έχουμε αυξήσει την εστίασή μας στην προσιτή περιποίηση δέρματος», δηλώνει ο Βαρνερί στη Handelsblatt. Η λογική της νέας στρατηγικής συνοψίζεται σε μια ακόμη φράση του: «Θέλουμε να ενισχύσουμε αυτό που ήταν πάντα η βασική αξία της Nivea: value for money».
Η νέα Nivea των 5 έως 8 ευρώ
Χαρακτηριστικό της επιστροφής στη μαζική αγορά είναι το λανσάρισμα στην Ευρώπη της νέας σειράς «Nivea Facial», η οποία πωλείται ήδη στη Βραζιλία. Η ενυδατική κρέμα θα τοποθετηθεί στην κατηγορία των 5 έως 8 ευρώ, επιχειρώντας να κερδίσει καταναλωτές που αναζητούν αποτελεσματική αλλά οικονομικά προσιτή περιποίηση προσώπου.
Η αλλαγή είναι σημαντική, καθώς τα προηγούμενα χρόνια η Beiersdorf είχε επιχειρήσει να οδηγήσει τη Nivea προς το premium skincare. Επένδυσε σε καινοτόμα δραστικά συστατικά όπως το Thiamidol και το Epicelline, λανσάροντας ακριβότερα προϊόντα. Στη σειρά «Luminous 630», για παράδειγμα, ένα serum κοστίζει περίπου 28 ευρώ και ένα fluid προσώπου 26 ευρώ, όταν τα περισσότερα παραδοσιακά προϊόντα Nivea βρίσκονται μεταξύ 2 και 10 ευρώ.
Αρχικά, το στοίχημα απέδωσε. Μεταξύ 2022 και 2024 οι πωλήσεις της Nivea αυξήθηκαν σε ορισμένες περιόδους περισσότερο από 16%, ενώ η στρατηγική βοήθησε και τα περιθώρια κέρδους της Beiersdorf.
Στην πορεία, όμως, εμφανίστηκαν τα όρια του μοντέλου. Η εταιρεία διαπίστωσε ότι δεν μπορεί κάθε χρόνο να παρουσιάζει ένα νέο «επαναστατικό» δραστικό συστατικό, ενώ, όπως παραδέχεται ο ίδιος ο Βαρνερί, δεν υπάρχει σε όλες τις αγορές επαρκής ζήτηση για premium skincare.
Η Nivea πιέζεται από δύο πλευρές
Το πρόβλημα είναι ότι η Nivea καλείται τώρα να βρει ξανά τη θέση της σε μια αγορά που έχει αλλάξει σημαντικά. Στα ακριβότερα προϊόντα αντιμετωπίζει premium και luxury brands, ενώ στις χαμηλότερες τιμές βρίσκεται απέναντι σε ισχυρές ιδιωτικές ετικέτες των αλυσίδων καλλυντικών.
Σύμφωνα με στοιχεία της YouGov που επικαλείται το δημοσίευμα της Handelsblatt, η Balea της dm έχει πλέον ξεπεράσει τη Nivea στην ικανοποίηση των πελατών. Παράλληλα, νεότερες εταιρείες skincare και influencer brands προσελκύουν νεότερους καταναλωτές μέσω των social media.
«Η Nivea συνθλίβεται στη μέση: από τις premium και luxury μάρκες από πάνω και από τις ισχυρές ιδιωτικές ετικέτες από κάτω», εξηγεί η ειδικός σε θέματα brands Ταμπέα Χέλγκερ.
Σε αυτή την πίεση προστίθεται και το ζήτημα της εικόνας. Η ιστορική μπλε κρέμα χαρακτηρίζεται ακόμη και ως «παλιά κυρία», με παράγοντες της αγοράς να θεωρούν ότι μέρος των καταναλωτών αντιμετωπίζει πλέον τη Nivea ως ξεπερασμένη.
100 εκατ. ευρώ για να ξανακερδίσει τους καταναλωτές
Η Beiersdorf ετοιμάζεται να στηρίξει τη μεγάλη επιστροφή με σημαντικές επενδύσεις. Στο δεύτερο εξάμηνο του έτους θα διαθέσει επιπλέον 100 εκατ. ευρώ για διαφήμιση, με περίπου 70% του ποσού να κατευθύνεται στο digital marketing, συμπεριλαμβανομένων συνεργασιών με influencers.
Παράλληλα, η εταιρεία δίνει μεγαλύτερη αυτονομία στις επιμέρους αγορές, ώστε τα προϊόντα και οι τιμές να προσαρμόζονται στις τοπικές ανάγκες. Ενδεικτικά, αποφάσισε να μη λανσάρει τη σειρά Epicelline στη Λατινική Αμερική, θεωρώντας ότι είναι υπερβολικά ακριβή για τους καταναλωτές της περιοχής.
Το στοίχημα είναι πλέον συγκεκριμένο: να ξαναγίνει η Nivea μια προσιτή μάρκα για το ευρύ κοινό χωρίς να χάσει την αξία και την αναγνωρισιμότητά της.
Η διοίκηση της Beiersdorf θέλει να δει τις πωλήσεις της Nivea να επιστρέφουν σε ανάπτυξη από το 2027, ενώ για το 2028 έχει θέσει ως στόχο την ανάκαμψη της κερδοφορίας. Μέχρι τότε, η ιστορική μπλε μάρκα έχει μπροστά της μια δύσκολη μάχη για να αποδείξει ότι μπορεί να γίνει ξανά τόσο επίκαιρη όσο ήταν κάποτε.
Διαβάστε ακόμη
Ερη Χρηστογιάννη (Sporos Meals): Tα πρώτα ελληνικά βιολογικά σνακ για παιδιά
Αναπτυξιακός νόμος: Επενδύσεις 3,1 δισ. ευρώ για δουλειές στην Περιφέρεια
UBS: Τα τρία σενάρια για την κυβέρνηση Μερτς, η πίεση στην οικονομία και ο κίνδυνος πρόωρων εκλογών
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.