Baby Ruth, Butterfinger, Froot Loops, Frosted Flakes. Μερικά από τα πλέον αναγνωρίσιμα προϊόντα στα ράφια των αμερικανικών σούπερ μάρκετ έχουν πλέον έναν κοινό ιδιοκτήτη: την ιταλική Ferrero.
Γνωστή διεθνώς κυρίως για τη Nutella και τα σοκολατάκια Ferrero Rocher, η οικογενειακή εταιρεία έχει περάσει μεγάλο μέρος της τελευταίας δεκαετίας εξαγοράζοντας ιστορικά αμερικανικά brands τροφίμων και επενδύοντας παράλληλα δισεκατομμύρια δολάρια στην παραγωγική της παρουσία στις ΗΠΑ.
Σήμερα, το χαρτοφυλάκιο της Ferrero στις ΗΠΑ περιλαμβάνει περισσότερα από 50 brands, από σοκολάτες, καραμέλες και μέντες μέχρι μπισκότα και δημητριακά πρωινού.
Η επιθετική επέκταση έχει μεταμορφώσει τις δραστηριότητες της Ferrero στην αμερικανική αγορά. Οι ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν πλέον περίπου το 15% των παγκόσμιων εσόδων της, έναντι μόλις 4% πριν από μία δεκαετία. Από το 2017, τα ετήσια έσοδά της στην αμερικανική αγορά έχουν εκτιναχθεί από περίπου 600 εκατ. δολάρια σε 3 δισ. δολάρια.
Η Ferrero παραμένει μικρότερη από ορισμένους από τους μεγαλύτερους ομίλους σνακ στις ΗΠΑ, όπως η Mars και η Mondelez International. Ωστόσο, το μπαράζ εξαγορών έχει συγκεντρώσει κάτω από την ομπρέλα της μια εντυπωσιακή σειρά προϊόντων που αποτελούν εδώ και δεκαετίες μέρος της αμερικανικής καθημερινότητας.
Δισεκατομμύρια για ιστορικά αμερικανικά brands
Η μεγάλη εξόρμηση της Ferrero στις ΗΠΑ ξεκίνησε το 2017, όταν απέκτησε έναντι 115 εκατ. δολαρίων τη Fannie May, την ιστορική εταιρεία σοκολάτας με παρουσία άνω των 100 ετών.
Έναν χρόνο αργότερα ήρθε μια πολύ μεγαλύτερη κίνηση. Η Ferrero κατέβαλε 2,8 δισ. δολάρια για την εξαγορά της αμερικανικής δραστηριότητας ζαχαρωδών της Nestlé, αποκτώντας μεταξύ άλλων τα Butterfinger, Baby Ruth και Crunch.
Το 2019 ακολούθησε η εξαγορά των δραστηριοτήτων της Kellogg στα μπισκότα και τα σνακ φρούτων, μέσω της οποίας στο χαρτοφυλάκιό της προστέθηκαν brands όπως τα Keebler και Famous Amos.
«Η Ferrero ακολουθεί μια πολύ διαφορετική προσέγγιση: αγοράζει καθιερωμένα, αγαπημένα brands και στη συνέχεια τα επαναφέρει σε αναπτυξιακή τροχιά», δήλωσε στο Business Insider ο Μάικλ Λίντσεϊ, πρόεδρος και chief business officer της Ferrero North America.
Η στρατηγική αυτή επιτρέπει στην εταιρεία να επεκτείνεται στην αμερικανική αγορά χωρίς να χρειάζεται να δημιουργήσει από το μηδέν αναγνωρισιμότητα για νέα εμπορικά σήματα.
Το μεγαλύτερο στοίχημα: Froot Loops και Frosted Flakes
Η μεγαλύτερη μέχρι σήμερα αμερικανική επένδυση της Ferrero την οδήγησε πέρα από τον παραδοσιακό χώρο της σοκολάτας και των γλυκών και βαθιά μέσα στην αγορά του πρωινού.
Τον Φεβρουάριο ολοκλήρωσε την εξαγορά της WK Kellogg έναντι 3,1 δισ. δολαρίων, αποκτώντας την εταιρεία δημητριακών της Βόρειας Αμερικής πίσω από ορισμένα από τα πιο διάσημα προϊόντα της κατηγορίας: Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes και Rice Krispies.
Η συμφωνία συνοδεύεται, ωστόσο, από σημαντική πρόκληση. Η WK Kellogg είχε ανακοινώσει πτώση πωλήσεων πριν γνωστοποιηθεί η εξαγορά, γεγονός που σημαίνει ότι η Ferrero καλείται πλέον να αναζωογονήσει ιστορικά brands σε μια αγορά που βρίσκεται υπό πίεση.
Σύμφωνα με τον Λίντσεϊ, η Ferrero έχει πραγματοποιήσει επενδύσεις άνω των 5 δισ. δολαρίων στις ΗΠΑ την τελευταία πενταετία.
Η Ferrero προσαρμόζεται στις αμερικανικές γεύσεις
Οι εξαγορές αποτελούν μόνο τη μία πλευρά της στρατηγικής της.
