Η Starbucks ξεκίνησε πριν από περισσότερα από 50 χρόνια χτίζοντας την ταυτότητά της γύρω από τον καφέ. Σήμερα, όμως, ένα μεγάλο μέρος των νεότερων πελατών της περνά την πόρτα των καταστημάτων της για κάτι εντελώς διαφορετικό: πολύχρωμα, παγωμένα και συχνά περίπλοκα ροφήματα, φτιαγμένα σχεδόν κατά παραγγελία.
Η 21χρονη Ελέιν Λινγκ, η οποία μοιράζει τον χρόνο της μεταξύ Νέας Υόρκης και Καλιφόρνιας, είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα. Όταν θέλει έναν «κανονικό» καφέ, προτιμά κάποιο ανεξάρτητο κατάστημα. Στα Starbucks πηγαίνει κυρίως για κάτι κρύο και δροσιστικό, όπως αναφέρει στο BBC.
«Δεν μου αρέσει ιδιαίτερα να πηγαίνω στα Starbucks για καφέ. Νομίζω ότι ο καφές τους είναι πολύ γλυκός», λέει. Για την ίδια, η αλυσίδα δεν είναι τόσο ο προορισμός για έναν espresso όσο το μέρος όπου μπορεί να αγοράσει ένα ρόφημα διαφορετικό από τα συνηθισμένα.
Και δεν είναι η μόνη. Η αλλαγή στις προτιμήσεις των νεότερων καταναλωτών είναι τόσο μεγάλη, ώστε σήμερα τρία στα τέσσερα ροφήματα που πουλά η Starbucks είναι κρύα.
Από τον καφέ στα πολύχρωμα κρύα ροφήματα
Η βιτρίνα της σύγχρονης Starbucks απέχει αρκετά από την εικόνα της κλασικής αμερικανικής καφετέριας. Δίπλα στον καφέ βρίσκονται πλέον παγωμένα φρουτένια ροφήματα, επιλογές με πρωτεΐνη και «dirty sodas», δηλαδή αναψυκτικά που εμπλουτίζονται με αφρούς, σιρόπια και χυμούς.
Πίσω από αυτή τη μεταμόρφωση βρίσκεται σε μεγάλο βαθμό η Generation Z, η γενιά όσων γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012. Για τους νεότερους καταναλωτές, το ρόφημα δεν χρειάζεται απλώς να έχει καλή γεύση. Πρέπει να μπορεί να προσαρμοστεί στη διάθεση, στη στιγμή και, όλο και περισσότερο, στην εικόνα που θέλουν να προβάλουν.
Ο Τριστάν Χόβερ της Euromonitor International θεωρεί ότι η δυνατότητα εξατομίκευσης δίνει στους καταναλωτές μια «αίσθηση ελέγχου». Μπορούν να επιλέξουν γεύση, αφρό, πρόσθετα συστατικά, πρωτεΐνη και μέγεθος, δημιουργώντας ουσιαστικά τη δική τους εκδοχή ενός προϊόντος.
Και ενώ η Gen Z θεωρείται ιδιαίτερα ευαίσθητη στις τιμές, αυτό δεν σημαίνει ότι αρνείται να πληρώσει περισσότερο. Αν ένα ρόφημα μοιάζει ξεχωριστό, είναι μεγαλύτερο, προσφέρει κάποια λειτουργική ιδιότητα ή απλώς δείχνει εντυπωσιακό, η υψηλότερη τιμή γίνεται ευκολότερα αποδεκτή.
Στα κρύα ροφήματα, μάλιστα, η εμφάνιση αποτελεί μέρος του προϊόντος. Οι διαφορετικές στρώσεις, τα χρώματα, ο αφρός και το μέγεθος του ποτηριού προσφέρουν μια αίσθηση μεγαλύτερης αξίας.
