Ο Μπεν Βαν Λέουεν βρίσκεται πίσω από τον πάγκο ενός από τα περισσότερα από 100 καταστήματα παγωτού στις Ηνωμένες Πολιτείες που φέρουν το οικογενειακό του όνομα και εξηγεί με ενθουσιασμό γιατί τα toppings αποτελούν, κατά τη γνώμη του, αναπόσπαστο μέρος της εμπειρίας.
Στο κατάστημα της εταιρείας στη δημοφιλή συνοικία Williamsburg του Μπρούκλιν, δοκιμάζει κρέμα από σικελικά φιστίκια, ενώ οι εργαζόμενοι ετοιμάζουν πολύχρωμη τρούφα για τους πελάτες που μπαίνουν για να ξεφύγουν από την καλοκαιρινή ζέστη. Παρότι, ο ίδιος βάζει toppings σχεδόν σε όλα, παραδέχεται ότι πολλοί πελάτες εξακολουθούν να προτιμούν το παγωτό τους σκέτο. «Εκπλήσσομαι», δηλώνει. «Θέλω οι άνθρωποι να παίρνουν περισσότερα». Για τους περισσότερους, πάντως, το βασικό προϊόν παραμένει το ίδιο το παγωτό.
Η συνταγή που έκανε τη διαφορά
Η βασική συνταγή της Van Leeuwen είναι μια πυκνή, κρεμώδης κρέμα γαλλικού τύπου, με περιεκτικότητα περίπου 18% σε λιπαρά γάλακτος. Το ποσοστό είναι πολύ υψηλότερο από το ελάχιστο 10% που απαιτείται για να χαρακτηριστεί ένα προϊόν παγωτό και από το περίπου 12% που χρησιμοποιούν πολλές premium μάρκες.
Σύμφωνα με το Bloomberg, η εταιρεία δεν προσθέτει σταθεροποιητές ή τεχνητές αρωματικές ύλες. Η φιλοσοφία αυτή την έχει τοποθετήσει σε πλεονεκτική θέση απέναντι σε δύο ισχυρές τάσεις της αγοράς: την αυξανόμενη ζήτηση για προϊόντα με απλά και αναγνωρίσιμα συστατικά και την προθυμία των καταναλωτών να πληρώνουν περισσότερο για μικρές, προσιτές πολυτέλειες.
«Το επιδόρπιο είναι κάτι όμορφο», αναφέρει ο 42χρονος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας. Για τον ίδιο, η κατανάλωση ενός πλούσιου γλυκού δεν χρειάζεται να δικαιολογείται ως υγιεινή επιλογή. Είναι μια στιγμή απόλαυσης, κάτι που κάνει τον άνθρωπο να αισθάνεται παρών και καλά.
Από ένα φορτηγό σε εθνική αλυσίδα
Έχουν περάσει 18 χρόνια από τότε που ο Μπεν Βαν Λέουεν, η τότε σύζυγός του Λόρα Ο’Νιλ και ο αδελφός του Πιτ άρχισαν να πωλούν παγωτό από ένα μετασκευασμένο ταχυδρομικό φορτηγό στο Κάτω Μανχάταν. Έκτοτε, η εταιρεία άνοιξε καταστήματα σε 14 πολιτείες και στην Ουάσιγκτον, επέκτεινε τις πωλήσεις συσκευασμένου παγωτού στα σούπερ μάρκετ και πρόσθεσε νέα προϊόντα, όπως γρανίτες, μικρές μπουκιές παγωτού με επικάλυψη και, από φέτος, frozen yogurt.
Παρά τη διεύρυνση της γκάμας, η Van Leeuwen επιμένει στη χρήση πραγματικών πρώτων υλών. «Ποτέ δεν μας άρεσε η ιδέα να χρησιμοποιείς ένα φιαλίδιο με διαφανές υγρό για να δημιουργήσεις γεύση ροδάκινο», εξηγεί ο Βαν Λέουεν. «Γιατί να μη χρησιμοποιήσεις απλώς ροδάκινα;» Η συγκεκριμένη προσέγγιση αποτελεί βασικό μέρος της ταυτότητας της εταιρείας και εξακολουθεί να καθορίζει τόσο την παραγωγή όσο και την ανάπτυξη νέων γεύσεων.
Το Flavor Lab των 2 εκατ. δολαρίων
Στο Greenpoint του Μπρούκλιν, η εταιρεία έχει δημιουργήσει ένα κατάστημα και κέντρο έρευνας και ανάπτυξης, συνολικής επένδυσης 2 εκατομμυρίων δολαρίων. Ο χώρος, γνωστός ως Flavor Lab, διαθέτει ειδική κουζίνα όπου οι εργαζόμενοι πειραματίζονται με νέες γεύσεις και προϊόντα. Από εκεί προέκυψε και η μεγαλύτερη έμφαση στο frozen yogurt, μια πιο ελαφριά επιλογή για τις ημέρες έντονης ζέστης.