Το 2023 η εταιρεία εγκαινίασε στο Σικάγο κέντρο καινοτομίας και έρευνας έκτασης 45.000 τετραγωνικών ποδιών, όπου αναπτύσσονται προϊόντα για brands όπως Keebler, Famous Amos, Mother’s και Fannie May.
Μέσα από την έρευνα αυτή, η Ferrero εντόπισε σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις προτιμήσεις των Αμερικανών και των Ευρωπαίων καταναλωτών.
Σύμφωνα με τον Λίντσεϊ, στις ΗΠΑ υπάρχει μεγαλύτερη προτίμηση στη σοκολάτα γάλακτος έναντι της μαύρης, αλλά και ιδιαίτερα μεγάλη αγάπη για το φιστίκι, το οποίο δεν έχει αντίστοιχα ισχυρή παρουσία στις ευρωπαϊκές γευστικές συνήθειες.
Αυτή ακριβώς η προτίμηση οδήγησε σε μία από τις μεγαλύτερες αλλαγές στην ιστορία της Nutella.
Nutella Peanut: Η πρώτη νέα γεύση σε πάνω από 60 χρόνια
Τον Απρίλιο η εταιρεία παρουσίασε τη Nutella Peanut, την πρώτη νέα γεύση του διάσημου brand εδώ και περισσότερα από 60 χρόνια.
Η Ferrero χρειάστηκε περίπου πέντε χρόνια για την ανάπτυξη του προϊόντος, ενώ επένδυσε 75 εκατ. δολάρια σε νέα γραμμή παραγωγής στο εργοστάσιό της στο Franklin Park του Ιλινόι.
Η κίνηση αποτυπώνει μια ευρύτερη αλλαγή στρατηγικής. Αντί να βασίζεται αποκλειστικά σε προϊόντα που αναπτύχθηκαν με γνώμονα τον Ευρωπαίο καταναλωτή, η Ferrero σχεδιάζει και παράγει πλέον όλο και περισσότερα προϊόντα ειδικά για την αμερικανική αγορά.
Made in USA: Το μεγάλο επενδυτικό πρόγραμμα
Παράλληλα με τις εξαγορές, η Ferrero επενδύει σημαντικά στην παραγωγή εντός των ΗΠΑ.
Το 2024 εγκαινίασε στο Bloomington του Ιλινόι την πρώτη μονάδα επεξεργασίας σοκολάτας στη Βόρεια Αμερική, η οποία παράγει σοκολάτα για προϊόντα των Kinder, Ferrero Rocher, Butterfinger και Crunch.
Ξεχωριστά, έχει επενδύσει περισσότερα από 200 εκατ. δολάρια για την προσθήκη παραγωγής του Kinder Bueno στην ίδια εγκατάσταση.
Η επέκταση έχει συνοδευτεί από εντυπωσιακή αύξηση του προσωπικού. Η Ferrero απασχολεί πλέον περισσότερους από 5.000 εργαζομένους στη Βόρεια Αμερική, έναντι μόλις μερικών εκατοντάδων πριν από περίπου μία δεκαετία.
Από τη Nutella σε έναν αμερικανικό κολοσσό τροφίμων
Για τη Ferrero, οι εξαγορές και οι επενδύσεις σε εργοστάσια αποτελούν μέρος ενός μακροπρόθεσμου σχεδίου ώστε να εξελιχθεί σε πολύ μεγαλύτερο παίκτη στην αμερικανική βιομηχανία τροφίμων.
Ο Λίντσεϊ παρομοίασε μάλιστα τη σημερινή θέση της Ferrero στις ΗΠΑ με εκείνη που είχαν η Coca-Cola και η Pepsi τη δεκαετία του 1920, όταν ακόμη δημιουργούσαν την κλίμακα που αργότερα θα τις μετέτρεπε σε πανταχού παρόντα παγκόσμια brands.
Η σύγκριση είναι φιλόδοξη και οι προκλήσεις σημαντικές. Η εξαγορά αναγνωρίσιμων εμπορικών σημάτων δεν εγγυάται ότι οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να τα αγοράζουν, ενώ η συμφωνία για τη WK Kellogg αυξάνει σημαντικά την έκθεση της Ferrero σε μια αγορά δημητριακών που αντιμετωπίζει πιέσεις.
Ένα πράγμα, ωστόσο, έχει ήδη αλλάξει. Η Ferrero δεν είναι πλέον απλώς η ευρωπαϊκή εταιρεία που πουλά Nutella και Ferrero Rocher στους Αμερικανούς. Με ολοένα περισσότερα ιστορικά αμερικανικά brands στο χαρτοφυλάκιό της, μετατρέπεται σταδιακά στην εταιρεία πίσω από προϊόντα που βρίσκονταν ήδη εδώ και δεκαετίες στα ντουλάπια εκατομμυρίων αμερικανικών νοικοκυριών.
Διαβάστε επίσης
Από το 2027 έρχονται οι… Σκανδιναβοί στην Κω – Το project των 80 εκατ. ευρώ από Premia – ΝLTG (pics)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.