Για δεκαετίες, η Mercedes-Benz κέρδιζε τους Κινέζους καταναλωτές προβάλλοντας τη γερμανική μηχανική και το κύρος του διάσημου τρίκτινου αστεριού της. Το περασμένο φθινόπωρο, όμως, έκανε μία κίνηση που πριν από λίγα χρόνια θα φάνταζε σχεδόν αδιανόητη: συνεργάστηκε με τη McDonald’s για να προωθήσει το νεότερο μοντέλο της.
Στην καμπάνια «So Mc-Benz», η Mercedes επέτρεψε σε μία φιγούρα cheeseburger να πάρει τη θέση του παραδοσιακού αστεριού πάνω στην αμιγώς ηλεκτρική CLA, το sedan στο οποίο είχε εναποθέσει τις ελπίδες της για να ανακόψει την πτώση των πωλήσεών της στη μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτου του κόσμου.
Στόχος ήταν να γίνει το μοντέλο ελκυστικό στη νεότερη γενιά των Κινέζων οδηγών.
Το σχέδιο δεν απέδωσε.
Η Mercedes πούλησε μόλις 1.153 ηλεκτρικές CLA στην Κίνα κατά το πρώτο εξάμηνο, την ώρα που η Xiaomi Corp. παρέδωσε περισσότερα από 80.000 SU7, ένα sedan αντίστοιχης κατηγορίας τιμής.
Πτώση τουλάχιστον 30% για τους Γερμανούς
Η εικόνα της Mercedes αποτελεί μέρος ενός πολύ μεγαλύτερου προβλήματος για τη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία.
Οι BMW, Volkswagen και Porsche ανακοίνωσαν όλες πτώση πωλήσεων τουλάχιστον 30% στην Κίνα κατά το δεύτερο τρίμηνο, επίδοση χειρότερη από την υποχώρηση της συνολικής αγοράς.
Την ίδια στιγμή, εταιρείες όπως η Xiaomi και η BYD κερδίζουν πελάτες, στερώντας από τους γερμανικούς ομίλους μία αγορά που επί χρόνια αποτελούσε βασική πηγή ανάπτυξης και κερδοφορίας.
Μέχρι στιγμής, καμία από τις μεγάλες γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες δεν έχει βρει τον τρόπο να ανακόψει την καθοδική πορεία.
Και αυτό δεν συμβαίνει επειδή δεν προσπαθούν.
Οι περισσότεροι όμιλοι έχουν προχωρήσει σε συνεργασίες με κινεζικές εταιρείες, προκειμένου να αποκτήσουν πρόσβαση στις τελευταίες τεχνολογίες ηλεκτρικών οχημάτων και να κατανοήσουν καλύτερα τι ζητούν οι τοπικοί καταναλωτές.
Η CLA έγινε φθηνότερη και μεγαλύτερη – Αλλά δεν ήταν αρκετό
Η Mercedes κατασκεύασε ειδικά για την Κίνα μία έκδοση της CLA με μεγαλύτερο μεταξόνιο, ανταποκρινόμενη στην προτίμηση των Κινέζων οδηγών για περισσότερο χώρο στα πίσω καθίσματα.
Εξόπλισε επίσης το αυτοκίνητο με προηγμένο λογισμικό, μεταξύ άλλων με φωνητικό έλεγχο που χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη, ενώ η τιμή εκκίνησης ορίστηκε στα μόλις 229.000 γιουάν, περίπου 33.943 δολάρια.
Η τιμή είναι περίπου 40% χαμηλότερη από εκείνη της ευρωπαϊκής έκδοσης.
Ούτε αυτό όμως αποδείχθηκε αρκετό.
Αντί να προσελκύσει μαζικά νέους πελάτες, η Mercedes αναγκάστηκε να αναγνωρίσει ότι για να ανταγωνιστεί αποτελεσματικά στην Κίνα θα έπρεπε να προχωρήσει σε ακόμη μεγαλύτερες μειώσεις τιμών, οι οποίες θα την οδηγούσαν σε ζημίες σχεδόν για κάθε ηλεκτρική CLA που θα πουλούσε, σύμφωνα με πηγές με γνώση των εσωτερικών αποφάσεων της εταιρείας.
Έτσι, η αυτοκινητοβιομηχανία περιορίζει προς το παρόν την εμπορική της προσπάθεια γύρω από το μοντέλο, μέχρι να βελτιωθούν οι οικονομικές συνθήκες.
Mercedes: Δεν κυνηγάμε βραχυπρόθεσμα μερίδια αγοράς
Η Mercedes υποστηρίζει ότι η CLA δεν σχεδιάστηκε ποτέ ως μοντέλο μεγάλου όγκου πωλήσεων, αλλά περισσότερο ως βιτρίνα της τελευταίας τεχνολογίας της εταιρείας σε μία εξαιρετικά ανταγωνιστική κατηγορία.
