Όταν η Michelle Gass ανέλαβε τα ηνία της Levi Strauss & Co. τον Ιανουάριο του 2023, η αποστολή της έμοιαζε με μια άσκηση ισορροπίας σε τεντωμένο σκοινί. Ο στόχος της ήταν τολμηρός και ξεκάθαρος: 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα έως το 2030.
Η στρατηγική της βασιζόταν σε τρεις πυλώνες: επιθετική επέκταση στα γυναικεία ρούχα, αναβάθμιση της μάρκας (premiumization) για την προσέλκυση καταναλωτών με μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη και αυστηρή διαχείριση του κόστους για τη θωράκιση των περιθωρίων κέρδους.
Σήμερα, τρία χρόνια μετά, το τοπίο γύρω μας είναι γεμάτο προκλήσεις. Η παγκόσμια γεωπολιτική σκακιέρα φλέγεται με τις συνεχιζόμενες εντάσεις και τις επιπτώσεις των αμερικανικών δασμών, ενώ ο ανταγωνισμός στο denim έχει πάρει φωτιά. Κι όμως, η ανάκαμψη της ιστορικής μάρκας αρχίζει να αποκτά στέρεες βάσεις.
Για το οικονομικό έτος 2025, ο όμιλος ανέφερε καθαρά έσοδα 6,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων (αύξηση 4% σε σχέση με το 2024). Το πρώτο τρίμηνο του έτους, τα έσοδα της Levi’s αυξήθηκαν κατά 8,9% αγγίζοντας τα 1,7 δισ. δολάρια, ενώ η Beyond Yoga —η μάρκα γυναικείας αθλητικής ένδυσης του ομίλου— έκανε άλμα 23%, φτάνοντας τα 43,3 εκατομμύρια δολάρια.
«Δεν υπάρχει τίποτα πιο ικανοποιητικό από το να βλέπεις τις στρατηγικές σου να παίρνουν σάρκα και οστά, να αποφέρουν αποτελέσματα και να βλέπεις τους καταναλωτές να ανταποκρίνονται πραγματικά», μας λέει η Gass.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Από το Παρίσι με αγάπη: Η στροφή στο “Head-to-Toe” Denim Lifestyle
Η Gass βρέθηκε στο εντυπωσιακό «Levi’s Haus of Strauss» στο Παρίσι, ένα μεγαλοπρεπές αρχοντικό του 17ου αιώνα που λειτουργεί ως exclusive καταφύγιο για VIPs και πελάτες που δεν διστάζουν να πληρώσουν 595 ευρώ για ένα custom, χειροποίητο τζιν.
Η παρουσία της στη γαλλική πρωτεύουσα συνέπεσε με την επίσκεψή της στο ανακαινισμένο flagship κατάστημα των Ηλυσίων Πεδίων. Εκεί, ανάμεσα σε τοιχογραφίες του Quentin DMR και μπλε neon φώτα, γίνεται αντιληπτό το νέο όραμα πως η Levi’s δεν είναι πλέον απλώς μια εταιρεία που πουλάει παντελόνια.
Όταν η Gass ανέλαβε, οι γυναίκες αποτελούσαν λιγότερο από το ένα τρίτο των πελατών. Σήμερα, αντιπροσωπεύουν το 40% της επιχείρησης, με τον τελικό στόχο να είναι το 50%.
Η συνταγή; Μια ολοκληρωμένη γκαρνταρόμπα. Οι πωλήσεις στις μπλούζες (tops) σημείωσαν διψήφια αύξηση το 2025.
Η φιλοσοφία: «Τα τζιν είναι η κληρονομιά μας, αλλά ο τρόπος ζωής με βάση το τζιν (denim lifestyle) είναι το μέλλον μας», εξηγεί η Gass.
Παρά την πίεση από premium brands όπως η Agolde ή mass-market παίκτες όπως η Good American, η Gass βλέπει τον ανταγωνισμό ως υγεία. Η γυναικεία ντουλάπα έχει γίνει πιο ευέλικτη, τα φαρδιά (baggy) παντελόνια κυριαρχούν, αλλά τα skinny επιστρέφουν, αποδεικνύοντας ότι η αγορά ζητά ποικιλία.
Κερδίζοντας με τους “νικητές” και η έκρηξη του DTC
Η μετα-πανδημική εποχή υπήρξε αμείλικτη για το παραδοσιακό χονδρεμπόριο, με την κατάρρευση εμβληματικών πλατφορμών και πολυκαταστημάτων όπως η Saks και η Ssense. Η Levi’s, ωστόσο, κατέγραψε αύξηση 4% στη χονδρική το 2025, επιλέγοντας στρατηγικά τους σωστούς συμμάχους.
Έχοντας διατελέσει Διευθύνουσα Σύμβουλος της Kohl’s (2018–2022), η Gass γνωρίζει καλά το παιχνίδι: «Θέλουμε να κερδίσουμε μαζί με τους νικητές στην αγορά», αναφέρει, ξεχωρίζοντας συνεργάτες όπως η Zalando που επενδύουν στην τεχνολογία ψηφιακής εφαρμογής (fit-tech).