Ένα ρόφημα ως μέσο αυτοέκφρασης
Η αλλαγή δεν αφορά μόνο τη γεύση. Ο Τζέρι Σέλντον της IHL Group τη βλέπει ως μέρος μιας ευρύτερης πολιτισμικής μετατόπισης: τα κρύα ροφήματα έχουν γίνει μια μορφή αυτοέκφρασης.
Όπως κάποιος επιλέγει ρούχα, αξεσουάρ ή ακόμη και το χρώμα των μαλλιών του για να εκφράσει κάτι για τον εαυτό του, έτσι μπορεί πλέον να κάνει και με το ρόφημα που κρατά.
Η Κέλι Γκόλντσμιθ, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Βάντερμπιλτ, προχωρά ακόμη περισσότερο. Κατά την άποψή της, οι πελάτες δεν πληρώνουν μόνο για ό,τι υπάρχει μέσα στο ποτήρι, αλλά και για ό,τι συμβολίζει το ίδιο το ποτήρι.
Με αυτή τη λογική, η Starbucks λειτουργεί περίπου όπως ένα προσιτό προϊόν πολυτελείας: μια μικρή αγορά που κοστίζει περισσότερο από την απλή εναλλακτική της, αλλά προσφέρει ταυτόχρονα αναγνωρισιμότητα, εμπειρία και κοινωνικό status.
Αυτό είναι και ένα από τα στοιχεία που επέτρεψαν στην εταιρεία να διατηρήσει υψηλότερες τιμές για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Το TikTok αλλάζει ακόμη και το μενού
Σε αυτή τη νέα αγορά, τα social media έχουν καθοριστικό ρόλο. Ένα ρόφημα δεν αρκεί να πίνεται – πρέπει ιδανικά και να φωτογραφίζεται ή να γίνεται βίντεο.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτέλεσε το Unicorn Frappuccino, ένα έντονα χρωματισμένο ρόφημα με ροζ, μπλε και μοβ αποχρώσεις, σαντιγί και τραγανή επικάλυψη.
Η διάθεσή του κράτησε μόλις τρεις ημέρες, όμως η διαδικτυακή συζήτηση ήταν τεράστια. Σύμφωνα με στοιχεία της Placer.ai, κατά τη σύντομη περίοδο κυκλοφορίας του η επισκεψιμότητα στα καταστήματα Starbucks αυξήθηκε κατά 44%.
Η περιορισμένη διαθεσιμότητα αποτελεί μέρος του παιχνιδιού. Δημιουργεί αίσθηση επείγοντος, ενθαρρύνει τις αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα και μετατρέπει ένα απλό ρόφημα σε μικρό πολιτισμικό γεγονός.
Dunkin’, McDonald’s και η μάχη για τη Gen Z
Οι ανταγωνιστές έχουν αντιληφθεί την αλλαγή και επιχειρούν να διεκδικήσουν το ίδιο κοινό.
Η Dunkin’ πειραματίζεται με κρύα ροφήματα που προσαρμόζονται στις προτιμήσεις του πελάτη και επιλογές εμπλουτισμένες με πρωτεΐνη. Παράλληλα, χρησιμοποιεί συνεργασίες με celebrities, όπως η Κάιλι Τζένερ, για προϊόντα περιορισμένης διάρκειας.
Η λογική είναι απλή: ένα διάσημο πρόσωπο μπορεί να φέρει έναν νεότερο πελάτη στο κατάστημα για να δοκιμάσει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Η πραγματική επιτυχία έρχεται εάν ο πελάτης αυτός επιστρέψει και μετά το τέλος της καμπάνιας.
Στην ίδια κατεύθυνση κινούνται αλυσίδες όπως οι McDonald’s, Chick-fil-A και Taco Bell, επεκτείνοντας τα μενού τους με φρουτένια refreshers, παγωμένες επιλογές που σχετίζονται με τον καφέ και κρύα ροφήματα χωρίς καφεΐνη.
