Πόσο ακόμη μπορεί να στηρίζεται η ανάπτυξη μιας εταιρείας στις αυξήσεις των πωλήσεων και πόσο στις ανατιμήσεις, όταν οι καταναλωτές αναζητούν όλο και περισσότερο οικονομικότερες επιλογές; Αυτό είναι ένα από τα βασικά ζητήματα που καλείται να διαχειριστεί ο διευθύνων σύμβουλος της Coca-Cola HBC, κ. Ζόραν Μπογκντάνοβιτς, ενόψει του 2027. Η επόμενη χρονιά αναμένεται να φέρει υψηλότερο κόστος παραγωγής, ενώ η διοίκηση εκτιμά ότι οι τιμές θα αποκτήσουν μεγαλύτερη βαρύτητα στην αύξηση των εσόδων. Στην Ελλάδα, πάντως, οι πωλήσεις επιταχύνονται, με τα αναψυκτικά, το νερό και τα ενεργειακά ποτά να συμβάλλουν στην ανάπτυξη.
«Πιθανότατα θα δούμε μια πιο ισορροπημένη συμμετοχή των όγκων, των τιμών και του μείγματος προϊόντων σε σχέση με φέτος, όταν οι όγκοι ήταν ξεκάθαρα ο κυρίαρχος παράγοντας», ανέφερε ο κ. Μπογκντάνοβιτς κατά την τηλεδιάσκεψη με τους αναλυτές που ακολούθησε την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων εννεαμήνου.
Η τοποθέτησή του αποτυπώνει την αλλαγή που προετοιμάζεται για το 2027. Φέτος, η Coca-Cola HBC αναπτύσσεται κυρίως χάρη στην αύξηση των ποσοτήτων που διαθέτει στις αγορές της. Του χρόνου, ο CEO αναμένει πιο ισορροπημένη συμβολή των όγκων, των τιμών και του μείγματος προϊόντων, καθώς η εταιρεία θα χρειαστεί να διαχειριστεί νέες πιέσεις στο κόστος χωρίς να χάσει την επαφή με τους καταναλωτές.
Δεν πρόκειται για ανακοίνωση συγκεκριμένων ανατιμήσεων, ούτε για πρόβλεψη σχετικά με τις τιμές των προϊόντων στην Ελλάδα. Είναι, όμως, μια πρώτη ένδειξη για τις εμπορικές επιλογές που εξετάζει ο όμιλος, ο οποίος θεωρεί εφικτή τη διατήρηση οργανικής ανάπτυξης εσόδων 6%-7% και την επόμενη χρονιά. Οι επίσημες προβλέψεις για το 2027 θα ανακοινωθούν τον Φεβρουάριο.
Το κόστος
Το αυξημένο κόστος αποτελεί μία από τις βασικές προκλήσεις. Ο οικονομικός διευθυντής της Coca-Cola HBC, κ. Αναστάσης Σταμούλης, ανέφερε ότι το κόστος πωληθέντων ανά κιβώτιο αναμένεται να αυξηθεί το 2027 με ελαφρώς υψηλότερο ρυθμό από φέτος, όταν η άνοδος τοποθετείται σε χαμηλό έως μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό.
Η εταιρεία έχει εξασφαλίσει πλήρη κάλυψη των αναγκών της σε βασικές πρώτες ύλες για το 2026 μέσω συμφωνιών αντιστάθμισης κινδύνου. Για την επόμενη χρονιά η αντίστοιχη κάλυψη βρίσκεται περίπου στο 40% για τη ζάχαρη, το αλουμίνιο και το PET, ενώ έχουν πραγματοποιηθεί κινήσεις και για τον περιορισμό της έκθεσης στο ενεργειακό κόστος στην Ευρώπη.
Ήδη στο τρίτο τρίμηνο οι τιμολογιακές παρεμβάσεις είχαν σημαντική συμβολή στην αύξηση των εσόδων. Σύμφωνα με τον κ. Σταμούλη, περίπου τα τρία τέταρτα της οργανικής ανόδου 3,4% των εσόδων ανά κιβώτιο προήλθαν από τις τιμές, με το υπόλοιπο να αντανακλά την επίδραση του μείγματος προϊόντων και αγορών.
Το ζητούμενο για τον κ. Μπογκντάνοβιτς είναι πώς θα συνεχιστεί η ανάπτυξη σε ένα περιβάλλον όπου η δυνατότητα των καταναλωτών να απορροφούν νέες αυξήσεις δεν είναι ίδια παντού. Γι’ αυτό και η Coca-Cola HBC επιμένει σε μια ευρεία γκάμα συσκευασιών και τιμών, ώστε να διατηρεί προσιτές επιλογές χωρίς να εγκαταλείπει τις κατηγορίες προϊόντων υψηλότερης αξίας.