Την ίδια στιγμή, το κανάλι DTC (Direct-to-Consumer) αναδείχθηκε στον μεγάλο πρωταγωνιστή, σημειώνοντας ανάπτυξη 11% το 2025 και αντιπροσωπεύοντας πλέον το 51% των συνολικών εσόδων κατά το δεύτερο τρίμηνο του έτους. Τα δικά της φυσικά και ηλεκτρονικά καταστήματα επιτρέπουν στη Levi’s να παρουσιάσει το lifestyle αφήγημά της χωρίς μεσάζοντες.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Ευελιξία απέναντι στους δασμούς και το “Blue Tab” των 300 δολαρίων
Σε έναν κόσμο γεμάτο γεωπολιτική αστάθεια, η Levi’s έπρεπε να γίνει γρήγορη. Μια ειδική εσωτερική ομάδα (task force) για τα δασμολογικά θέματα τρέχει συνεχώς σενάρια προσομοίωσης για να μετριάσει τις επιπτώσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα. Παρά τις αυξήσεις στο κόστος πρώτων υλών, η εταιρεία κατάφερε να αυξήσει το περιθώριο EBIT το 2025, χρησιμοποιώντας μοντέλα ελαστικότητας τιμών και μειώνοντας τις εκπτώσεις.
Η μεγαλύτερη όμως στρατηγική κίνηση έγινε στις αρχές του 2025 με το λανσάρισμα της Blue Tab, μιας premium sub-brand με τιμές που κυμαίνονται μεταξύ 200 και 350 δολαρίων.
Η Blue Tab κατέγραψε εντυπωσιακή άνοδο 40% στις πωλήσεις της μέσα σε ένα τρίμηνο, ανοίγοντας μια τεράστια νέα αγορά. «Αν καθόμασταν εδώ σε δύο χρόνια, θα βλέπατε το Blue Tab ως ένα πολύ πιο σημαντικό μέρος της επιχείρησής μας», τονίζει η Gass.
Από την Beyoncé στο Super Bowl και την τεχνητή νοημοσύνη
Η πολιτιστική συνάφεια (cultural relevance) της Levi’s ενισχύθηκε από το μάρκετινγκ. Η αρχή έγινε με την 150ή επέτειο του εμβληματικού 501, για να ακολουθήσει το πολιτισμικό φαινόμενο της Beyoncé και του τραγουδιού της “Levii’s Jeans”. Η εταιρεία κινήθηκε με αστραπιαία ταχύτητα, κλείνοντας αμέσως καμπάνια με τη σταρ.
Λίγο αργότερα, το 60ό Super Bowl διεξήχθη στο Levi’s Stadium στην Καλιφόρνια. Μπροστά σε 140 εκατομμύρια τηλεθεατές, η μάρκα παρουσίασε μια ανατρεπτική, γεμάτη συμπερίληψη διαφημιστική καμπάνια εστιασμένη στην… πίσω όψη των τζιν, με πρωταγωνιστές από τη Rosé των Blackpink μέχρι τον Woody από το Toy Story. Οι συνεργασίες με κολοσσούς όπως η Jordan Brand (Nike) συνεχίζουν να κρατούν τον τροχό της ζήτησης σε κίνηση.
Στο ψηφιακό μέτωπο, η Levi’s επενδύει πλέον μαζικά στην Τεχνητή Νοημοσύνη (AI). Ένας νέος AI “shopping agent” λειτουργεί ως προσωπικός στυλίστας-chatbot, προτείνοντας ολοκληρωμένα outfits (π.χ. συνδυασμούς tops με denim) και μαθαίνοντας τις προτιμήσεις και την υπάρχουσα ντουλάπα του πελάτη.
Τα μαθηματικά της επιτυχίας
Παρά την πρόσφατη νευρικότητα της Wall Street (η μετοχή υποχώρησε 6% μετά τα τελευταία αποτελέσματα λόγω των γενικότερων μακροοικονομικών ανησυχιών), η Levi’s αναθεώρησε προς τα πάνω τις προβλέψεις της για το έτος, στοχεύοντας σε ανάπτυξη 7% με 7,5%.
Η Michelle Gass έχει ακόμα τέσσερα χρόνια για να πιάσει το ορόσημο των 10 δισεκατομμυρίων. Με τα γυναικεία ρούχα να καλπάζουν, τις premium σειρές να αποδίδουν και το DTC να κυριαρχεί, η ίδια παραμένει απόλυτα σίγουρη.
«Είναι μια αρκετά απλή μαθηματική υπόθεση το πώς θα φτάσουμε από εδώ εκεί. Και το καλύτερο είναι ότι ήδη αποδεικνύουμε ότι μπορούμε να το κάνουμε».
Διαβάστε επίσης
R&I: Θετικές πλέον οι προοπτικές της ελληνικής οικονομίας – Στο «ΒΒΒ» η αξιολόγηση (πίνακας)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.