Η αυτοκινητοβιομηχανία δήλωσε ότι «επικεντρώνεται στη βιώσιμη ανάπτυξη και όχι στην εξαγορά βραχυπρόθεσμου μεριδίου αγοράς».
Παράλληλα, επισήμανε ότι η ηλεκτρική GLC, το compact SUV που παρουσίασε στην Κίνα τον περασμένο μήνα, έχει μέχρι στιγμής θετική ανταπόκριση από την αγορά και ικανοποιητικές προπαραγγελίες.
Οι Κινέζοι ανταγωνιστές, αντίθετα, εμφανίζονται διατεθειμένοι να υποστούν σημαντικό οικονομικό κόστος προκειμένου να αυξήσουν το μερίδιό τους.
Τα κέρδη της BYD στο πρώτο τρίμηνο υποχώρησαν κατά 55%, στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων τριών και πλέον ετών, καθώς ο πόλεμος τιμών πλήττει την κερδοφορία της. Πτώση κερδών κατέγραψε την ίδια περίοδο και η Geely Automobile Holdings.
Γιατί οι Γερμανοί χάνουν το παιχνίδι
Σημαντικό μέρος της γκάμας των γερμανικών αυτοκινητοβιομηχανιών έχει πλέον τιμές που ουσιαστικά το καθιστούν μη ανταγωνιστικό στην κινεζική αγορά, σύμφωνα με τον αναλυτή της JPMorgan, Χοσέ Ασουμεντί.
Η συνολική αγορά αυτοκινήτου της Κίνας βρίσκεται υπό πίεση εξαιτίας της παρατεταμένης κρίσης των ακινήτων, η οποία περιορίζει τις καταναλωτικές δαπάνες. Ωστόσο, οι γερμανικές εταιρείες χάνουν μεγαλύτερο έδαφος επειδή τα μοντέλα τους είναι συνήθως ακριβότερα και η γκάμα τους εξακολουθεί να περιλαμβάνει περισσότερα αυτοκίνητα με κινητήρες εσωτερικής καύσης – μία κατηγορία που συρρικνώνεται.
Η BMW μείωσε τις προβλέψεις της για τα περιθώρια κέρδους εξαιτίας της κάμψης στην Κίνα, με αποτέλεσμα να οδεύει προς τη θέση της λιγότερο κερδοφόρας μεγάλης ευρωπαϊκής αυτοκινητοβιομηχανίας φέτος.
Στελέχη του κλάδου, μεταξύ των οποίων ο διευθύνων σύμβουλος της Mercedes, Όλα Κελένιους, εκτιμούν ότι ο ανταγωνισμός στην κινεζική αγορά θα παραμείνει εξαιρετικά σκληρός για πολλά ακόμη χρόνια.
Το «China Speed» που οι Ευρωπαίοι δεν μπορούν να ακολουθήσουν
Το πρόβλημα, όμως, δεν περιορίζεται στις τιμές.
Σε πολλές περιπτώσεις, οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες εξακολουθούν να λειτουργούν με τους χρόνους ανάπτυξης της εποχής της βενζίνης: ανανεώνουν τα προϊόντα τους κάθε τέσσερα χρόνια ή και περισσότερο και παρουσιάζουν σταδιακά νέα μοντέλα πολύ πριν αυτά γίνουν διαθέσιμα στους καταναλωτές.
Η κινεζική αγορά ηλεκτρικών αυτοκινήτων λειτουργεί πλέον με τους ρυθμούς των καταναλωτικών ηλεκτρονικών προϊόντων.
Οι εταιρείες μπορούν να ανανεώνουν τα αυτοκίνητά τους μέσα σε μόλις 18 μήνες, ενώ νέα μοντέλα είναι έτοιμα για μαζικές πωλήσεις σχεδόν αμέσως μετά την παρουσίασή τους.
«Και ενώ πουλάς ένα αυτοκίνητο, ήδη κατασκευάζεις την επόμενη εκδοχή του», εξηγεί ο Σινγκ Ζου, σύμβουλος αυτοκινητοβιομηχανίας στην AlixPartners, ο οποίος έχει εργαστεί τόσο στη Γερμανία όσο και στην Κίνα.
«Δεν υπάρχει περίπτωση αυτή η βιομηχανία να επιστρέψει στον παλιό τρόπο λειτουργίας».