Η Ελλάδα
Στην ελληνική αγορά, η εικόνα παραμένει θετική. Οι όγκοι πωλήσεων της Coca-Cola HBC αυξήθηκαν με μεσαίο μονοψήφιο ρυθμό στο τρίτο τρίμηνο, επιταχύνοντας σε σχέση με το δεύτερο.
Η ανάπτυξη προήλθε από περισσότερες κατηγορίες. Τα ανθρακούχα αναψυκτικά, με αιχμή την Coca-Cola και τη Sprite, κινήθηκαν με μεσαίο μονοψήφιο ρυθμό, όπως και τα μη ανθρακούχα, όπου ξεχώρισαν το νερό και τα αθλητικά ποτά. Ακόμη καλύτερη ήταν η επίδοση στα ενεργειακά ποτά, με υψηλό μονοψήφιο ποσοστό αύξησης.
Για τον όμιλο, η σημασία αυτής της εξέλιξης βρίσκεται στο ότι η ελληνική δραστηριότητα αναπτύσσεται σε περισσότερες κατηγορίες, πέρα από τα παραδοσιακά αναψυκτικά. Η παρουσία σε διαφορετικές περιστάσεις κατανάλωσης και επίπεδα τιμών δίνει περισσότερα περιθώρια εμπορικών κινήσεων, ιδιαίτερα σε μια περίοδο κατά την οποία το κόστος αναμένεται να αυξηθεί.
Ο κ. Μπογκντάνοβιτς εμφανίστηκε συγκρατημένα αισιόδοξος για τις ώριμες αγορές του ομίλου το 2027, θεωρώντας εφικτή μια χαμηλή μονοψήφια αύξηση των όγκων πωλήσεων. Η εκτίμηση αφορά το σύνολο της συγκεκριμένης κατηγορίας αγορών και όχι αποκλειστικά την Ελλάδα, για την οποία δεν δόθηκε ξεχωριστή πρόβλεψη.
Οι καταναλωτές
Η εικόνα στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές αγορές εξηγεί γιατί η διοίκηση δίνει τόσο μεγάλη σημασία στην προσαρμογή της εμπορικής πολιτικής στις τοπικές συνθήκες.
Στην Ιταλία, οι όγκοι πωλήσεων αυξήθηκαν με μεσαίο μονοψήφιο ρυθμό. Η Coca-Cola Zero εξακολουθεί να αποτελεί βασικό μοχλό ανάπτυξης, ενώ η Zero Sugar Zero Caffeine καταγράφει τριψήφια ποσοστιαία αύξηση. Θετικά κινούνται και τα προϊόντα Lurisia και 3 Cents, με τον κ. Μπογκντάνοβιτς να δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην επέκταση του δικτύου πωλήσεων στην εστίαση και στη φιλοξενία.
Στην Ελβετία, οι όγκοι ενισχύθηκαν με χαμηλό διψήφιο ποσοστό, καθώς η βελτίωση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης και ο χαμηλός πληθωρισμός δημιουργούν ευνοϊκότερες συνθήκες. Στην Πολωνία, αντίθετα, η κατηγορία του νερού παραμένει υπό πίεση, παρότι τα ενεργειακά ποτά συνεχίζουν να αναπτύσσονται με χαμηλό διψήφιο ρυθμό και τα ανθρακούχα παρουσιάζουν θετική πορεία.
Η πιο χαρακτηριστική περίπτωση των δυσκολιών που αντιμετωπίζει η κατανάλωση είναι η Ρουμανία. Εκεί οι όγκοι πωλήσεων υποχώρησαν με χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό, καθώς οι διαδοχικές αυξήσεις ΦΠΑ και ειδικών φόρων, σε συνδυασμό με την οικονομική αβεβαιότητα, περιορίζουν την αγοραστική δύναμη.
«Είναι μια περίοδος κατά την οποία χρειάζεται να έχουμε υπομονή και να κάνουμε αυτό που είναι σωστό, χτίζοντας την επιχείρηση για τα επόμενα χρόνια», ανέφερε ο κ. Μπογκντάνοβιτς, εξηγώντας τη στάση της εταιρείας στη ρουμανική αγορά.
Παρά τη μείωση των όγκων, η Coca-Cola HBC αναφέρει ότι κερδίζει μερίδια και προετοιμάζει αλλαγές στην πολιτική τιμών και συσκευασιών για το 2027. Η προσπάθεια επικεντρώνεται στη διατήρηση της προσιτότητας των προϊόντων και στην επιστροφή της αγοράς σε θετικούς ρυθμούς.
Η ρωσική αντίφαση
Πέρα από την καταναλωτική συμπεριφορά, ο κ. Μπογκντάνοβιτς καλείται να διαχειριστεί και τις μεγάλες γεωπολιτικές αντιθέσεις στο χαρτοφυλάκιο του ομίλου. Χαρακτηριστικότερη είναι η εικόνα σε Ουκρανία και Ρωσία.