«Όταν έχει πολύ υψηλή θερμοκρασία και υγρασία, μπορεί να μη θέλεις παγωτό», αναφέρει ο Βαν Λέουεν. «Μπορεί να προτιμάς ένα ξινό βιολογικό βουλγαρικό frozen yogurt με passion fruit».
Η ιδέα ξεκίνησε από μια καλοκαιρινή δουλειά
Η απόφαση των αδελφών Βαν Λέουεν να δραστηριοποιηθούν στην αγορά των παγωμένων γλυκών προέκυψε από μια παλαιότερη καλοκαιρινή τους δουλειά. Οι δυο τους οδηγούσαν ένα φορτηγό παγωτών της Good Humor στο Greenwich του Κονέκτικατ. Όταν αποφάσισαν να ξεκινήσουν τη δική τους εταιρεία, αγόρασαν μέσω eBay ένα παλιό φορτηγό έναντι 2.500 δολαρίων και το έβαψαν σε μια συγκεκριμένη απόχρωση του κίτρινου.
Η μεγαλύτερη δυσκολία ήταν να βρουν παραγωγό πρόθυμο να παρασκευάσει παγωτό μόνο με αυγά, κρέμα και γάλα, χωρίς σταθεροποιητές. Τελικά συνεργάστηκαν με μονάδα παραγωγής στη βόρεια πολιτεία της Νέας Υόρκης και αποθήκευαν τα προϊόντα τους σε έναν μικρό διανομέα της Häagen-Dazs στο Μπρονξ. Αρκετές φορές την εβδομάδα μετέφεραν οι ίδιοι περίπου 80 δοχεία παγωτού στο φορτηγό τους στο Κάτω Μανχάταν.
Το πρώτο κατάστημα
Καθώς η επιχείρηση αναπτυσσόταν, η εταιρεία πρόσθεσε περισσότερα φορτηγά και το 2010 άνοιξε το πρώτο μόνιμο κατάστημά της στο Greenpoint. Οι ιδρυτές δοκίμασαν στην πορεία και άλλες δραστηριότητες, από την πώληση καφέ έως την εστίαση και τη ζαχαροπλαστική. Τελικά αποφάσισαν να επικεντρωθούν στο παγωτό, τον τομέα στον οποίο διέθεταν τη μεγαλύτερη τεχνογνωσία και τις καλύτερες προοπτικές κερδοφορίας.
Και οι τρεις συνιδρυτές εξακολουθούν να συμμετέχουν στην εταιρεία και να συνεργάζονται στις σημαντικές αποφάσεις. Η βασική συνταγή του παγωτού δεν έχει αλλάξει σημαντικά από τον Ιούνιο του 2008, όταν το πρώτο φορτηγό βγήκε στους δρόμους. Με τον χρόνο, πάντως, οι ιδρυτές αναγκάστηκαν να κάνουν ορισμένους συμβιβασμούς ως προς το κόστος των υλικών, όταν διαπίστωναν ότι οι πελάτες δεν αντιλαμβάνονταν ουσιαστική διαφορά στη γεύση.
Η εταιρεία, για παράδειγμα, αντικατέστησε μια εξαιρετικά ακριβή σοκολάτα με την επίσης υψηλής ποιότητας deZaan από την Ολλανδία, χωρίς οι καταναλωτές να παρατηρήσουν την αλλαγή. Σε άλλες περιπτώσεις, όμως, δεν κάνει εκπτώσεις. Εξακολουθεί να εισάγει ακριβά φιστίκια από τη Σικελία, τα οποία συλλέγονται κάθε δεύτερο χρόνο, επειδή οι δοκιμές έδειξαν ότι οι πελάτες προτιμούν σαφώς το παγωτό που παρασκευάζεται με αυτά.
Οι καταναλωτές πληρώνουν για την ποιότητα
Η χρήση premium συστατικών τοποθετεί τα προϊόντα της Van Leeuwen σε υψηλότερη κατηγορία τιμής. Μέχρι στιγμής, πάντως, οι καταναλωτές φαίνονται πρόθυμοι να πληρώνουν περισσότερο για την ποιότητα, τόσο στα φυσικά καταστήματα όσο και στα σούπερ μάρκετ. Οι πωλήσεις σε όγκο των superpremium παγωτών σε καταστήματα τροφίμων και μεγάλες αλυσίδες αυξήθηκαν κατά 4,1% στις 52 εβδομάδες έως τις 13 Ιουνίου, σύμφωνα με τη NielsenIQ. Την ίδια περίοδο, οι πωλήσεις των οικονομικότερων παγωτών υποχώρησαν κατά 4,8%.
Τα superpremium παγωτά αντιπροσωπεύουν πλέον το 37% της συνολικής αξίας της κατηγορίας. Η ταχεία ανάπτυξη της Van Leeuwen στα ψυγεία των σούπερ μάρκετ την οδήγησε στη λίστα της BNP Paribas με τις 50 κορυφαίες εταιρείες τροφίμων που ανατρέπουν τα δεδομένα της αγοράς. Η τράπεζα εκτιμά ότι οι λιανικές πωλήσεις της μάρκας ανήλθαν σε 51 εκατομμύρια δολάρια το 2025.