Mercedes, BMW και Audi χάνουν και το πλεονέκτημα του luxury
Η αλλαγή αυτή προκαλεί μία βαθύτερη μετατόπιση στον τρόπο με τον οποίο οι Κινέζοι αντιλαμβάνονται τις αυτοκινητοβιομηχανίες.
Οι Mercedes, Audi και BMW χάνουν σταδιακά το πλεονέκτημά τους ως premium μάρκες, επειδή θεωρείται ότι υστερούν έναντι των τοπικών κατασκευαστών στο λογισμικό και στην τεχνολογία των ηλεκτρικών οχημάτων.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι και πάλι η ηλεκτρική CLA.
Σύμφωνα με τον Λι Γιανγουέι, σύμβουλο της China Automobile Dealers Association, ανταγωνιστές με επικεφαλής το Xiaomi SU7 κυριαρχούν σε αυτή την κατηγορία τιμής προσφέροντας πιο προηγμένες λειτουργίες αυτοματοποιημένης οδήγησης, συστήματα ψυχαγωγίας σχεδιασμένα γύρω από το smartphone και πιο σύγχρονο branding.
Παράλληλα, ο σπορ σχεδιασμός της CLA επιχειρεί να προσελκύσει νεότερους καταναλωτές, αλλά απομακρύνεται από την παραδοσιακή πελατειακή βάση της Mercedes στην Κίνα: οδηγούς μέσης ηλικίας, συχνά με οικογένεια, οι οποίοι προτιμούν μεγαλύτερους εσωτερικούς χώρους.
Η CLA, σύμφωνα με τον Λι, «βρίσκεται σε μία άβολη θέση, όπου δεν είναι ούτε η πιο προσιτή ούτε η πιο πολυτελής επιλογή».
500 νέα και ανανεωμένα κινεζικά μοντέλα σε έξι μήνες
Αποτυπώνεται, λοιπόν, μια μεγάλη αλλαγή σε μία αγορά στην οποία οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες κάποτε κυριαρχούσαν σχεδόν χωρίς προσπάθεια.
Η υποχώρησή τους άρχισε να γίνεται ιδιαίτερα εμφανής γύρω στο 2023, όταν εξασθένησαν οι ασυνήθιστα υψηλές αποδόσεις που είχαν δημιουργηθεί την περίοδο των ελλείψεων σε ημιαγωγούς και άλλα εξαρτήματα.
Τότε οι εγχώριοι κατασκευαστές, ενισχυμένοι τόσο από την κρατική υποστήριξη όσο και από την υπεροχή τους στην τεχνολογία ηλεκτρικών οχημάτων και το λογισμικό, άρχισαν να κυριαρχούν.
Η πολιτική του Πεκίνου έχει συμβάλει στη δημιουργία περίπου 150 εγχώριων αυτοκινητοβιομηχανιών.
Μόνο στο πρώτο εξάμηνο του έτους, οι εταιρείες αυτές παρουσίασαν περίπου 500 νέα ή ανανεωμένα μοντέλα, σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Volkswagen, Όλιβερ Μπλουμ.
Αυτή είναι η αποκαλούμενη «China Speed», μία ταχύτητα ανάπτυξης την οποία οι ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες δυσκολεύονται να ακολουθήσουν.
Volkswagen: Ένα επιχειρηματικό μοντέλο που «έσπασε»
Η επιδείνωση έχει επιταχυνθεί από τις αρχές του έτους, στερώντας από τους γερμανικούς ομίλους κέρδη που είναι απαραίτητα για τη χρηματοδότηση της δαπανηρής παραγωγής τους στη Γερμανία.
Ο Μπλουμ δήλωσε τον Ιούνιο ότι το επιχειρηματικό μοντέλο της Volkswagen έχει ουσιαστικά καταρρεύσει.
Οι δηλώσεις άνοιξαν τον δρόμο για το σχέδιό του να περικόψει 100.000 θέσεις εργασίας και να κλείσει εργοστάσια στη Γερμανία, προκαλώντας ισχυρές αντιδράσεις από τα συνδικάτα.
Στην Κίνα, ο Μπλουμ ποντάρει πλέον στις συνεργασίες με την Xpeng Inc. και την κρατική SAIC, με στόχο την αναζωογόνηση των VW και Audi.
Το πρώτο νέο μοντέλο VW-Xpeng, το ID.Unyx 08, κυκλοφόρησε μόλις πρόσφατα και επομένως δεν υπάρχουν ακόμη αρκετά στοιχεία για να αξιολογηθεί η πορεία του.
Οι παραδόσεις του E5 Sportback της κινεζικής υπομάρκας AUDI, που βρίσκεται στην αγορά περίπου έναν χρόνο, παραμένουν απογοητευτικές, παρά τις θετικές κριτικές που έχει συγκεντρώσει το αυτοκίνητο.