Στην Ουκρανία, οι όγκοι πωλήσεων μειώθηκαν περισσότερο από 20% στο τρίτο τρίμηνο, καθώς η επίθεση με μη επανδρωμένα αεροσκάφη στο εργοστάσιο της Coca-Cola HBC στο Μπροβαρί, κοντά στο Κίεβο, τον Σεπτέμβριο προκάλεσε σοβαρές διαταραχές στην παραγωγή και στον εφοδιασμό της αγοράς.
Η εταιρεία καλύπτει προσωρινά μέρος των αναγκών της με προϊόντα από γειτονικές χώρες, ενώ η αποκατάσταση της παραγωγικής δραστηριότητας παραμένει δύσκολη εξαιτίας των συνεχών αεροπορικών επιδρομών.
«Δεν μπορώ να πω ακριβώς πότε, αλλά μέσα στις επόμενες εβδομάδες ή και σε λίγους μήνες θα επανενεργοποιούμε σταδιακά τις δραστηριότητές μας στην Ουκρανία», ανέφερε ο κ. Μπογκντάνοβιτς, χωρίς να δώσει συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα πλήρους αποκατάστασης.
Στη Ρωσία, αντίθετα, οι όγκοι πωλήσεων αυξήθηκαν με υψηλό μονοψήφιο ρυθμό. Η ανάπτυξη, ωστόσο, συνοδεύεται από σημαντικούς επιχειρηματικούς κινδύνους, καθώς τα κεφάλαια που έχουν συσσωρευτεί στη χώρα παραμένουν δύσκολο να μεταφερθούν εκτός αυτής.
Τα διαθέσιμα της ρωσικής δραστηριότητας είχαν φτάσει το 1,04 δισ. ευρώ στις αρχές Ιουλίου, ενώ η υπαγωγή θυγατρικών άλλων δυτικών πολυεθνικών σε καθεστώς προσωρινής κρατικής διαχείρισης έχει εντείνει την ανησυχία για την ασφάλεια των επενδύσεων. Η Coca-Cola HBC δεν έχει υπαχθεί σε ανάλογο καθεστώς, ενώ στην τελευταία τηλεδιάσκεψη δεν υπήρξε νεότερη τοποθέτηση για το ζήτημα.
Το στοίχημα της Αφρικής
Στον αντίποδα των δυσκολιών στην Ανατολική Ευρώπη, η Αφρική για την αναπτυξιακή στρατηγική του κ. Μπογκντάνοβιτς.
Στη Νιγηρία, οι όγκοι πωλήσεων αυξήθηκαν με χαμηλό διψήφιο ρυθμό, με τον CEO να επισημαίνει ότι το 2026 οδεύει να αποτελέσει την έκτη συνεχόμενη χρονιά ενίσχυσης των μεριδίων αγοράς.
Η εταιρεία επενδύει στην επέκταση του δικτύου διανομής, στην εμπορική της παρουσία και στη χρήση δεδομένων για την καλύτερη κατανόηση των καταναλωτών. Σε συνεργασία με την The Coca-Cola Company εφαρμόζει πλέον σε ολόκληρη τη Νιγηρία ένα πρόγραμμα ανάλυσης δεδομένων πελατών και καταναλωτών, το οποίο ξεκίνησε πιλοτικά και μπορεί να αποτελέσει βάση για αντίστοιχες εφαρμογές σε άλλες αγορές.
Στην Αίγυπτο, όπου οι όγκοι αυξήθηκαν με υψηλό μονοψήφιο ρυθμό, ο κ. Μπογκντάνοβιτς παραδέχθηκε ότι η εταιρεία είχε καταγράψει μικρές απώλειες μεριδίων στις αρχές του 2026. Η τάση, ωστόσο, έχει αντιστραφεί τους τελευταίους μήνες, με τη διοίκηση να στηρίζει την ανάκαμψη σε νέες συσκευασίες, όπως αυτή του μισού λίτρου, στην ενίσχυση του χαρτοφυλακίου Schweppes και στην επέκταση των εμπορικών ομάδων.
Η μεγαλύτερη κίνηση βρίσκεται πλέον στην τελική ευθεία. Πρόκειται για την εξαγορά του 75% της Coca-Cola Beverages Africa έναντι 2,6 δισ. δολαρίων, για την οποία εκκρεμεί μόνο η έγκριση ανταγωνισμού από την Τανζανία. Η διοίκηση εξακολουθεί να αναμένει την ολοκλήρωση της συναλλαγής έως το τέλος του 2026.
Με την ενσωμάτωση της CCBA, η Coca-Cola HBC θα αποκτήσει παρουσία σε 43 αγορές και θα εξυπηρετεί περισσότερους από 1,2 δισ. καταναλωτές. Η εξαγορά θα ενισχύσει σημαντικά το αφρικανικό της αποτύπωμα, προσθέτοντας νέες αγορές σε έναν όμιλο που ήδη αναπτύσσεται με ισχυρούς ρυθμούς στη Νιγηρία και στην Αίγυπτο.
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.