Πόσο πρέπει να κοστίζει ένα Big Mac; Για τη McDonald’s, η απάντηση δεν καθορίζεται πλέον αποκλειστικά από το κόστος των πρώτων υλών, τα ενοίκια ή τους μισθούς. Στην εξίσωση μπαίνει όλο και περισσότερο η τεχνητή νοημοσύνη, η οποία μπορεί να υπολογίζει πόσα είναι διατεθειμένος να πληρώσει ένας καταναλωτής ανάλογα με την περιοχή στην οποία βρίσκεται.
Η αμερικανική αλυσίδα αξιοποιεί εργαλεία AI για να καθοδηγεί τις αποφάσεις τιμολόγησης στα περίπου 14.000 εστιατόριά της στις ΗΠΑ, αλλά και σε ορισμένες αγορές του εξωτερικού, σύμφωνα με έρευνα του Reuters.
Το σύστημα επεξεργάζεται συνεχώς δεδομένα από εκατομμύρια καθημερινές συναλλαγές, υπολογίζοντας αυτό που η εταιρεία χαρακτηρίζει ως «βέλτιστη τιμή» για κάθε προϊόν και κάθε κατάστημα. Η διαδικασία καλύπτει από το Big Mac μέχρι τον καφέ που προσφέρεται με έκπτωση σε ηλικιωμένους.
Το ίδιο μπέργκερ, άλλη τιμή λίγα χιλιόμετρα μακριά
Η εφαρμογή αυτού του μοντέλου μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικές διαφορές τιμών ακόμη και μεταξύ γειτονικών καταστημάτων.
Έλεγχος που πραγματοποίησε το Reuters τον Σεπτέμβριο μέσω της εφαρμογής της McDonald’s έδειξε ότι κατάστημα στο Φρέσνο της Καλιφόρνιας χρέωνε το Big Mac 5,69 δολάρια, ενώ άλλο εταιρικό κατάστημα σε απόσταση μόλις δύο μιλίων το πουλούσε προς 6,89 δολάρια.
Πρόκειται για διαφορά 21%, αν και το Reuters σημειώνει ότι δεν κατέστη δυνατό να επιβεβαιώσει εάν η απόκλιση οφειλόταν αποκλειστικά στις προτάσεις του αλγορίθμου ή και σε άλλους παράγοντες.
Στην πλατφόρμα που χρησιμοποιούν οι franchisees εμφανίζονται χαρακτηρισμοί όπως «μεσαία ευαισθησία στην τιμή», οι οποίοι λαμβάνουν υπόψη, μεταξύ άλλων, την εκτιμώμενη «προθυμία πληρωμής των πελατών στην περιοχή».
Το σύστημα αξιοποιεί επίσης δημόσια διαθέσιμες τιμές από τα online μενού ανταγωνιστικών αλυσίδων, όπως η Wendy’s και η Burger King. Και οι δύο εταιρείες ανέφεραν στο Reuters ότι δεν χρησιμοποιούν AI για τις αποφάσεις τιμολόγησης.
Ποιος αποφασίζει τελικά την τιμή
Η McDonald’s επιμένει ότι την τελική απόφαση εξακολουθούν να λαμβάνουν οι franchisees. Περιγράφει την πλατφόρμα ως «εργαλείο και όχι εντολή», το οποίο παρέχει εξατομικευμένες εισηγήσεις ανά κατάστημα ώστε οι επιχειρηματίες να μπορούν να αποφασίζουν αποτελεσματικότερα.
Ωστόσο, πέντε ιδιοκτήτες καταστημάτων δήλωσαν στο Reuters ότι έχουν αισθανθεί πίεση να ακολουθούν τις προτεινόμενες τιμές.
Από τον Ιανουάριο, η McDonald’s ζητεί από τους franchisees, στο πλαίσιο των επιχειρηματικών προτύπων της, να συνεργάζονται «εποικοδομητικά» με εγκεκριμένους συμβούλους και εργαλεία τιμολόγησης. Εσωτερικά έγγραφα δείχνουν ακόμη ότι η εταιρεία παρακολουθεί τις αποκλίσεις από τις τιμές που προτείνει το σύστημα.