Η μάχη, επομένως, δεν γίνεται πλέον αποκλειστικά για το ποιος φτιάχνει τον καλύτερο καφέ. Γίνεται για το ποιος μπορεί να δημιουργήσει το επόμενο ρόφημα που θα γίνει συνήθεια – ή viral.
Μια τάση που ξεπερνά τις ΗΠΑ
Η στροφή προς τα κρύα ροφήματα δεν αποτελεί αποκλειστικά αμερικανικό φαινόμενο.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, στοιχεία της Worldpanel by Numerator δείχνουν ότι οι καταναλωτές ηλικίας κάτω των 25 ετών αγοράζουν περισσότερα κρύα από ζεστά ροφήματα όταν βρίσκονται εκτός σπιτιού.
Πάνω από το 60% των αγορών ροφημάτων των νεότερων καταναλωτών αφορά κρύες επιλογές, έναντι περίπου 30% στις ηλικίες 55 ετών και άνω.
Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι ότι η συγκεκριμένη συνήθεια δεν εξαφανίζεται μαζί με το καλοκαίρι. Περισσότερο από 70% των καταναλωτών αγοράζει κρύα ροφήματα καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, ενώ τους καλοκαιρινούς μήνες το ποσοστό ξεπερνά το 80%.
Το iced drink, με άλλα λόγια, έχει πάψει να είναι εποχικό προϊόν.
Το νέο «όπλο» κερδοφορίας της Starbucks
Για τη Starbucks, αυτή η αλλαγή δεν είναι απλώς θέμα μόδας. Έχει εξελιχθεί σε κρίσιμο κομμάτι του επιχειρηματικού της μοντέλου.
Ο Τίρθα Νταρ, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Γκέλφ στον Καναδά, χαρακτηρίζει τα κρύα ροφήματα «ατού» για την κερδοφορία της εταιρείας.
Ο λόγος βρίσκεται στην εξατομίκευση. Πρόσθετοι αφροί, γεύσεις, σιρόπια, πρωτεΐνες και άλλες επιλογές μπορούν να αυξήσουν την τελική τιμή χωρίς αντίστοιχη αύξηση του κόστους. Κατά τον ίδιο, αυτή η δυνατότητα σχεδόν απεριόριστων παραλλαγών μπορεί να μεταφράζεται σε πολύ υψηλό περιθώριο κέρδους.
Τα κρύα ροφήματα έχουν παράλληλα αποκτήσει κεντρικό ρόλο στην προσπάθεια ανάκαμψης της Starbucks μετά από μια περίοδο ασθενέστερων πωλήσεων. Πάνω από το 70% των πωλήσεων ροφημάτων της εταιρείας στις ΗΠΑ προέρχεται πλέον από κρύες επιλογές.
Η εταιρεία που έγινε παγκόσμια δύναμη μαθαίνοντας στους Αμερικανούς να παραγγέλνουν latte και cappuccino βρίσκεται έτσι μπροστά σε μια διαφορετική πραγματικότητα. Για ένα σημαντικό κομμάτι της νέας γενιάς, ο καφές δεν είναι πλέον ο πρωταγωνιστής.
Το προϊόν που κερδίζει είναι κρύο, εξατομικευμένο, φωτογενές και αρκετά ιδιαίτερο ώστε να αξίζει μια ανάρτηση στο TikTok. Και για τη Starbucks, αυτή μπορεί να αποδειχθεί πολύ πιο κερδοφόρα συνταγή από ένα απλό φλιτζάνι καφέ.
Διαβάστε ακόμη
Επενδυτικό μπαράζ από τους Ελληνες εφοπλιστές
Tα ραντεβού για νέες γνωριμίες έγιναν είδος πολυτελείας
Forbes 50 Over 50: Οι 200 γυναίκες που ξεχωρίζουν σε επιχειρήσεις, επενδύσεις και καινοτομία
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφθείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ
Σχολίασε εδώ
Για να σχολιάσεις, χρησιμοποίησε ένα ψευδώνυμο.