Το στοίχημα των 10 δισ. ευρώ της BMW
Για την BMW, η οποία τον Ιούνιο μείωσε την πρόβλεψη για το περιθώριο κέρδους της αυτοκινητοβιομηχανίας ακόμη και στο 1% λόγω της πτώσης στην Κίνα, η μεγάλη δοκιμασία βρίσκεται ακριβώς μπροστά της.
Η εταιρεία ετοιμάζει την πιο φιλόδοξη επίθεσή της στην κινεζική αγορά εδώ και χρόνια, με τα πρώτα δύο μοντέλα της ανανεωμένης οικογένειας Neue Klasse: το ηλεκτρικό sedan i3 και το SUV iX3.
Οι προπωλήσεις του iX3 στην Κίνα θα ξεκινήσουν στις 21 Αυγούστου, ενώ και τα δύο αυτοκίνητα θα προσφέρονται με μεγαλύτερο μεταξόνιο ειδικά για τις απαιτήσεις των Κινέζων οδηγών.
Η BMW έχει επενδύσει περισσότερα από 10 δισ. ευρώ στη Neue Klasse, υποστηρίζοντας κατά την αρχική παρουσίασή της ότι η νέα τεχνολογία θέτει νέα πρότυπα στον κλάδο.
Σχεδόν έναν χρόνο αργότερα, ωστόσο, παραμένει αβέβαιο εάν μπορεί να οδηγήσει σε πραγματική ανάκαμψη στην Κίνα.
Η τιμή του iX3 και η σύγκριση με την Tesla
Η BMW δεν έχει ακόμη ανακοινώσει την τιμή του κινεζικού iX3, η οποία θεωρείται καθοριστική για την προσπάθεια επαναπροσέγγισης των νεότερων καταναλωτών.
Για να είναι ανταγωνιστικό, το SUV πιθανότατα θα πρέπει να έχει τιμή αντίστοιχη με εκείνη του Tesla Model Y, το οποίο ξεκινά από περίπου 264.000 γιουάν.
Στη Γερμανία, η βασική έκδοση του iX3 κοστίζει σχεδόν τα διπλάσια.
Το Model Y L, η μεγαλύτερη έκδοση που σχεδιάστηκε ειδικά για την κινεζική αγορά, ξεκινά από τα 339.000 γιουάν.
«Ό,τι κάνει η Mercedes, μπορούν να το κάνουν Tesla, Xiaomi και Huawei»
Ακόμη και τα ακριβότερα γερμανικά μοντέλα, τα οποία προσελκύουν τους Ευρωπαίους οδηγούς χάρη στις επιδόσεις τους σε μεγάλες αποστάσεις και στον αυτοκινητόδρομο, δυσκολεύονται πλέον στην Κίνα.
Οι τοπικοί ανταγωνιστές παρουσιάζουν με πολύ μεγαλύτερη ταχύτητα εξίσου αποδοτικά αυτοκίνητα, γεμάτα χαρακτηριστικά προσαρμοσμένα στις τοπικές προτιμήσεις – από συστήματα καραόκε μέχρι καθίσματα που μετατρέπουν την καμπίνα σε χώρο ύπνου για camping.
Όταν η Σάμερ Τσεν, 32χρονη εργαζόμενη στον τουρισμό από την Τσενγκντού, αποφάσισε να αγοράσει ένα νέο ηλεκτρικό αυτοκίνητο, η Mercedes ήταν η πρώτη μάρκα που είχε στο μυαλό της. Η οικογένειά της διέθετε μία E300 για περίπου δέκα χρόνια και ήταν πρόθυμη να πληρώσει λίγο περισσότερο για να παραμείνει στη γερμανική μάρκα.
Όταν όμως είδε την CLA στην αντιπροσωπεία, απογοητεύτηκε από αυτό που θεώρησε ξεπερασμένο περιβάλλον χρήστη και δύσχρηστες οθόνες στο ταμπλό.
Τελικά επέλεξε το Tesla Model 3, επικαλούμενη τον ανώτερο σχεδιασμό του.
«Οι έξυπνες λειτουργίες δεν αποτελούν πλεονέκτημα για τη Mercedes», είπε. «Ό,τι μπορεί να δημιουργήσει η εταιρεία, μπορούν να το κάνουν και η Tesla, η Xiaomi και η Huawei».
Διαβάστε επίσης
Στα 3,55 δισ. τα χρέη του Δημοσίου: Μικρή «ανάσα» στην αγορά, οι οφειλές όμως παραμένουν βαρίδι
Κτήμα Καποδίστρια: Ο επόμενος πλειστηριασμός και η τιμή «λάστιχο» (pics)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.