Το ζήτημα περιπλέκεται από το γεγονός ότι τα οικονομικά συμφέροντα της μητρικής και των franchisees δεν συμπίπτουν πάντοτε. Η McDonald’s αντλεί το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της από ποσοστό επί των συνολικών πωλήσεων των συνεργατών της. Συνεπώς, χαμηλότερες τιμές που αυξάνουν την επισκεψιμότητα μπορούν να λειτουργήσουν προς όφελός της.
Οι ιδιοκτήτες των εστιατορίων, αντίθετα, επωμίζονται τα λειτουργικά έξοδα. Σύμφωνα με στοιχεία της National Restaurant Association, μισθοί, ενοίκια και άλλα κόστη έχουν αυξηθεί κατά 36% από το 2019.
Από τις αυξήσεις στις προτάσεις για μειώσεις
Η χρήση αλγοριθμικών εργαλείων από τη McDonald’s δεν αποτελεί καινούργια πρακτική. Η εταιρεία χρησιμοποιεί AI στην τιμολόγηση τουλάχιστον από το 2019.
Το 2023, μάλιστα, εργαλεία της εταιρείας φέρονται να είχαν προτείνει σε franchisee στο Κονέκτικατ τιμή περίπου 18 δολαρίων για γεύμα Big Mac σε κατάστημα αυτοκινητοδρόμου. Η υπόθεση έγινε viral προκαλώντας αντιδράσεις, αν και το Reuters δεν μπόρεσε να επιβεβαιώσει ανεξάρτητα ότι η συγκεκριμένη τιμή προήλθε πράγματι από το σύστημα.
Κατά την πανδημία και την περίοδο του υψηλού πληθωρισμού, ορισμένοι franchisees αναφέρουν ότι ο αλγόριθμος εισηγούνταν σημαντικές αυξήσεις τιμών.
Τους τελευταίους μήνες, όμως, η τάση έχει αντιστραφεί. Το σύστημα προτείνει πλέον πιο συγκρατημένες τιμές και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ακόμη και μειώσεις, καθώς η McDonald’s επιχειρεί να προσελκύσει εκ νέου καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος.
Στο μικροσκόπιο η αλγοριθμική τιμολόγηση
Η εξάπλωση τέτοιων συστημάτων έχει αρχίσει να απασχολεί και τις αμερικανικές αρχές. Ρυθμιστικές αρχές και δικαστήρια εξετάζουν κατά πόσον ορισμένα μοντέλα αλγοριθμικής τιμολόγησης μπορούν να διευκολύνουν παράνομο συντονισμό μεταξύ ανταγωνιστών.
Στην περίπτωση της McDonald’s, το θέμα είναι ακόμη πιο σύνθετο, καθώς οι franchisees μπορούν υπό ορισμένες συνθήκες να θεωρηθούν ανταγωνιστές μεταξύ τους.
Οι όροι χρήσης της ίδιας της πλατφόρμας προειδοποιούν ότι οι ιδιοκτήτες εστιατορίων «ενδέχεται να είναι ανταγωνιστές μεταξύ τους» και ότι οφείλουν να συμμορφώνονται πλήρως με τη νομοθεσία περί ανταγωνισμού.
Η McDonald’s υποστηρίζει ότι αντιμετωπίζει σοβαρά τη συμμόρφωση με τους αντιμονοπωλιακούς κανόνες και ότι οι συγκεκριμένες προειδοποιήσεις δεν συνιστούν ένδειξη αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς.
Η συζήτηση, ωστόσο, ξεπερνά πλέον τα όρια μιας αλυσίδας fast food. Όσο οι αλγόριθμοι αποκτούν πρόσβαση σε περισσότερα δεδομένα για την τοποθεσία, τις τοπικές τιμές, τον ανταγωνισμό και την προθυμία πληρωμής των καταναλωτών, τόσο περισσότερο αλλάζει η παραδοσιακή αντίληψη ότι ένα προϊόν πρέπει να έχει περίπου την ίδια τιμή για όλους.
Διαβάστε ακόμη
Η ζωή με το μήνα: Γιατί όλο και περισσότερα πράγματα τα νοικιάζουμε αντί να τα αγοράζουμε
Πληροφορική: Προς νέο κύμα εισαγωγών και μετατάξεων στο Euronext Athens – Οι 7 περιπτώσεις
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.