Η εταιρεία δεν σχολίασε το συγκεκριμένο ποσό, εκτιμά όμως ότι τα συνολικά της έσοδα θα αυξηθούν κατά 20% φέτος. Τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να παράγουν το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων, με την αναλογία να διαμορφώνεται περίπου στο 60% από τα καταστήματα και στο 40% από τα προϊόντα λιανικής.
Το σχέδιο «Van Leeuwen 4.0»
Καθώς τα καταστήματα παραμένουν κρίσιμο μέρος της επιχείρησης, ο Βαν Λέουεν σχεδιάζει αυτό που αποκαλεί «Van Leeuwen 4.0». Πρόκειται για ένα νέο μοντέλο καταστήματος που θα συνδυάζει παγωτό και frozen yogurt. Η δεύτερη κατηγορία έχει ήδη αποδειχθεί επιτυχημένη, παρότι λανσαρίστηκε με ελάχιστη διαφημιστική υποστήριξη.
Στα καταστήματα που προστέθηκε frozen yogurt, οι πωλήσεις αυξήθηκαν έως και 50%, σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο. Η εταιρεία εξετάζει επίσης την επιστροφή ενός περιορισμένου προγράμματος καφέ, αυτή τη φορά με υψηλής ποιότητας αυτόματες μηχανές που απαιτούν λιγότερη εκπαίδευση του προσωπικού. Παράλληλα, μελετά την ανάπτυξη καταστημάτων franchise στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Διεθνής επέκταση
Νωρίτερα μέσα στη χρονιά, η Van Leeuwen ανακοίνωσε συνεργασία franchise στη Νότια Κορέα. Το πρώτο κατάστημα έχει ήδη ανοίξει και ακόμη δύο αναμένεται να λειτουργήσουν μέσα στο καλοκαίρι. Ο Βαν Λέουεν εκτιμά ότι η εταιρεία θα μπορούσε στο μέλλον να αναπτύξει αρκετές εκατοντάδες σημεία στη συγκεκριμένη αγορά.
Στα σχέδια περιλαμβάνεται επίσης η επέκταση στις χώρες του Περσικού Κόλπου, όπου η υψηλή θερμοκρασία, τα υψηλά εισοδήματα και η χαμηλότερη κατανάλωση αλκοόλ θεωρεί ότι μπορούν να ευνοήσουν τις πωλήσεις παγωτού. Η εταιρεία εξετάζει και την ευρωπαϊκή αγορά, με ενδιαφέρον για πόλεις όπως το Παρίσι, το Λονδίνο, η Μαδρίτη και περιοχές της Ιταλίας. Ο ίδιος εμφανίζεται ιδιαίτερα αισιόδοξος για την Ιταλία, παρά την ισχυρή παράδοση της χώρας στο gelato.
Μακριά από τη μόδα της πρωτεΐνης
Παρά τα σχέδια επέκτασης και τις νέες κατηγορίες προϊόντων, ο Βαν Λέουεν επιμένει ότι η μάρκα δεν πρόκειται να εγκαταλείψει τις βασικές της αρχές. Η εταιρεία θα συνεχίσει να προωθεί την απόλαυση και τον πλούσιο χαρακτήρα του προϊόντος, αντί να ακολουθήσει τις τάσεις για επιδόρπια με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη ή φυτικές ίνες.
Στους τοίχους των καταστημάτων υπάρχουν αφίσες με το σύνθημα «η παχύρρευστη κρέμα είναι το kale της ψυχής», ενώ το κεντρικό μήνυμα της μάρκας είναι ότι «μια ζωή χωρίς τίποτα καλό είναι κακή». Για τον Βαν Λέουεν, αυτή η φιλοσοφία είναι αδιαπραγμάτευτη.
Υπάρχουν πολλά υγιεινά τρόφιμα που είναι από τη φύση τους νόστιμα, όπως το αβοκάντο και οι φακές, σημειώνει. Όταν κάποιος θέλει κάτι υγιεινό, μπορεί να επιλέξει αυτά. Όταν, όμως, επιλέγει επιδόρπιο, δεν υπάρχει λόγος να συμβιβάζεται με μια κακή ή αποδυναμωμένη εκδοχή του. «Μην φτιάχνετε ένα πραγματικά κακό επιδόρπιο», καταλήγει.
Διαβάστε ακόμη
Η Ελλάδα αναβαθμίζεται διπλά, οι «μεγάλοι» μετρούν το κόστος της κρίση
E.In.S.: Αντίστροφη μέτρηση για deals σε ΑΙ και Blockchain – Η είσοδος στην άμυνα και το ανεκτέλεστο
Για όλες τις υπόλοιπεςειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.